惊世一跪与体育明星过度消费

潘焱

【摘要】2015年5月29日晚，安徽省体育馆，一位名叫孙亮的汉子在篮球场中央黯然下跪，乞求全场球迷的原谅。作为一家实力不算雄厚的体育文化传播公司老总，孙亮无论在商界还是体坛均名不见经传，然而他的这一跪却称得上惊世骇俗，第二天成为国内各大媒体的版面头条。这一切，缘起堪称闹剧的“艾弗森中国行”，孙亮这一跪的最大意义在于平息了一场风雨欲来的球迷骚乱，算是危机公关的典型案例，也从一个侧面反映出当下公众对明星过度消费的现状。

【关键词】明星过度消费艾弗森中国行

2015年，国内一家名为天津启迪的文化传播公司策划了一场“艾弗森中国行”的商业活动，作为活动的总代理，该公司又将活动分包给了包括合肥在内的几座城市的体育传播公司。艾弗森虽然如约来到中国，但商家向球迷宣传的“答案”上场比赛的承诺却没有兑现，几站不约而同出现球迷抗议甚至取消活动等不和谐场面，这一闹剧在5月29日的合肥站达到高潮。那一晚，艾弗森的经纪人在活动开始前拿起话筒，公然向全场3000名球迷宣布艾弗森不会上场比赛，他将作为教练在场边指挥。顿时全场一片哗然，随后球迷情绪激动，高喊“退票”。在场的安保人员见状不妙，惟恐引发球迷骚乱，于是通知承办方--合肥篮奥体育文化传播有限公司总经理孙亮做好取消活动的准备。

值此千钧一发之际，孙亮突然走上场从经纪人手中夺过话筒表示，自己为了艾弗森在合肥打这场球，过去三个多月几乎没有好好睡过觉，希望大家能原谅我，给予我理解。随后孙亮面向看台双膝下跪，以头磕地谢罪。孙亮的出格举动让球迷始料未及，看台上顿时安静下来，这一及时而有效的公关危机平息了即将到来的骚动。随后艾弗森绕场一周与球迷们击掌、拥抱，这一圈走了整整15分钟。中场休息主办方给即将过40岁生日的艾弗森送上蛋糕，全场球迷齐声高唱《祝你生日快乐》。整个活动的核心内容原本是比赛，没想到球场变成了秀场，活动变身为大PARTY。

“艾弗森中国行”合肥站，事后有许多疑问让人迷惑不解，比如说艾弗森没有上场打一分钟球，为何现场气氛还如此火爆？到场球迷的年龄段大多在20岁左右，他们几乎没有看过艾弗森辉煌时期的比赛，为何对这位过气球星如此痴迷？

从经济学角度分析，当今世界正迈向一个消费主导型经济时代，公众在收入增长的同时，精神文化的需求自然会日渐强烈。在市场经济条件下，体育明星的符号含义早已超出体育本身，这个特殊群体蕴含着无限商机，让商家趋之若鹜对其“包装上市”，供大众消费。明星崇拜渗透了体育产业的商品性和物质性，运动员一旦被当作明星包装起来，就成为被抽空了内容的纯粹物化形象，从而在市场具有最大交换价值，最有影响力的明星实际上就成为一种最完美的商品。①合肥球迷对艾弗森的追捧，是一种稍显过度的消费行为。过度二字，完全可以拉直以上的两个问号。

NBA自身是体育商业运作的成功典范，不仅赛事创造出无限商机，而且在休战期，无数现役和退役球星纷纷前往世界各地淘金，中国成了首选之地。NBA球星的中国行是由飞人乔丹开启的，2004年，姚明刚刚加盟休斯敦火箭，在中国大地掀起前所未有的篮球热。正是这一年，乔丹来华造访，在中国掀起了一股“朝圣”热潮。自此以后，几乎每年都会有数十位NBA球星来华参与各种商业活动，巨星的足印遍布一线城市甚至三四线城市，喧闹背后隐藏着巨大的利益分成。与此同时，这几年来华的NBA球星出场费越来越高，比如说如日中天的詹姆斯，据称他来华参加一场商业活动的出场费高达上千万人民币。按理说，体育迷对这些体育明星的正常消费，应该停留在欣赏比赛、购买其代言产品等层面上，但正因为中国球迷无缘现场观战NBA精彩赛事的客观原因，加之NBA球星的巨大偶像魅力，导致他们来中国被公众过度消费。这种过度，体现在这帮大佬来中国几乎不参加正式的比赛，他们只需上台亮个相、与球迷合个影、参加几档主办方安排的娱乐活动，就能赚个盆满钵溢，又何乐而不为。

包括艾弗森中国行在内，这些纯商业活动的运作，究其实质就是商家瞅准了中国体育市场潜力巨大、资源缺乏的现实，开拓出一个变味的过度消费氛围，过度的氛围则引导消费者过度关注体育明星的光环。明星是运动员中的佼佼者，一旦经由商家的包装和媒体的放大，明星的自我形象往往会不由自主地异化。体育迷尤其是青少年群体，天生具有偶像崇拜的特性，被巨星的光环所吸引，成为过度消费的主体。在消费过程中，体育迷容易产生欣赏轨迹偏差，关注点从明星的运动美转移到个体美。以艾弗森中国行合肥站为例，尽管“答案”没有上场比赛，但置身为巨星庆祝生日的氛围，已使得到场球心醉神迷。

过度消费是中国体育市场开发初期不成熟的一个侧影，但正所谓存在即合理，它反映出中国百姓对高水平赛事的渴求。合肥站下跪事件发生后，有媒体采访当事人孙亮，问他艾弗森中国行对篮球市场的发展是不是有损害，孙亮坚持认为，合肥球迷的狂热程度折射出国内太缺少高水平比赛，球星来得太少，整个市场是饥渴的。

