陶瓷产业链进入“冬天”

韦星

9月的南国，依旧是30多度的高温。但闻名天下的佛山陶企，已进入“寒冬”。

“这是一场始料不及的变局。”9月13日上午，在佛山市晶睿坊装饰材料有限公司（以下简称“晶睿坊”）二楼，和《南风窗》记者寒暄过后，总經理冼冠良显得局促不安。他说，“我的工厂本来有两条生产线，但有一条已经停了”。

企业自创立起，冼冠良就致力于高端陶瓷的生产，走的是高端路线，宣称做“高端陶瓷定制第一坊”。其生产的陶瓷，单价比普通陶瓷贵三、四倍。即便是以服务高收入阶层为主体，但受经济下行压力的影响，企业销量还是“有所下降”。

早前，冼冠良对市场的预判比较乐观。但今年、特别是下半年以来，行情的变动让他不得不调整了当初的判断。

冼冠良是一名老陶瓷人，上世纪80年代，他就进入佛陶集团工作。90年代初期，代表中国陶瓷行业标杆的佛陶集团，迎来了最辉煌的时刻。当时以及随后的多位国家领导人，曾先后来到佛陶集团视察。那时，年仅31岁的冼冠良，就已跻身佛陶集团的管理层。

30多年侵淫于陶瓷行业后，冼冠良对这个行业的变动，极为敏感。但他这回对行情的预判，还是出现了误判。他承认，“这次危机来得比以往更猛烈些”。

陶企的遭遇，是经济下行期，房地产市场持续低迷、民生领域刺激性投资建设放缓等综合作用的结果。

不过，机遇总蕴藏在危难时，关键是谁能把握住了。

进入2015年，晶睿坊的瓷砖销量有所下滑，但其基数原本不大，相对很多中小陶企而言，晶睿坊还没到伤筋动骨的时候。

但突然的下滑趋势，还是吓到了冼冠良。“要过冬了，得让员工学会如何过冬”，在给记者斟完茶后，冼冠良接着说，今年下半年，他给公司团队报了一个培训班，一个月培训一次，每次花1万元。

“给他们洗脑，不要总去抱怨。”冼冠良说，在一次培训中，他看一本名为《不抱怨的世界》的书，这本书讲述的“不抱怨”是和一个“紫色手环”有关的故事。那时起，冼冠良就把一个紫色手环戴在自己手上，时刻提醒自己“不要抱怨”。

此外，它还提醒自己“不抛弃不放弃”。按冼冠良的话说，很多员工跟着他很多年，不可能自己发家致富了，扔下员工不管，“时间长了，感情深了，还是有一种使命感在里面，”冼的考虑是：现有的品牌、定位和定价不变，因为降价可能会损害原有品牌。他打算开发新产品，新产品的定价低于现在的k金抛晶砖，旨在借其寻找新的“市场水源”。

在“降价是否损害品牌”的问题上，不同的企业有不同看法。不过，在市场不大景气，很多著名的陶瓷企业也在通过降价、让利等模式来销售。

9月14日下午，在广东东鹏控股股份有限公司（以下简称东鹏），该公司互联网中心副总经理刘新民告诉《南风窗》记者，以前市场好的时候小企业可以低价求生，但现在市场不好，大的品牌企业也降价占领市场，这时小企业就没有空间了。

不过，无论晶睿坊还是东鹏都承认：和前几年相比，目前的行情更糟糕了。东鹏陶瓷作为行业大佬，去年还可以实现两位数增长，但今年，从上半年的数据和目前的行情预判，增长已经降到个位数。当然，和很多陶企相比，这依旧是不错的逆增长。

同样有着逆增长的，还有广东博德精工建材有限公司（以下简称“博德”）。但这种增长，仍难让企业家乐观。“市场，远没有到洗牌的时刻。”在接受记者采访的时候，博德董事长、总经理叶荣恒说，“每次危机出现，总有人喊着洗牌的时刻到了，但每次都没有洗成功”。这也是陶瓷行业的一个特点，过去很多年，当市场向好时，很多陶企冒出来，总能分到一杯羹。而陶瓷品牌真正的“巨无霸”，至今没有出现，甚至前两年，当博德发声要将百亿元作为销售目标时，业界也质疑声不断。

叶荣恒同时是中国建筑卫生陶瓷协会副会长，他告诉记者，目前，建陶行业有3000多条生产线，年产量是100多亿平方米，年销售额在6000亿元左右。“即便我们做到了100亿元销售额，那也是很小的比例（1.7%），不像家电行业，一个品牌可以在同类中占到70%以上的份额。”

企图借助危机对行业的洗牌，进而迅速占领更大的市场份额，是大企业期待的事。但整体经济处于下行区间时，他们对中小企业的遭遇，也是兔死狐悲的心态。对当下的市场，叶荣恒坦承，“感受到了压力”。压力源于市场红火时，企业的强势扩张。

这也是为什么当下很多原本运营不错的知名企业，同样面临共同焦虑的原因。事实上，市场向好时，很多企业加速扩张步伐，但计划赶不上变化。所以，这个冬天格外考验人。

扩张过后是寒流

从市场反应来看，就是陶瓷在终端卖不出去。换句话说，是市场供过于求，而且厂家、各级经销商的库存，依旧还有不少陶瓷。

市场供过于求，首先源于先前的供不应求。2011年前后，房地产疯狂演进，让其相关的产业—陶瓷、钢筋、水泥等，获得空前发展。2011年以及随后的两三年，很多陶企加大了扩张的步伐：从生产线到厂家数以及产能，因此有了大幅度增长。

