议程设置视域下名人微博图书营销个案解读

王亮

【摘要】微博是基于用户关系信息分享、传播以及获取的平台，名人微博具有巨大影响力。以微博为代表的新媒体平台催生阅读热点是2014年图书出版界的一大特点，《从你的全世界路过》作者张嘉佳通过系列“睡前故事”等微博，成为新晋作家榜首富，他在微博舆论场中与微博用户关系的建立与维系、根据媒介属性设置议程、借势等方面为微博图书营销树立了范本。

【关键词】议程设置名人微博图书营销

“新浪微博”内测版由门户网站新浪网于2009年8月推出，由此将微博正式引入中文网络主流人群视野。网络媒介出现以前，议程设置的主体是大众传媒，公众是议程设置的客体；而现在，公众同时具有主体和客体双重身份，与大众传媒共同参与议程设置。①名人微博是新浪微博的重要组成部分，为新浪微博的影响力的扩大和新浪微博的发展发挥着巨大作用。

根据亚马逊中国于2014年12月10日发布的2014阅读趋势报告，其中以微博、微信为代表的新媒体平台催生阅读热点，造就了2014年“新媒体热”，其代表性作品是张嘉佳的《从你的全世界路过：让所有人心动的故事》。②基于用户关系实现信息传播的微博，也凭借自身开放、便捷的特征，成为了公众讨论和媒体报道《从你的全世界路过》的一个重要平台。以“从你的全世界路过”为关键词，在新浪微博中进行内容搜索，截止2015年5月25日，共有800多万条搜索结果。围绕张嘉佳《从你的全世界路过》的微博图书营销个案分析，具有典型性。

一、张嘉佳的微博内容和使用习惯分析

微博是基于用户关系信息分享、传播以及获取的平台。微博平台上几乎每个微博主都有权利设置议题。议程设置理论认为，媒介可以以不同等级来赋予议题的重要性来影响受众在这一段时期内的关注重点。张嘉佳在2009年8月28日正式开通微博，目前能公开见到的第一条微博发布于2011年3月9日，内容是关于由其担任编剧的电影《刀剑笑》的南京大学点映活动。截止到2015年5月25日，张嘉佳共发布1037条微博。自2013年7月起，张嘉佳开始在个人微博上发表睡前小故事，引起微博用户的普遍持续关注。用户以140（包括标点符号）个字符更新信息，实现即时分享。截至2014年底，该系列的微博被转发超200万次，超14亿人次阅读。

1、发布原创内容，系列“睡前故事”打动人心

议程设置理论最早是由美国新闻工作者李普曼提出，他在《公众舆论》一书中提到大众媒体的报道形成人们头脑中“关于外部世界的图像”，并由此影响人们的行为。《从你的全世界路过》最初以“睡前故事”系列的名义在网上传播。使用新浪微博“高级检索”功能，以“睡前故事”为关键词，截止2015年5月25日，共有26条检索结果可供分析。这其中，共有22条微博采用“长微博”的形式，将《摆渡人》、《暴走萝莉的传说》、《请带一包葡萄干给我》等文章相对完整的直接展现出来。

可以发现这一阶段的“睡前故事”，连续不定期更新，从2012年6月8日到2014年7月23日，整个内容更新持续了两年多的时间，尤其是在2013年4月之后，相关议题的频繁发布对受众有重要的引导作用。依据议程设置理论，大众传媒议程设置的效果有两个层面，即“媒介在影响公众感知什么是当前重要的问题上有强大的效果”和“媒介不仅能影响人们想什么，也能影响人们怎么想。”③张嘉佳通过定期和不定期发布关于“睡前故事”的系列内容，引起微博用户的持续关注。除了文章之外，张嘉佳微博以个人经历和爱情感悟为主，配合原创性质的文字和个人图片，受到关注和欢迎。

图中数据显示，张嘉佳的微博在发布“睡前故事”相关议题期间，转发数的最大值为151，658，最小值为319，评论数的最大值为31，106，最小值为339。这充分说明张嘉佳的微博关注度很高，覆盖面很广，并且他与粉丝之间有很强的互动性，粉丝会在第一时间对他的微博进行转发和评论，而且很多早期的微博内容的转发和评论记录一直持续，这正符合从核心节点的传播过程。

2、参与式传播，为微博粉丝开放互动平台

微博的自身特点表明其草根性更强，且广泛分布于浏览器和移动终端等多个平台。互联网媒体为读者提供了大量的与图书相关联的信息，张嘉佳通过微博为读者提供“睡前故事”，便捷的信息搜索方式密切了读者与作家之间的关系。微博议程设置原理是微博参与者通过对相关核心议题的围观、动员等环节，最终将该议题列入微博议程的系列过程。名人微博是微博中的特殊群体，“名人效应”为名人微博参与舆论引导提供了基础。

