如何避免被灰色

刘稚亚

拉斯韦尔作为被误读的传播学“奠基人”，其所开创的学术传统被传播研究的“无形学院”逐渐抛弃；以拉扎斯菲尔德为首的哥伦比亚学派的经验分析法长期以来成为“众矢之的”；芝加哥学派尽管创造了传播研究神话，却忽视了帕克从知识社会学与现实社会建构的角度去理解传播与新闻现象；伯内斯前瞻性的《宣传》却一再被冠以“精英主义”的头衔……一直以为传播学术史短短几十年的发展历程不过是简单的“魔弹论——有限效果论——新强效果论”，这本《重返灰色地带》让我脱离了平面观点，重新站在了三维的立体角度上去审视这一段曲折的发展史。

这门年轻的学科在百年不到的发展历程中到底经历了哪些曲折与误会，书里已经详尽描述，我个人受到的启发则在于为何会出现这些“灰色地带”，又该如何在将来的学术领域和实际生活中避免被“灰色”。

首先，作为一名创新者，即书中所说“卡里斯玛”式的开创人，拥有前瞻性的想法是不可或缺的，然而如何能让自己的想法得到流传与继承，经历后人的阐发与衍化，最终在不断修正和重新建构中葆有生命力，这就需要来自外部与内部的竞争与挑战。这也是拉斯韦尔被“灰色”的主要原因。他不断地修正自己的传播观念，想尽力使其变得完美和逻辑缜密，却也剥夺了其他人参与的兴趣，最终人们不得不将他的观念简化为“漏洞百出”的“拉斯韦尔5W模式”，才能得以进一步的“修正”。因此开拓者最需要做的事情不是亲力亲为地查漏补缺，而是如何提出一个具有足够吸引力的谜题，从而诱惑更多人的参与。

其次，大众都喜欢追逐“新鲜”的事物，从而让自己显得“与众不同”。这就是为什么改革开放以后被学术主流拥抱的是施拉姆新颖的“范式革命”而非席勒用马克思政治经济理论和阶级分析对于政治经济批判的“老生常谈”。这也是为什么哥伦比亚学派为了凸显自己的“突破性”以及迅速获得大众的注意力而简单粗暴地树立起了一个“魔弹论”的靶子（尽管随后他们也成为了“有限效果论”的稻草人，并被人忽视了其他更为丰富的理论贡献）。

最后，成功的宣传营销并不是直接暴露出自己的目的，而是创造一个有利于实现其目的的环境。这一点可以从伯内斯的《宣传》一书中习得：传统的宣传不过是就事论事，简单粗暴地把劝说性信息硬塞给受众——我国目前大多数硬广告和新闻发布会仍在采用这种做法；而新的宣传则是创造促进某种行为的环境，让接受宣传者自愿地产生某种行为（比如口香糖有助于口腔卫生，钢琴厂商鼓吹起居室应该留出“钢琴角”等）。这种近100年前的宣传理念在当前的互联网扁平化宣传语境下看竟仍有超前之处。

总有人错误地把传播学与新闻学画等号，甚至担心新闻客观主义是否会受到宣传的影响。而在这一点，我赞同书里的观点：对传播学的研究其实更多地在于对人的思想史和观念史的研究。