商业微电影首映礼的媒体选择和报道重点

唐莉莉 刘甜甜

【摘要】本文采用内容分析的方法，对微电影《这一刻，爱吧2013》首映礼中受邀媒体所发布的报道进行分析和归纳，发现了以网络媒体尤其是视频媒体为重点的媒体选择策略，并进一步发现此类报道契合微电影的恋爱主题以明星绯闻为重点，实现了报道的话题性和信息全面性并成功转化为电影播放量。

【关键词】首映礼媒体选择视频媒体

一、电影首映礼需要媒体报道

以互联网为主要传播渠道的微电影已经成为了电影产业的新兴形式。新时代信息爆炸和注意力资源的缺失，决定了广告主的营销方式需更灵活多变，而专属于品牌的商业微电影也应运而生。

一方面，微电影比传统广告更有针对性，观看它的人群主要是具有较强购买力的年轻人；另一方面，通过微电影，可以把产品功能和品牌理念与微电影的故事情节巧妙地结合，用精彩的视听效果达到与观众的情感交流，使观众形成对品牌的认同感。所以，商业微电影首映礼和传统电影首映礼相比更加注重对网络媒体的操作和运用，通过网络媒体对微电影首映礼和相关情节的曝光和放大，吸引受众去主动搜寻和观看微电影，最终达成营销目的。

由可爱多投资的《这一刻，爱吧2013》创下了国内微电影点播次数之最，点击量高达4亿①。“可爱多”是一个定位于青春和爱情的中端冰淇淋品牌，目标消费者是年轻群体，该品牌擅长采用青春的明星艺人来代言和拍摄产品广告和微电影，并运用网络媒体来进行明星话题炒作。《这一刻，爱吧2013》本身就具较高的新闻价值，首先是沿用陈柏霖，并新加入柯震东、付辛博等话题明星，吸引娱乐媒体的曝光和追踪报道。其次是采用渐进式的微电影曝光手法，将微电影按照爱情路线分为过去式，现在式和未来式三个阶段来逐步播出，主演利用新浪微博发布微电影视频和相关话题，增加曝光度和粉丝参与度。再次是多个知名视频网站同步上线推广，在保障微电影故事性的同时植入可爱多的冰淇淋产品和恋爱理念，保持故事结局的悬念，直到微电影首映礼召开才全部揭晓结果。

所以微电影完整版首映礼本身就有了很高的新闻价值，能邀请来大量媒体并利用参演明星的恋爱经历等相关绯闻来增加话题性和媒体关注度。研究受邀媒体对首映礼的报道重点能够为可爱多微电影对媒体的操作有一个系统的了解，并为其他微电影首映礼中的媒体操作提供经验和技巧。

二、电影首映礼的媒体选择策略

主要研究商业微电影《这一刻，爱吧 2013》首映礼中媒体的选择策略、受邀媒体对首映礼的报道情况、以及不同类型媒体对报道内容的偏重。采用内容分析的方法将受邀媒体中的报道进行编码分类以寻找出其问题所在。

根据首映礼曝光的资料，当时邀请的传统电视媒体有CCTV、BTV；综合网络新闻媒体有：新浪、网易、腾讯等；视频报道媒体有爱奇艺、优酷网、乐视、腾讯视频等，网络娱乐媒体有：时光网、M1905、影视界。笔者根据媒体邀请名单，通过百度、谷歌等搜索引擎，检索首映礼相关新闻时，发现有共有15篇有效报道。

1、媒体选择策略

通过邀请出席的媒体名单和最终发布报道的媒体可以看出本次首映礼在媒体选择上具有明确的策略性。首先，是保证微电影的网络传播属性：着重邀请网络媒体来参加首映礼，通过网络新闻报道来增加曝光度；第二，是邀请高覆盖率的门户媒体：邀请的腾讯、新浪、搜狐、网易和凤凰网都是首屈一指的大型门户网站，他们市场占有率高、覆盖面广泛，相对其他网站也更有权威性；第三，是联合微电影发布平台实现利益共赢：邀请了爱奇艺、优酷、乐视、腾讯视频等出席，一方面微电影的播放量能够转化为视频网站的广告收入，另一方面微电影就在这些视频媒体上播出，他们的报道能够更有效地引导观众点击观看微电影，二者是一个共赢关系，这类媒体也更易操控；第四，邀请时光网和电影网等专业媒体出席，它们的报道能够影响电影爱好者；第五，用电视媒体来补充网络媒体的不足：邀请最权威的CCTV和当地媒体北京卫视出席，更有效地影响本地观众。

2、报道信息的全面性

通过内容分析法对15篇报道进行分析，发现在媒体选择合理的前提下，报道中信息的全面性至关重要。15篇报道正文中都有电影的名称、情节介绍和完整版上线告知的信息。由于电影本身才是首映礼最想要宣传的消息，所以报道中对电影名称、电影情节和完整版上线的介绍紧扣了首映礼信息传递的核心。也从这15篇报道对信息的完整传达中可以进一步地推测出首映礼提供给媒体的资料包中都涵盖了这部分的资料，也得到了受邀媒体的采用，保证了报道的信息全面性。

