年轻平台 年轻语态 年轻话题

刘亦凡

【摘要】政治社会化的过程需要政治家与社会个体的共同参与。为调动社会个体内化意识形态的主观能动性，政治家在传播意识形态前需要先吸引目标受众。年轻群体作为政治社会化过程中的重要受众，具有特定的心理、行为特点，对政治家的政治传播活动提出了更高的要求。本文以以习近平为核心的新一届领导集体的政治传播策略为例，从传播渠道、传播形式、传播内容三个角度进行分析，探讨政治家如何吸引年轻人的问题。

【关键词】政治家年轻人政治传播

世界各国的政治生活，几乎都以富有经验的中老年人为主角。中老年人作为团体骨干、意见领袖、选票大户活跃在政治舞台上，而年轻人则由于种种原因被普遍评价为“不关心政治”。但出于政治权力稳定和政治文化继替的需求，政治组织仍然需要年轻人的认同与支持，而如何吸引年轻人关注政治并支持自己所在的政治组织，一直以来都是政治家们所关心的问题。

信息时代的到来使人类的生活方式发生了巨大的改变。在互联网世界里成长起来的年轻一代，思维方式、知识结构、心理状态都与父辈有很大不同，这使政治家们不得不对传统的政治传播策略做出适应性调整。本文在此背景下探讨政治家如何通过政治传播吸引年轻人的问题，具有一定的现实意义。

一、吸引目标受众是政治家实现政治目标的必要前提

政治社会化是政治传播中的核心问题之一。所谓政治社会化，就是指“社会个体在社会政治互动中接受社会政治文化教化，学习政治知识、掌握政治技能、内化政治规范、形成政治态度、完善政治人格的辩证过程；是社会政治体系的自我延续机制和功能运行机制”。①

政治组织作为政治社会化的实施主体，在政治社会化过程中起支配作用，居于主导地位。它们通过政治传播将特定的意识形态内容传递给目标受众，目的在于巩固政治地位，实现政治目标。政治家作为政治组织的代表，是实施政治社会化的重要角色。

但政治社会化的实施仅仅依靠政治组织和政治家是不够的，作为客体的社会个体也具有重要的主观能动作用。政治组织所传播的意识形态内容，只有被社会个体接受，进而内化为社会个体自身的思想观念，才能有助于其地位巩固和目标实现。因此，在传播意识形态内容时，政治组织及其代表——政治家，首先需要吸引目标受众，获取其喜爱和支持，调动其内化意识形态内容的主观能动性。

综上所述，吸引目标受众是政治家实施政治社会化，实现政治目标的必要前提。

二、年轻群体的政治社会化是政治家实现政治目标的必要条件

政治社会化是一个具有连续性的过程。与中老年群体相比，年轻群体的政治经验较少，政治社会化程度较低，更易接受某种意识形态，是政治家积极争取的对象。同时，从政治文化传承与政治权力继替的角度，年轻人比中老年人的价值更大，更易成为政治组织的后备军、新生力量。因此，年轻群体的政治社会化是政治家实现政治目标的必要条件，政治家需要积极吸引年轻人。但年轻人对政治越来越少的关注及低质量的参与已成为世界各国的普遍问题。据统计，日本2007年的参议院选举，20岁到25岁群体的投票率仅为33%，不及65岁到70岁群体投票率的一半。②而德国康斯坦茨大学2014年的调查显示，只有24%的被调查者表示对政治感兴趣，是1993年以来的最低点。③

在中国，加入党团是年轻人政治参与的主要渠道，同时，科技的发展使越来越多的年轻人选择利用互联网关心政治并发表言论。但调查显示，年轻群体的网络政治参与局限在围观层面，带有较大的随意性和盲目性，参与行为无序且缺乏理性。④此外，伴随我国社会氛围与言论自由的不断开放，多元化的社会思潮此消彼长，也在一定程度上影响了年轻人的意识形态认同。

