中国电视纪录片产业竞争力研究

李超

【摘要】电视纪录片对于提升国家竞争力，树立良好的国际形象具有重要作用。但是我国电视纪录片产业竞争力与海外其他国家相比较显得有些薄弱。我国电视纪录片产业竞争力势单力薄主要是因为动力结构失衡所致，本文通过阐述我国电视纪录片产业动力结构失衡表现，对如何提升电视纪录片产业竞争力提出建议。

【关键词】电视纪录片产业竞争力动力结构产业集群

在全球化的背景下，文化产业竞争成为提升国家竞争力新的增长点，电视纪录片产业作为文化产业的组成部分成为评估一个国家文化产业竞争力的重要指标。国家广电总局于2010年颁布实施《关于加快纪录片产业发展的若干意见》，从国家层面加强培养纪录片产业的发展，在国家政策的推动下，2011年中央电视台纪录片频道开播，历经三年，我国纪录片发展取得了一定的成绩。但是，中国纪录片在国际市场上所占份额不容乐观，我国电视纪录片产业竞争力势单力薄，无法与欧美国家相媲美。

一、三种产业竞争优势经济学模型与中国纪录片现实偏差

产业竞争力是产业国际竞争力的简称，对于产业竞争力的研究起源于上世纪七八十年代的美国。对于影视作品产业竞争优势形成原因的研究多以美国为范例，1988年西方学术界发表了三种近似的国际影视作品贸易的经济学模型①。分别是：威尔德曼（Wildman）-西维克（Siwek）模型、霍斯金（Hoskins）-麦若斯（Mirus）模型、沃特曼模型，这三种模型奠定了影视产业竞争优势动力研究的范式。威尔德曼（Wildman）-西维克（Siwek）模型指出，在拥有共同语言圈的地区中，对于影视作品较大规模的投资，其影视作品对于受众的内在吸引力就会越大，进而扩大了影视产业竞争力。霍斯金（Hoskins）-麦若斯（Mirus）提出“文化折扣现象”，他们认为，如果一个电视节目让受众在现有文化基础上理解起来感到比较困难，那么这个电视节目影响力将会打折扣。较低的“文化折扣”与国内市场的结合是提升影视产业国际竞争力的核心因素。沃特曼模型在上述观点基础之上指出，一个国家对于影视产业投入的资源越多，那么这个国家的影视制作商在国际上的竞争力就会越强。综上所述可以发现，“文化折扣”与国内市场是探究电视纪录片产业竞争力优势形成原因的两条纬度。

但是就中国纪录片产业发展来看，我国拥有巨大的国内市场，而且中国五千年历史文化，纪录片资源优势显著，从市场与文化贴现两个维度考察中国纪录片产业，显然与以上三种经济模式存在偏差。笔者认为，提升中国电视纪录片产业竞争力不仅仅要从“文化折扣”与国内市场大小的交互作用来考察，还应该根据中国电视纪录片产业的实际情况进行考察。

二、中国电视纪录片产业动力结构失衡

1、电视纪录片收益分配不均

在马克思政治经济学中，商品的价值分为交换价值与使用价值。电视纪录片作为一种文化共同消费品，它的价值不会因为一个观众的收看而消耗掉，它与私有商品相对立，电视纪录片的使用价值可以被受众共享，反复利用。交换价值则体现在电视纪录片制作者与播出平台之间的交易，以及播出平台与广告商之间的交易。电视纪录片交换价值额度分配是提升电视纪录片产业竞争力的内在原动力。

