“三次售卖理论”对体育类报纸发展的启示

王盛

【摘要】在这个信息爆炸，媒体技术不断创新的时代，体育类报纸的生存空间日益被挤压，电视、网络媒体直观、快速的报道特点显然更适合体育赛事信息的传播。然而体育平面媒体毕竟还有其生存土壤，而且如果加以悉心呵护，完全可以实现可持续发展。本文以“三次售卖理论”为基础，对体育类报纸在当今媒体生态环境下的转型发展做了探讨。

【关键词】体育报纸《体坛周报》三次售卖

一、我国体育类报纸的发展历史和现状

1958年9月1日，新中国第一份体育类报纸《体育报》（《中国体育报》的前身）在京创办，标志着我国体育类媒体的正式起航。

八十年代之后，随着改革开放的不断推进，我国体育运动也随之发展壮大起来：从1984年许海峰为中国人争取到第一块奥运金牌开始到1990年第一次承办亚运会，再到1994年中国足球甲级A组联赛实现职业化，以及1995年中国篮球实现职业化，10年间，我国体育事业在国内外都得到突飞猛进的发展。

国内体育赛事的蓬勃兴起以及中国运动员在国际赛场上不断斩金夺银的出色表现推动了我国体育媒介的发展，体育类报纸也在此时如雨后春笋般遍地开花：1985年到1995年10年间我国体育类报纸由最初的2家猛升到42家，《球迷》、《球报》、《足球》、《体坛周报》等体育类报纸纷纷创刊。

伴随着体育报刊数量增加的是更加激烈的市场竞争，并呈现出“马太效应”，到了21世纪初，我国体育报刊呈三足鼎立之势——《体坛周报》、《足球》和《南方体育》占据着中国体育类报刊的大部分市场份额，其中《体坛周报》更是处于完全领先的市场地位。

但21世纪初我国体坛发生了诸多负面事件，水能载舟，亦能覆舟，体育媒介也受到了影响。2002年韩日世界杯上，国足在小组赛中连输三场，一球未进，惨败而归。世界杯之后中国足球联赛爆发出了假球、黑哨、赌球等事件，让球迷一再失望，甚至出现了“珍爱生命，远离国足”之类的标语口号，球迷远离了赛场，球市迅速萎缩。由于足球报道是体育报纸的重要内容，体育报纸也逐渐无人问津，继而是整个体育媒介的萧条。2005注定是中国体育报纸的黑暗一年，这年8月，创刊于1988年，拥有17年历史，辉煌一时的《球报》宣布休刊，《南方体育》也在同月宣布休刊。曾经无限风光的《足球》也日渐式微，最后只剩下《体坛周报》一枝独秀。

此后，一些地方也有新的体育报刊陆续创刊，如《扬子体育报》、《东方体育日报》、《篮球先锋报》等，但是《体坛周报》已经确立了体育纸媒市场的霸主地位，其他新兴体育报纸已经无法掀起更大的波澜。

二、《体坛周报》的现实地位及发展历程

（一）《体坛周报》的现实地位

时至今日，在为数不多的中国体育专业报纸中，唯《体坛周报》一家独大。

从1988年首次创刊，《体坛周报》见证了中国体育最辉煌的时刻，也陪中国体育走过低谷。经过20余年的发展，《体坛周报》已经实现了在全国各省市34个分印点同期印刷、发行、零售，平均每期发行量160余万份，每周总发行量将近500万份，成为全国发行量最大的体育类报纸，被中国新闻研究中心评为公信力、影响力最强的体育纸媒，其拥有的专业体育编辑、记者团队在华人圈首屈一指，专业人才遍布全球五大洲。

（二）《体坛周报》的“三次售卖”实践

这里着重从三次售卖理论着眼，探讨《体坛周报》的成功之路。

三次售卖理论是在欧美期刊业界长期实践中总结出来的期刊经营模式。

第一次售卖是“卖内容”。期刊创立初期，优质的内容是吸引读者的前提条件，在期刊的内容被读者认可接受后，才有可能实现期刊发行收入的保障。

第二次售卖是“卖注意力”。期刊的优质内容为其招揽来大批的忠实读者，读者对期刊有了相对稳定而大量的注意力，这便成为期刊日后吸引企业广告的资本。

第三次售卖则是“卖品牌”，期刊发展到一定阶段，随着在读者和期刊之间的内向传播，读者和读者之间的外向传播，期刊文化便应运而生，与之同步产生的还有期刊品牌，这是期刊的无形资产。期刊便可利用这无形资产去有意生产更多实物产品，实现无形资产的有形转化，这些实物产品常见的形态有：重印或合订本、特刊或增刊、图书、数据库、网站、会展、品牌授权，以及开发期刊品牌的相关产品等。

1、内容售卖

90年代初，国内首次实现了意甲联赛的电视直播，这标志着国际足球实时转播在我国的开始，打开了国内球迷对国际足球关注的窗口。但当时有关欧洲足球赛事的报道内容在体育报纸上呈现的机会非常少。《体坛周报》意识到了这一市场需求，继而做出以国际足球为突破口，增加了国际足球的版面数量的决定。