综上所述，进一步吸引年轻群体关注政治，引导和鼓励高效、理性的政治参与，促进我国年轻群体的政治社会化，是维护国家稳定的必要基础，也是党和政府意识形态工作的重点。

三、“年轻平台、年轻语态、年轻话题”吸引年轻人关注

互联网普及以前，我国的话语权集中在党和政府及其领导下的主流媒体方面，普通人缺少发声机会和渠道。在此背景下，官方话语体系形成了偏爱大词、套话的特点，与人民群众的实际生活距离较远。

互联网的普及使普通人获得了前所未有的话语权。群众对于大词、套话与硬性宣传的抵触，在互联网上集中体现，迫使官方改变政治传播的模式。特别是以“80后”“90后”为代表的年轻一代，生长在注重个性解放、言论相对自由的信息时代，这对党和政府的意识形态工作提出了新挑战。

十八大召开以来，党和政府高度重视意识形态工作，调整政治传播策略，做了许多不同于以往的尝试。以中共中央总书记、国家主席习近平为核心的新一届领导集体，率先在传播渠道、传播形式、传播内容上做出突破，收获了广大人民群众特别是年轻群体的好评。

无论是新浪微博账号“@学习粉丝团”的走红，还是北师大校园中一声声“习大大，辛苦了，我们爱您”的呐喊，都能够说明年轻人对领导人发自内心的喜爱与支持。那么，以习近平为核心的新一届领导集体是如何吸引年轻人的呢？现对其政治传播策略做详细分析。

1、年轻平台——开放宣传尺度，充分利用互联网传播特点

2013年10月，互联网上出现了一条名为《领导人是怎样炼成的》的视频。该视频对比介绍了中、英、美三国领导人的选拔之路，并首次出现了中央政治局七常委以及毛泽东、邓小平、江泽民、胡锦涛的卡通形象。在短短两天时间内，视频点击量突破100万次，评论留言大多表示支持和喜爱。⑤

虽然视频制作方“复兴路上工作室”的具体信息至今未被披露，但其作品（包括2014年推出的宣传片《中国共产党与你一起在路上》）的重要性与数据的权威性使媒体和网友猜测其具有官方背景。此外，也有媒体通过采访获知，优酷网推送该视频并未得到官方授意，并猜测视频制作方希望通过完全的民间行为测试其反响。⑥

无论视频制作方的真实身份是什么，这段被网友认为“尺度过大”的视频能够在网络上广泛传播，足以说明官方在互联网宣传尺度上的突破。这种开放性举动，激发了新闻界探索领导人报道新方式的热情：2014年2月，千龙网发布图表新闻《习主席的时间都去哪儿了？》，再次推出习近平漫画形象，引发广泛传播；2014年11月习近平与奥巴马瀛台谈话结束不久，网易推出基于HTML5技术的新闻专题产品《习近平和奥巴马是这样夜游中南海的，你感受一下》，动态模拟两人的行程与谈话内容，在微信朋友圈中掀起转发热潮。

官方宣传尺度的开放不仅拓宽了专业媒体的用武之地，也使普通网民更乐于去创作、分享、传播与领导人有关的内容：在社交平台人人网上，习近平与奥巴马在安纳伯格庄园会晤的图片被与卡通人物维尼熊和跳跳虎的图片进行对比，网民评论“习大大萌萌哒”；而由河南四位小伙子创作的歌曲《习大大爱着彭麻麻》，也在短时间内走红。

崇尚创新与便利分享是互联网的两大特点。从新一届领导集体政治传播团队利用互联网的效果上可以看出，官方适当放松宣传尺度，媒体与网民就有更大的发挥余地，乐于进行自发的创造与分享，这种来源于民间又作用于民间的传播方式，较之以往的官方宣传，更接地气。借助互联网这个年轻化的平台，以及视频、漫画、图表新闻、歌曲MV等年轻人熟悉的内容呈现方式，新一代领导集体成功瞄准了目标受众，高效地进行了政治传播。