名人微博作为微博的重要组成部分，凭借其名人的特殊身份和庞大的粉丝群，有着不同于普通微博的舆论传播特性，且其巨大的舆论影响对网络世界和现实社会均会产生广泛而深刻的影响。截止2015年5月25日，张嘉佳共有5895011名粉丝，其中在“睡前故事”系列中，转发量、评论量、点赞量最多的是在2013年7月7日发布的关于《你会不会说话》的内容，分别达到151601、31002和12902。虽然是在2013年7月发布的微博，但这条微博的下面，评论持续到2015年的5月。在微博平台的具体操作过程中，微博相关信息的获取具有很强的自主性和选择性。这就意味着，微博用户可以根据个人兴趣，依据所关注的微博主所发布内容的类别与质量进行偏好判断。张嘉佳的文字篇幅不长，写的是我们身边的故事，符合快节奏的需求，网友集中看完通常很容易找到感动点并转发。从微博的类型来看，原创、转发和话题，密切联系着图书营销的进程。④从微博所引发的阅读热点，逐渐扩散到其他媒体平台。或者说，微博平台有效拓展了传统媒体议题的范围，并扩大了其议题的影响力。

二、微博的媒体议程对图书销售的影响

《从你的全世界路过》第一版在2013年11月由湖南文艺出版社正式出版发行。统计2014年电商平台图书销售排行榜单，该书在京东、当当、亚马逊三大电商图书销售网站均取得排名前二的位置，张嘉佳也成为2014年亚马逊（中国）年度最畅图书作家第6位，并以1950万元版税登顶2014年第九届中国作家榜第一名，成为新晋作家榜首富。碎片化短片暖文故事在2014年呈爆发性增长态势，产品数量和销量在文学类图书板块都大放异彩⑤，张嘉佳的文字可读性强，具有广泛的读者市场，销售势头迅猛。知名出版人陈黎明围绕张嘉佳图书热销现象表示，非传统意义的作家更多意义上是名人，“他们的书更多是时尚群体在阅读”，他说，名人效应带来的粉丝群购买热潮非常正常，其结果往往是名人推出的图书一般都能引起市场积极反应，甚至畅销。⑥此外，他们的优势也在于“更会运用媒体尤其是新媒体，自我的商业化运作水准高。”

媒体对一个事件的关注程度，可以用媒体报道中与该事件相关的新闻版面面积、时长和报道数量来衡量。名人微博是名人发表观点、引导舆论的微博领地。通过在现实世界中的个人知名度和影响力，过渡到网络传媒空间。名人微博也就相应地拥有了远远超出普通微博用户的读者群，或者可以将之称为“粉丝”。

在图书出版行业，纸质传媒受到网络冲击，同时也受微博的影响，迎来发展机遇。《从你的全世界路过》责编表示，“有市场的需要就会产生这种符合大家心理的作品，在网络上就有一定的受众，等成书后，受众就会像雪球一样越滚越多。”而比起传统的严肃文学作家，非传统意义的作者与读者的互动意识很强。⑦以微博为切入点开展的相关联营销活动，比以往的传统媒体有着更为明显的经济优势和精力优势。毫无疑问，其所带领的不仅仅是图书营销潮流，更是一种强大趋势。有可能成为未来图书营销的革命性动力。⑧张嘉佳首先在微博领域获得持续关注，同年推出新书《从你的全世界路过》。同时，张嘉佳通过全国巡回9城10场63小时签售，担任江苏卫视《非诚勿扰》节目嘉宾，使得媒体对《从你的全世界路过》书籍本身的报道更多倾向于对张嘉佳本人经历和争议之处等深挖式、多角度的花边新闻报道。通过各种有效载体，借助社会信息流通渠道，围绕“从你的全世界路过”的议题，左右了人们对书本的关注和决策，最终6个月，累计畅销200万册。

结语

“微博上最会讲故事的人”张嘉佳写的故事，具有急遽的戏剧感，叙说着分分合合、生离死别，通过紧凑的情节和鲜明的人物故事，让微博从一个获取信息的平台变为一个适合阅读的平台，征服了网友，征服了“微博女王”姚晨。两个月之后，微博故事的总转发量高达150万次，超14亿次阅读！张嘉佳的粉丝，也从最初的几万人一跃突破200万。

张嘉佳的作品不是这个时代的孤例。将张嘉佳通过“睡前故事”集聚人气，采用名人微博图书营销作为主要研究对象，将其置于议程设置下进行研究，分析议程设置是如何根据微博这一新媒体的特性去影响受众，运作方式以及具体实施过程，最终推动《从你的全世界路过》图书销量的增加。由此可见，微博营销议程设置可利用微博的可参与性与互动性贯穿议程，影响议题。张嘉佳“睡前故事”微博案例，具有典型性，其在与微博用户关系的建立与维系、根据媒介属性设置议程、议题设置以及借势等方面为微博图书营销树立了范本。

参考文献

①③曹茹，《新媒体环境中议程设置的变化及实质》[J].《河北大学学报》，2009（4）

②刘婷，《青春退潮经典再现：亚马逊中国发布2014阅读趋势》[N].《北京晨报》，2014-12-11

④⑧刘学明、刘程程，《微博时代的图书营销》[J].《出版科学》，2011（5）

⑤宇澜，《2014年度盘点：捕捉大众出版年度出版9风向》[N].《中国出版传媒商报》，2014-12-30

⑥⑦段祯、李河利，《网络攒够人气非传统作家成出版界“黑马”》，四川在线，2013-12-21

（作者：新疆大学新闻与传播学院2014级广播电视学方向研究生）

责编：姚少宝