如何扭住互联网的“龙头”

喻国明

迄今为止，我们对于互联网本身的理解可能还处在一种相当肤浅的水平上，由此对于互联网的管理，总体上还处在一种相对尴尬的境地上。换言之，我们还没有扭住互联网的“龙头”。还有很多人固执地认为互联网就只是一种媒介、一个渠道，因此从自身发展的逻辑出发，把互联网作为延伸其价值和影响力的平台。事实上，互联网不仅仅是一种媒介，它还是一种重新构造世界的结构性力量，这才是互联网之于社会的真正意义。

我认为，互联网或许是一种不同于传统媒介的“高维”媒介。它比我们过去所面对的那些传统媒介多出了一个维度，生长出一个新的社会空间、运作空间、价值空间。简单地说，高维媒介是不可能用传统媒介的运作和管理方式去管理和运作的，用低维的方式去管高维的事务是没有用的。

从某种程度上来说，传统媒介始终是一种以机构为基本单位构造起来的社会传播系统。从活字印刷到书刊出版、从报纸刊物到广播电视，虽然形式上有了很多变化，但都是以机构为基本单位来加以运行的。而互联网恰恰激活了比机构更为基础的社会基本要素——个人，使每个个人都成为这个传播系统当中的一个元素、一个基本单位。人们可以自由地利用互联网所提供的平台来表达、交流，并进行各种各样的基于连接的社会行为和社会创造。互联网激活了社会底层的元素级基础，使它焕发出完全不同于传统社会的新的样貌。

互联网所創造的所有价值、机会其实都是在对个人这个基本社会元素运用某种技术和社会激励模式进行激活之后所产生的“奇迹”——蕴含于每个个体身上的种种资源、价值和能力在互联网的连接之下被检索、被发现、被激活、被利用和被整合。我们看到，在互联网所搭建起来的新的社会平台上，最盛行的一个现象级的范畴都是用“微”来命名的——微内容、微传播、微价值、微创新等，一系列的“微”就是我们上面所指的，对于个人这个社会元素激活后所产生的现象和机制。

互联网是一个无限性的平台，在这样无限的传播平台上，主流媒体打造自己影响力的方式却是传统的，即用有限市场的逻辑和空间的概念去搏无限的互联网。比如，我们习惯于用规模化的群狼战术或“造大船”的方式在互联网上试图建立自己的影响力。但问题是，如果所做的APP、客户端，不是按照互联网发生作用的机制去运作和传播，就算做很多，人们也可以简单地搁置你、规避你。这充分说明互联网真的是一种比传统媒介多出一个维度的新型的“高维”媒介，我们必须站在这样一个基点上，创新我们对于传播的资源配置和社会治理方式。

（作者为中国人民大学新闻学院教授、长江学者，中国传媒经济与管理学会会长）

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