博德自2002年成立起，走的是品牌引领路线。2011年，在市场不断抛出利好消息时，叶荣恒宣布投入60亿元，在广东阳西兴建占地5000亩的第二生产基地。此前，其在佛山三水已经拥有一个占地1200亩的生产基地。2013年9月，阳西生产基地正式投产。这时候，市场仍旧向好。

2014年年底，市场销售开始减缓。2015年以后，经济下行所带来的压力，更为清晰和明显了。

当下，人民币贬值对企业出口有些利好，但相对的产能过剩，还是让叶荣恒不得不根据市场的销售情况来调节生产。

市场的持续低迷，将倒逼生产型企业变得更理性。目前，尽管销量还在持续上扬，但幅度不大，而且也没有因大企业吞并小企业的市场份额，而出现井喷增长的态势。持续的增长，可以为企业过冬储备足够的粮草，但没有人知道这个冬天究竟会有多漫长。

晶睿坊在佛山罗村大丰工业区的厂房里，有100多个工人依旧在忙碌。但工厂的两条生产线，一条的月产能是3万平方米，另一条的月产能是6万平方米。后一条生产线去年才开始建成，建好不久市场需求就萎缩了。

“大家都在扩张的时候，一旦市场需求低迷，供大于求带来的库存压力就比较大。”冼冠良说。

从中国建筑卫生陶瓷协会监制的《中国建筑陶瓷产业发展白皮书》来看，企业在市场向好时，急剧扩张的，不在少数。数据显示：2014年，全国陶瓷厂和生产线（已建成）的数量分别是1452家和3621条。2011年，全国陶瓷厂和生产线对应的数据，分别是1364家和3279条。产能上的增幅更为明显—2014年，全国各产区瓷砖总产能是1396116万平方米，比2011年的1080629万平方米，增加了315487万平方米，增幅高达三成。

冼冠良也意识到可能出现产能过剩、市场下滑，“但没有想到滑得这么厉害”。“今年下半年市场变化如此之大，几乎所有的企业，都没有办法预估到”，冼冠良说，其实扩大生产、增加产量，也不全是企业盲目扩张，它是企业降低成本的一种手法。

去年年中，一些规模不小的陶瓷企业，出现倒闭或老板跑路等情形，并引发社会关注。比如佛山金多利陶瓷老板潘某，因经营不善，欠下供货商3000多万元跑路;江西高安的新澳陶瓷老板卷款跑路，这家企业曾被誉为环保转型的典范;湖北天冠陶瓷也因经营不善、资金链断裂宣告破产……这股风潮所带来的影响，远没有停下的意思。陶瓷行业的倒闭，已波及河南、山东、广西等地的陶企。

对此，陶企老板普遍认为，一个行业里，企业优胜劣汰是一个自然的过程，但危机会加速这一进程。过去，市场好的时候，建材市场遍地开花。一些企业只注重低价而不是品质来抢食。当环保收紧、行业门槛提高，这些企业最早被淘汰。

“从目前倒闭的企业看，主要是一些没有品牌、缺乏渠道，从事半成品加工的私抛厂。”冼冠良说，大企业倒下的，还是比较少。

产品的品牌，也是一个不断积累和沉淀的过程。陶瓷人曾星亮说，“小孩穿大人的衣服，就是大人了吗？就拥有大人一般的阅历和思想了吗？显然不是！”。但陶瓷行业普遍存在的误区是：砸钱搞广告，却不注重产品品质和服务的提升，结果是钱砸了很多，但效果不明显。“这就是德不配位，结果不仅不能延缓企业的死亡时间，甚至加速了企业灭亡。”曾星亮说。

生意确实越来越难做。“过去我们说2008年难，现在回头看，那都不是个事儿了。”刘新明说。事实上，很多陶瓷企业还没到倒下的时候，但经销商以及依附在陶瓷企业而生存的很多群体，早已感受到了风声鹤唳。

佛山沙岗陶瓷批发市场，至今有30年历史，是中国陶瓷业的晴雨表，甚至江西、福建等地的很多陶瓷都拉到这里销售。9月13日～14日，连续两天的走访中，《南风窗》记者发现：以前这里熙来攘往、车辆寸步难行的情景不再，一些货车靠在路边，苦苦等待着装货的机会，但通常两三天，它们都出不了一次货。“以前天天有貨拉，一个月能挣一两万元”一位货车司机告诉《南风窗》记者，现在一个月有几千块钱就不错了。

有同样感受的，还有那些负责装卸瓷砖的工人。“以前打电话给他们，不是在装货，就是在装货的路上。”欧神诺陶瓷经营部的一位负责人告诉《南风窗》记者，“现在？你去道路两边的树下看看，不是睡在网床上，就是在打牌、赌钱”。在沙岗旧路环球大厦前，路边的树下，一帮帮工人天天聚集在一起打牌或沉默地蹲在路边。

经销商则普遍抱怨着，过去在店里，三四个人都忙不过来，而且一天忙个不停，但现在一周都没有一单生意，有的甚至一个月也没有生意，租金都交不上。一位经销商说，再这样下去，我们没有好日子，撤走了，村里也没有好日子了，“这里的村民，因为这些门店，一个家庭一年的分红就有十几万”。当然，行情不好，倒霉的不只是村民，陶瓷下游的货车司机、搬运工也一样的煎熬。

“那些好日子，还会到来吗？”四川广安籍司机张宏亮在和工友聊天时，突然冒出这么一句。只见他的工友用食指沾了沾口水，然后不慌不忙地撇开粘在一块的扑克牌，抽出一张，高高举起，然后狠命地往地板上摔，“鬼知道哦！”。他出的是一张小鬼（小王），现场，没人再说话。