从1994年开始，《体坛周报》的版面开始有了明显的变化：一是结构明晰，突出国际足球和NBA两个拳头产品，集中力量打造足球、篮球及围棋三大板块。按照这一思路，《体坛周报》在国内媒体中首次系统地报道了欧洲五大联赛，接着又率先设立NBA专版，使国际足球和NBA的报道占据甚至超过了整份报纸的半壁江山。二是取消了文摘和副刊类的报道。由于紧跟国内体育受众的需求变化，《体坛周报》的发行量一直处于稳步上升的状态。

在国内体育纸媒竞争中占得先机后，《体坛周报》竞争的擂台在世界范围内搭建。从90年代末到二十一世纪初，《体坛周报》开始将最初向他们提供资讯的国外通讯员发展成为报纸的驻外记者，在国外体育信源的扩建上又把国内同行远远甩在身后。

与此同时，《体坛周报》采取了与国际上一些权威的体育专业报刊或者杂志结盟的方式，引进他们的内容，西班牙发行量最大的《马卡》报和世界范围内最具影响力的体育纸媒——法国的《队报》都是《体坛周报》的战略合作伙伴，这些世界级的体育报纸把他们的一些权威的报道引进到《体坛周报》的版面上，使后者的公信力、影响力、知名度都得到了巨大提升。

2、二次售卖

2003年3月《体坛周报》增加版次，改版为一周三刊，在盈利模式上也进行了调整，确定从依靠发行收入向追求广告利润的方向转变。2005年3月体坛传媒采编团队全部从长沙转移到北京。北京丰富的广告和赞助商资源，是《体坛周报》广告收入增加的最好保障，这一年，《体坛周报》的广告业务开始由他们成立的体坛文化传播有限公司全面负责。2005年他们的广告收入达到了4000万人民币，2006年，世界杯年，《体坛周报》的广告收入达到了8000万元，2008奥运年，耐克决定出资6000万元与《体坛周报》共同打造一份奥运日报，那一年《体坛周报》的广告经营取得历史性突破过1亿元。2011年体坛周报社的广告经营收入为1.6亿人民币，在体育类纸媒中首屈一指。

3、三次售卖

（1）创办杂志副刊

早在2001年3月份《体坛周报》就创办了自己全彩足球杂志《足球周刊》，现在已经发展成为内发行量最大、最具国际影响力的体育类周刊。是ESM欧洲体育杂志联盟非欧唯一成员，是中国唯一一家享有欧洲金球奖、金足奖和赛季最佳阵容投票权的媒体。凭借体坛传媒资深、庞大的记者群和采编队伍，已成为世界杯、欧洲杯、欧洲冠军杯、欧洲顶级足球联赛的权威、专业的报道平台。

这只是体坛传媒创办杂志的开始，截止到目前为止，《体坛周报》所在的体坛传媒已经发展成为集报纸（1份）、杂志（9份）、网站、手机APP为一体的综合性传媒集团。

（2）举办商业活动

从2008年开始至今，米卢、刘翔、韩端、赵蕊蕊、李佳薇、邵佳一、穆托姆博、伊辛巴耶娃、安东尼、潘晓婷、马布里等各路体育明星都做客过体坛传媒。

这些商业活动直接提升了《体坛周报》的影响力，从而带来了实在的广告收入。

（3）线上盈利

2008年5月1日，体坛传媒倾力打造的网站www.titan24.com宣布正式上线，以此作为平台，体坛传媒进行了多种渠道的盈利活动。

2009年10月19日，体坛网游戏频道正式上线。

2009年11月1日，体坛网与中国网合作的体坛会客厅视频节目首播。

2009年12月7日，体坛网与巨人《体育帝国》展开战略合作。

2009年12月6日，第七届网博会体坛网与华夏飞讯打造篮球游戏。

2010年03月1日，体坛商城开业。

2010年08月13日，体坛网成为南非世界杯唯一盈利体育网站。

（4）其他形式的售卖

2013年9月4日《体坛周报》在淘宝网上开办的体坛周报官方店正式挂牌运营，是国内首家体育媒体开办的淘宝商店，具有里程碑意义。

《体坛周报》的淘宝店里不仅有世界级球星西班牙巴塞罗那俱乐部伊涅斯塔、中国围棋“棋圣”聂卫平本人授权开发的纪念品，还有《足球周刊》经典往期和《体坛周报》的经典首页，以及各种体育主体的纪念T恤，这些商品的共同之处在于，都以体坛周报作为品牌。

结语

在传统媒体，尤其报纸日益式微的大环境下，《体坛周报》和它所在的体坛传媒积极创新，始终保持着强劲的竞争力和可持续发展力，这是因为他们顺应时势，感受媒体生态变化，抓住了媒体发展的规律，尤其在对三售卖理论的实践上，值得其他纸媒尤其是体育类纸媒的借鉴。

参考文献

①陈小英，《中西方专业体育报纸运作特点的比较研究》[J].《体育科学》，2005（29）：9

②王海，《〈体坛周报〉崛起之路》[ J] .《青年记者》，2012（12）

③陈峰，《对我国专业体育报纸国内足球赛事报道特点的研究》[ J]《四川体育科学》，2004（9）

④齐海华，《浅析〈体坛周报〉的运营策略》[ J] .《新闻世界》，2012（9）

⑤全远芳，《我国体育报纸人才流动现状与因素分析《[J].《体育科技文献通报》，2007（1）

⑥季方，《中国体育报纸的转型与发展》[D].复旦大学，2008

（作者单位：河北大学新闻传播学院）

责编：姚少宝