3、对投资品牌的曝光度

由于《这一刻，爱吧2013》本质上而言还是一部商业微电影，是可爱多直接投资并用于实现营销目的的工具。商业微电影的直接目的是营销，微电影首映礼的最终目的也是营销，所以报道对品牌的曝光必不可少。

受邀媒体的报道受新闻客观性的制约，只有2篇报道在正文和画外音中直接提及投资方可爱多的名称。但是15篇报道里的图片或视频材料中全部都直接显示了可爱多品牌的LOGO。由于网络媒体和传统的报纸媒体相比，在新闻呈现形式上会更多地采用图片和视频，通过图片和视频的方式保证了投资方可爱多在报道中的曝光，一方面保障客观性，另一方面又能够提升可爱多品牌的曝光率和知名度，而可爱多则相当于实现了相同网页版面大小的广告效果。

4、媒体报道侧重点

视频重点：明星绯闻。从总体上看，报

道关注的重点首先是明星绯闻，其次是首映礼的流程，最后才是电影情节。而根据数据显示，全部报道标题中只有电影名称的仅有66.7%，但是标题有明星名字的就高达80%。从两组数据呈现的趋势上看，明星和明星绯闻是报道关注的重点，其中又以视频报道更为突出。由于“可爱多”是一个定位于青春和爱情的冰淇淋品牌，其目标消费者又是15-25岁的关注恋爱和明星动态的年轻群体，而微电影《这一刻，爱吧2013》的主旨也是青春恋爱历程，所以分享参演明星的恋爱经历等相关绯闻不但迎合了媒体的关注点也增加话题性。

截至2014年1月7日，爱奇艺的关于首映礼的视频报道“柯震东避谈女友与母亲撞脸姐弟恋疑似存有恋母情节”的播放量高达103万次、腾讯视频报道“这一刻爱吧完整版全球首映”播放量达8.8万次、优酷网报道播放量8.5万次、酷6网1.1万次、乐视网6千次，总计播放量达122万次。可以看出，以明星及其绯闻为标题和内容重点的报道因具有话题性，能得到更高关注度。而由于这些报道中全都有电影情节和完整版上映的告知信息，所以尽管关注重点是绯闻也依然能够实现电影上映的信息告知的目的。

网络重点：绯闻为主，流程为辅。由于

网络新闻报道能比视频呈现更加详尽的信息，所以除了绯闻外，相当一部分也会将首映礼的流程呈现出来。首映礼过程中明星的互动和对其电影情节演绎的理解也会增加受众对电影的兴趣，激发其搜索行为。

电视重点：电影情节。北京电视由于

本身的媒体属性就偏官方，并不会过分关注明星绯闻等八卦信息，而是以电影的情节发展为重点，以内容取胜。

综上分析，可以总结出影响媒体对首映礼的报道因素。首先是出席明星的话题性。微电影虽然采用的是双男主的形式，但是15篇报道中就有11篇是以“姐弟恋”为讨论焦点的明星柯震东为标题，而话题性较低的陈柏霖的名字只在5篇报道中出现过，可见出席明星的话题度直接影响了媒体的报道热情。其次是首映礼为媒体提供资料的详尽程度。15篇报道中全都有介绍电影的悬念式发展情节、由于记者并没有时间去仔细观看微电影，所以提供的资料就决定了报道中能否把电影的核心卖点呈现并影响观众。最后是出席演员与媒体的合作程度。首映礼不仅是一个电影的上映告知，媒体对主创人员的提问得到积极的回应将会提升报道的独特性，在报道标题上能更引人关注。

结语

《这一刻，爱吧2013》作为一部商业微电影能够创下国内微电影点击量4亿次的纪录，除了情节独特之外，首映礼上对媒体操作引发话题和关注的作用也十分明显，爱奇艺关于首映礼视频报道的103万次高点击量就是一个例证。媒体选择策略上注重网络媒体，邀请知名门户网站保障覆盖度，再与视频媒体深度合作，在微电影的播出平台创造话题新闻直接转化为电影播放量。由于网络媒体相比传统报纸媒体更具有互动性，所以受众的主动点击比报纸的发行量更具效果。

从媒体报道的情况上看，标题侧重于更有新闻价值的明星，其次才是电影；从不同类型的受邀媒体的报道状况上看，视频报道集中在明星绯闻上、网络新闻报道以绯闻为主、流程为辅，而电视新闻集中在电影情节上。最有效的视频报道集中关注明星绯闻，将恋爱和明星绯闻捆绑销售，与微电影的恋爱主题密切相关的绯闻并不会稀释受众对电影本身的关注，反而会吸引受众主动搜索并点击观看明星在电影中的恋爱故事和表现。虽然本次首映礼邀请的媒体并没有全部发布报道，但是这并不影响首映礼媒体操作的成功，尤其是对视频媒体的操作，直接形成了高讨论度和电影播放量。

参考文献

①人民网，《〈这一刻，爱吧2013〉四亿点击量创微电影之最》，http：//ent.people. com.cn/n/2013/0708/c1012-22120970. html

（作者：中国传媒大学广告学系硕士）

责编：周蕾