老字号恋上互联网关系待磨合

赵镝

曾经被很多中外游客视为老北京文化活化石的老字号店铺，如今在年长一辈的津津乐道中却夹杂些许叹息。而在更多的80后、90后新生代眼中，却是陈旧、落伍的同义词。面对如此窘境，老字号企业怎么在如今的电商时代下生存和发展？试水“互联网+”能不能让老字号重振雄风？

老字号辉煌不再

北京老字号拥有响亮的招牌、悠久的历史和深厚的文化底蕴。在皇城根下历经几十年甚至上百年的风雨仍旧屹立不倒。而东城区更是各类老字号的发源地和聚集地。据最新统计，作为北京老字号的主要集聚地的东城区现存74个老字号品牌，平均年龄达到了138岁，其中百年以上老字号品牌45家。不仅如此，东城区内的老字号企业涉及服装、医药、餐饮、美工、茶叶等多种行业。这些老字号凝聚了几代人的心血，一时风光无限，也在一代代消费者中烙下特殊的印记。

但是，在如今的电商时代，各类互联网销售平台和消费者年轻化等新情况却使老字号面临着前所未有的冲击。

《经济》记者从北京东城区老字号协会了解到，目前东城区老字号企业的发展呈现出3个层级：第一层级企业包括像同仁堂、吴裕泰和稻香村等近年来发展较快的老字号品牌，约占老字号总数的20%左右；第二层级企业包括便宜坊集团旗下老字号品牌、大明眼镜、月盛斋等具有品牌影响力的企业，这些企业虽然具有一定的盈利能力，整体发展平稳，但是缺乏创新活力，这类企业占40%左右；约占40%的第三层级老字号企业却令人堪忧，其中7家老字号企业因为经营等原因甚至已经停业。还有一些企业濒临危境，如北京饭店、同升和出现严重亏损；启元茶庄、亿兆百货、千芝堂等勉强维持经营，发展前景也不容乐观。

东城区老字号的生存状况也正是全国老字号企业的缩影。根据中国商业联合会组织的全国范围内中华老字号企业的调查，全国超过1600家老字号中仅有一到两成企业发展态势良好，两成企业基本维持，剩下的六到七成经营困难。

为什么多数老字号的发展面临瓶颈？中国商会组织调查研究显示，老字号企业遇到的问题原因是多方面的，但固守传统、缺乏创新是其根本原因。

一些老字号的企业形象还停留在上世纪80年代粗放经营的阶段。在企业内部，管理体制相对落后，管理创新跟不上市场发展，一家中型老字号企业向记者透露，“通过互联网、电商进行营销的方式在企业因为一些高层观念陈旧，难以形成共识，最后也限制了企业的发展速度与活力。”

尽管有些老字号企业已经意识到产品创新的短板，但是单靠它们自身的力量却很难解决。而它们本身保有的精湛技艺、传统经营和管理理念使得创新无从谈起。东城区老字号协会向记者证实，东城区有近半数的老字号都存在类似难题。

触网上线新出路

近来，走在创新前列的几家老字号企业已经“触网”，线上成为这些“老人”们的全新聚集地。目前北京有十余家老字号企业与电商平台合作，集体入驻国内两大知名电商。在北京市统计的上半年数据中，老字号企业网上销售达1.2亿元。虽然规模仍然较小，但近两倍的增速远远高于老字号企业实现零售额的整体增速，也远高于全市网上零售增速。9月又有便宜坊、东来顺等餐饮企业加入美团外卖。

互联网来了，也带来了年轻时尚的消费群体。多家老字号表示，吸引更多的年轻人正是他们希望通过“互联网+”实现的目标。

8月份稻香村针对七夕节，推出的“七夕巧果”礼盒，从包装到定位以及相关宣传，完全颠覆了原来人们印象中的传统。这正是老字号自我突破的开始。稻香村销售部部长王隽时表示，“如果不去主动提供现今年轻消费者需要的服务和产品，老字号企业就会失去创新的原动力和方向。”

无独有偶，老字号企业在创新的道路上都选择了类似方式。吴裕泰的特色茶味冰激凌、茶味年轮蛋糕和茶花皂等新型产品都很对当下年轻人的口味。清真老字号月盛斋也有流行的烤串和牛排在售。企业相关人士蔡女士表示：“我们瞄准了现代年轻群体对西餐牛排的需求，从我们老字号本身的特色产品出发，最后推出了这种不同于传统散称的包装肉类。”