除了NBA球星，被过度消费的体育明星不胜枚举，梳理国内体坛，每一届奥运会的闭幕，都是一次全民狂欢的开始。中国体育健儿在奥运赛场上争金夺银、为国争光，随之而来的是不可避免的商业开拓大潮。以2012年伦敦奥运为例，从伦敦归来的奥运冠军参加完北京的表彰大会后，紧接着参加各省、市、县甚至街道的庆功会，随后赴香港举行为期3天的交流活动。在庆功之后便是无穷无尽的商业活动。无论与体育有没有关系，商家都热衷请奥运冠军做代言，邹市明甚至出现在摄影展上，王皓居然出席电影节活动。羽毛球女单奥运冠军李雪芮当时感慨：“金牌原来这么重，戴得脖子有些疼。”

过度消费体育明星虽然是市场行为的一种，但其负面影响也是显著的：

1、瓦解新鲜感

就拿NBA球星中国行来说，自从2004年乔丹来华，十几年来科比、詹姆斯、艾弗森、奥尼尔、麦迪等几乎所有的大牌都陆续造访中国。由于纯以捞金为目的的中国行同质化操作现象严重，中国球迷的新鲜感泯灭，由此带来审美疲劳。目前中国行在北京、上海等一线城市的运作风险增大，商家不得已把承办地点放在二三线城市。就像今年的艾弗森中国行，几站分别是哈尔滨、西安、合肥、福建晋江等非一线城市。这种捞一票就走的走秀活动具有不可持续性的特点，长此以往对体育市场的损害效应将逐渐显现。

2、耗光期待值

最明显的例证莫过于刘翔。刘飞人的运动生涯堪称辉煌，也代言过不少商业品牌，殊不知堪称明星典范的刘翔每一回光鲜亮相，都是在给自己脆弱的脚踝加压。体育界需要刘翔，娱乐圈需要刘翔，新闻界需要刘翔，全国人民都需要刘翔，这是当年刘翔职业巅峰期的写照。但正所谓期待值越高，失望越大，从北京到伦敦两届奥运会，刘翔一次伤退，一次倒在跑道上。于是各种阴谋论甚嚣尘上，在鸟巢的退赛被指缺乏体育精神，遭遇炮轰；四年后，他单腿跳完全程被指“作秀”，同样被骂。在刘翔带着伤脚黯然退役的同时，作为体育产品的消费者是不是也该扪心自问，飞人算不算过度消费的牺牲品？

3、发展不平衡

商家运作有商业价值的活动无可厚非，但吸引公众关注度的同时，也造成了有限的社会资源过于集中在一些热门项目和大牌明星身上，从而导致资源分配的不公平，影响我国体育事业的均衡发展。

众所周知，2002年国足冲击世界杯成功，全国上下过于关注中国男足的成绩，结果惯坏了球星，联赛假赌黑盛行，青少年根基的培养和女足事业所需的资金少得可怜，过度消费男足不仅没能提升中国足球的整体水平，反而遗害无穷。再说说姚明，小巨人的横空出世表面上看提高了全民的篮球热情，但公众谈篮球必谈姚明，过度消费导致中国男篮过于依靠小巨人，一旦姚明退役，中国男篮青黄不接，连亚锦赛冠军都成为奢望，教训十分深刻。

当下社会，消费文化已经成为一种不可轻视的文化现象。在市场经济的大潮中，体育项目蜕变成体育产品，体育明星则首当其冲成为大众喜闻乐见的消费品。现代意义上所谓的体育明星，是那些与视觉形象发生密切关系的、获取相应知名度、能承载人类运动审美理想和愿望、独立支配因个人成绩而获得经济收益的、以鲜明的形象性和巨大的感召力产生轰动效应、激起大众体育健身行为、满足体育消费心理、成为大众关注的焦点和尊崇的典型的偶像的运动员。②消费明星是一种符合市场规律的行为，但在金钱的诱惑和从众心理的引导下，度的把握又何其困难。避免或控制公众的过度消费行为，应从以下几个环节入手：

1、加强对商业体育活动的监管

2014年10月，国务院印发了《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》，其中指出：“取消商业性和群众性体育赛事活动审批，加快全国综合性和单项体育赛事管理制度改革，公开赛事举办目录，通过市场机制积极引入社会资本承办赛事”。体育商业比赛在中国尚处在起步阶段，虽然政府部门放开审批，但相关配套和规定并不细致，出现乱象是意料之中的事。像艾弗森中国行之类的商业活动，其中暗藏着阴阳合同、商业欺诈等问题，放任自流无疑会损害消费者利益，破坏市场秩序。只有在法律层面上出台相应的细则，防患于未然，才能把体育商业活动引向高档次，避免乱象。

2、体育明星要加强自律

国外的很多体育明星尽管不拒绝商业捞金，但往往会把商业代言控制在一个合理的数量上。比如英国足球巨星贝克汉姆，在最辉煌时也只代言8个商业品牌。明星加强自律，不仅能保证自己有充分的训练时间，维持竞技状态，对避免公众过度消费自己也有益无损。

3、明星要利用影响力宣传公益

作为公众偶像，体育明星有责任做青少年成长的榜样。明星靠商业活动增加收入无可厚非，但社会责任感任须加强，如果能利用自己公众人物的影响力多多投身公益，则能巧妙“中和”商业活动给自己带来的负面影响。

参考文献

①刘少华，《大众文化时代的体育明星——以姚明为中心》[J].《体育文化导刊》，2003（6）

②孔德国，《体育明星及其消费文化功能研究》[J].《体育文化导刊》，2003（11）

（作者：新安晚报社体育部主任）

责编：姚少宝