2、年轻语态——平实的语言风格，善用新词汇

语言是人类信息传递的重要工具，除包含内容本身外，往往也体现着语言发出者的个性特点。习近平上任之后，率先以身作则，用平实的语言风格尝试再造官方话语体系，形成了令人耳目一新的“习氏语言”。

2014年2月，习近平会见由连战率领的台湾访问团，在阐述“两岸同胞一家亲”时说道：“不论是几百年前跨越‘黑水沟’到台湾‘讨生活’，还是几十年前迁徙到台湾，广大台湾同胞都是我们的骨肉至亲。”“台湾同胞因自己的历史遭遇和社会环境，有着特定的心态。我们完全理解台湾同胞的心情。熨平心理创伤需要亲情，解决现实问题需要真情，我们有耐心，但更有信心”⑦这几句话看似简短平实，实则透露出丰富的信息：首先，大陆方面了解台湾的历史，了解迁徙台湾的同胞当年生活的艰辛；其次，因为了解台湾历史，大陆方面更能理解现下台湾同胞在两岸统一问题上的心情；第三，在理解台湾同胞的基础上，大陆仍然有耐心和信心去推动两岸的和平统一，之所以这样做，根源在于“两岸同胞一家亲”。

“两岸同胞一家亲”，原本是大陆官方话语体系中描述两岸关系时惯用的套话，但习近平用和台湾同胞聊天的口吻，回顾历史，表达理解，以共情的方式说明“一家亲”究竟为什么“亲”，“亲”在哪里。这段话入情入理，能够引发受众的情感共鸣，获得了台湾媒体的高度评价。

在平实的语言风格基础上，习近平也善于运用新词汇，为语言增加亮点。例如，在2015年新年贺词中，他回顾了过去一年的工作成绩后说：“为了做好这些工作，我们的各级干部也是蛮拼的。当然，没有人民支持，这些工作是难以做好的，我要为我们伟大的人民点赞。”⑧众所周知，“蛮拼的”和“点赞”都是网络热词，习近平在新年贺词中运用网络语言，体现出对互联网的关注，拉近了领导人与以年轻人为主的网民群体的距离。

无论是语言风格的朴素平实，还是善用新词汇的画龙点睛，“习氏语言”的最大特点就是区别于传统官方话语，不讲空话套话，把大词、大句、大概念转化成老百姓喜闻乐见的故事、俗语、大白话。这种全新的语态不仅更易被群众接受和理解，也解构了传统领导人形象的空洞、神秘和距离感，使之立体、饱满、有人情味。对于年轻一代来说，这种语态和形象的变化可以被理解为领导人主动走下高坛走近普通民众，也可以被理解为中老年人跟上时代步伐主动走近青年，充满了新鲜感和吸引力。

3、年轻话题——关心青年，努力实现社会公平

政治家要成功吸引年轻人，仅仅从个人出发塑造良好形象是不够的，还需从年轻人的实际出发，关心年轻人的生活话题，表达对他们的理解，回应和满足他们的利益诉求。前者是“标”，后者才是“本”。当下中国社会的年轻群体，经历了改革开放后物质生活和精神生活双方面的快速发展，是成长在阳光下的一代。但适逢社会转型期，他们同样也承担着越来越重的生存、竞争压力。如何应对年轻群体的问题，不仅是党和政府获取支持和信赖的关键，也是未来中国社会良性发展的关键。

习近平作为党和国家的最高领导人，非常重视年轻群体问题，时常以自己工作、生活的经验为年轻人提出建议。2014年“五四”青年节，习近平赴北大考察，在谈到青年价值观养成问题时说：“这就像穿衣服扣扣子一样，如果第一粒扣子扣错了，剩余的扣子都会扣错。人生的扣子从一开始就要扣好。”⑨当下的中国社会是一个价值观多元的社会，年轻人正处在价值观形成的过程中，受到各种思潮冲击不免迷茫。习近平的话，不仅表达了对年轻群体的理解和关心，也表达了对年轻人践行社会主义核心价值观的殷切期望。