老字号在国内知名电商平台开设网店，线上销售打破地域限制的效果也逐渐显露。翻看各家老字号的镇店产品的评价页面，可以看到来自全国各省，甚至海外消费者的留言。王隽时向记者介绍了在电商平台开店后的最新进展，据稻香村在线上消费群体的统计显示，配送服务订单在白领办公聚集地更加集中。他认为：“原因可能是他们受职业所限，没时间去传统的门店里。但另一方面也体现了消费者并非不想买，只是需要这种更加精准的定位和细化的服务。”

对如何吸引更多的年轻消费群体，王隽时表达了自己的观点：“我认为80后、90后，甚至是00后的用户将会是更善于表达、追逐个性的群体，老字号可以成为他们的朋友，互相传承，共同成长。应该让老字号获得这些年轻人发自心底的认同，从而真正地扎根在这些未来潜在顾客中。”

“互联网+老字号”人才最贵

老字号的招牌是他们吸引顾客的最大本钱，但是传统门店式的销售方式面对电商时代显得愈发无力。可是进入电商平台就能解决所有的问题吗？

初涉电商平台，老字号的销售情况虽然有所好转，但网络销售额占整体销售额的比重仍然不高。记者调查的几家老字号情况：同升和线上销售增长约为30%，但新增销量仍仅占零售额不到10%；珐琅厂网销100多万件工艺品，与整体近4000万的销售量差距甚远；信远斋的酸梅汤在京东开店以来的销售占到同期整体销售额的15%左右。虽然考虑到不同老字号企业的产品不同，这种衡量标准并不能说很客观，但在一定程度上也说明了老字号在电商应用中的局限性。

一位老字号企业的负责人告诉记者，老字号不但招牌老，价格也很“老”很稳定。而东城区老字号协会的负责人向记者表示，经常依靠优惠促销竞争，在电商这样的平台上去赢得量的方法不是老字号企业的优势所在，反而会对内部生产和传统模式造成很大影响。

另一方面，电商平台并不能全面体现老字号产品特有的文化底蕴和内涵。统一单调的购买界面使得消费者有时提不起兴趣。以生产景泰蓝著称的北京珐琅厂的副总经理苗永生对记者表示，在电商平台上线有时候并不能完全显现出自己产品的独特性，像景泰蓝的文化和欣赏价值没法通过图片简单显露。他表示想过“摸着石头过河”，打造自家网络平台，但是员工年龄偏大，技术上很难做到自我维护和运营，而老字号对相应技术人员的吸引力又很弱。

信远斋总经理常馨也提到了类似的问题，她认为目前老字号企业在待遇上没有任何优势，无法充分招贤纳士。由于体制、人才衔接不上，那些有活力、有想法的年轻人很难进入老字号企业。同升和一位崔姓负责人也表示，内部人员的结构和性质阻碍了专业人才的进入，他对记者说“就算选择自己的团队，前期投入的成本也足以令企业捉襟见肘。”

人才缺乏或已成为制约老字号全面“触网”的瓶颈。北京市统计局数据显示，2015年一季度，北京73家限额以上老字号批发零售企业中，11家开展了网上零售业务，比重仅15.1%。然而聘请专业人员和团队来负责各类互联网渠道的宣传和销售的成本也很高，这对于一些规模不大的老字号企业来说是不小的困难。

吴裕泰的负责人却认为这是必须经历的过程。她表示老字号在经济转型时期必须积极寻求外脑加快企业发展，外来团队会给企业运营注入很多新的理念和做法。

北京商业经济学会秘书长赖阳教授在接受记者采访时表示，“外聘团队会根据老字号的战略计划书提供信息系统和信息化的管理模式。企业会根据统计的数据进行实时决策和使用。未来这一模式是老字号企业必须拥有的。”

今年9月重新开张的老字号东单菜市场为“互联网+”的线上线下融合体验提供了新的尝试。记者从东单菜市场的负责人处获悉，在四层会专门为老字号设立体验专柜，通过现场的试吃等活动带动线上的销售，实现新型O2O的探索。赖阳教授表示销售渠道的消失让直面顾客的电商蓬勃发展，而体验式、个性化、社群化的新消费模式在未来或许是北京老字号展现文化内涵和独特魅力的良好机遇。