2015年1月12日，习近平在中央党校与县委书记座谈，讲述了自己年轻时因通宵达旦工作而生病的故事，告诫年轻人不要老熬夜，工作时内在有激情，外在还要从容不迫。讲话一经报道，就在网络上形成热议，网友有“哭诉”也有点赞。年轻群体面对激烈的竞争，生活、工作压力都很大，加班熬夜成为常态。习近平的话立足自身经验，温情贴心，同时也给了年轻人合理管理时间，合理安排工作和休息的建议。

此外，新一届领导集体上任以来，最能引起民间关注的工作就是反对腐败。他们强调“老虎苍蝇一起打”，从严惩治工作中的不正之风，赢得了人民群众的支持。对于年轻群体来说，腐败意味着社会的固化和板结，在这样的环境中，依靠自身努力公平竞争是非常困难的；而反对腐败，纠正社会的不正之风，意味着社会环境的净化，使年轻人能够在更加公平的平台上通过努力实现价值，获得人生出彩机会。反腐工作看似与年轻人距离较远，实际上正是年轻群体所关注的焦点，反腐的效果可能不会迅速传导至年轻人身上，但却给予年轻人对国家和社会以及自身未来的希望，这一点非常重要。

结语

根据哈佛大学肯尼迪政府管理学院艾什中心2014年公布的调查数据，习近平的国内认可度、国内信心度及国际认可度均在世界主要国家领导人中排名第一。从国内舆论反应来看，新一届领导集体获得的支持，特别是年轻群体的支持也是非常高的。

总结以习近平为核心的新一届领导集体的政治传播策略可以发现，他们之所以能够吸引年轻人，主要原因有三点：首先，高度重视并且充分利用互联网，成功瞄准年轻群体作为目标受众，通过放开宣传尺度，激发媒体与网民的主观能动性，利用互联网崇尚创造与分享的特点，使民众成为政治传播中的“二传手”，提升了政治传播的效率和效果；其次，改变了官方过去“高大上”的话语体系，塑造了平实亲切的形象，拉近了领导人与普通民众之间的距离，缓解了年轻群体对“领导人”这个权威政治符号的陌生感与叛逆感；再次，充分了解和理解当下年轻人的生存状态，以实践经验给予年轻人中肯的建议，表达对年轻人的关注和关心，同时以实际的工作成果满足年轻群体的利益诉求。

参考文献

①李元书，《政治社会化：含义、特征、功能》[J].《政治学研究》，1998（2）

②王国培，《日本年轻人：大选，与他们无关》[N].《东方早报》，2009-8-24

③，《德国大学生多数对政治不感兴趣，只关心事业前途》，http：//world.cankaoxiaoxi.com/2014/1030/547743.shtml；

④王雁，《大学生网络政治参与的困境探讨——以浙江十所高校为例》[J].《中国青年研究》，2014（2）

⑤彭美、刘静，《互联网首现中国领导人卡通形象用习近平经历阐释中国政治制度》[N].《南方都市报》，2013-10-17

⑥《媒体探秘〈领导人是怎样炼成的〉揭复兴路上工作室真面目》，http：// www.qianzhan.com/indynews/detail/285/131024-eb11d57c_2.html

⑦《温情“习氏语言”深入岛内民心》，http：//www.taiwan.cn/plzhx/hxshp/zhzh/ 201402/t20140220_5702523.htm

⑧《国家主席习近平发表二〇一五年新年贺词》，http：//news.xinhuanet.com/ 2014-12/31/c_1113846581.htm；

⑨慎海雄，《人生的扣子，从一开始就要扣好》[J].《瞭望》，2014（19）

（作者单位：中国传媒大学）

责编：周蕾