根据制作与播出之间的关系，可以将电视纪录片制作模式分为：制播合一与制播分离两种模式。以前电视纪录片多是由电视台自制自播，市场观念差，对于纪录片成本以及收益分配没有规范的约定。但是随着传媒业的改革，电视纪录片制作模式开始多元化，出现了委托制作、外购素材加工等形式。据统计，2013年中国电视平台中播出的主要纪录片栏目总计101档，其中首播81档，重复播出21档，在首播81档栏目中，以自编自拍为主的栏目共有35档（43.2%），以外购素材加后期编辑为主的栏目18档（22.2%），完全外购的栏目28档（34.6%）②。我国电视纪录片直播分离趋势比较明显，但由于我国传媒的特殊性质，电视纪录片制作商与电视台播放平台在交易过程中不能以市场平等身份地位进行竞价，而且我国电视纪录片市场缺乏规范的评价体系，致使很多优秀纪录片在国际上获奖，而在国内难以卖一个好价钱。这种利益分配方式消减了制作商的生产积极性，进而难以生产出高质量的精品电视纪录片。

2、纪录片产业集群化发展程度较低

迈克尔·波特在《国家竞争优势》一书中提出产业集群化概念，产业集群就是指在一个特定域内，针对一个特别的领域，存在一群相互关联的公司、供应商、服务商以及其他的社会机构组织。集群能够提高产业创新力，对于提升产业国际竞争优势有着积极作用。关于产业集群的形成条件，浙江大学许庆瑞教授认为，产品具有较长的价值链、全球化的市场、知识导向的区域是核心条件。另外，完善的辅助性机构、良好的社会资本是辅助条件③。

我国电视纪录片盈利模式仍然以广告收入为主，对于纪录片后续产品的开发不够深入，导致了电视纪录片价值链不健全；由于纪录片生产周期比较长，前期投入资金巨大，收益效益缓慢，因此社会资本进入电视纪录片领域的积极性不高。我国纪录片投资主要还是以行政拨款为主，例如在国际市场上取得良好口碑效应的《故宫》、《敦煌》、《大明宫》等都是国家斥巨资拍摄，虽然取得了很好的宣传效果，但是收益情况并不乐观。纪录片市场不够成熟，交易机制不健全，市场缺失、交易匮乏等因素导致制作、交易、播出、消费等环节脱节。从价值链、市场、资本几个方面来看，我国电视纪录片产业集群化发展条件都不够理想。如何提高电视纪录片集群化，成为解决我国电视纪录片产业竞争力的一个迫切需要解决的问题。

3、人才资源动力不足

战略管理学家迈克尔·波特在“钻石理论”中将生产要素划分为初级生产要素和高级生产要素；一般生产要素和专业生产要素。一个国家如果想在某个产业保持持久的竞争优势，就要依靠专业生产要素与高级生产要素。高级生产要素对获得竞争优势具有不容置疑的重要性，高级生产要素需要先在人力和资本上大量和持续地投资，越是精致的产业越需要专业生产要素，而拥有专业生产要素的企业也会产生更加精致的竞争优势④。

我国电视纪录片行业人才流失现象严重，专业型制作团队、纪录片营销团队、纪录片发行团队匮乏，特别是针对海外市场的营销人才缺口问题严重。在我国电视纪录片由电视新闻专题片慢慢演化，因此很多纪录片制作者都是由电视编导专业转行进入，或者是由摄影师转行。例如《乡村里的中国》的导演焦波，他就是由一名摄影师转成纪录片导演。从我国高校目前的教育来看，并没有专门的纪录片专业，培养的人才无法满足行业的需求。

4、制作技术与国际标准脱节

纪录片海外播出需要具备的条件有很多，例如，要有不同语言版本的宣传片以及宣传册、无字幕版本的母带、具有国际声道的分轨、具备完整的翻译台词、剧照等。我国电视纪录片制作者缺乏国际视野，在纪录片制作上标准难以统一，技术达不到海外播出平台的水准要求。很多佳作因为技术原因无法实现海外的播出，实在是令人遗憾。我国传统的纪录片制作手法相当单一，制作周期短，而且不需要太多的资金投入。而现在的纪录片在制作规模上逐渐向大型电视专题纪录片发展。这种借助高科技打造的大型纪录片，对中国电视纪录片制作提出了更高的技术要求。

三、多重举措合力推进电视纪录片产业竞争力提升

1、精确政策扶持着力点

为了提升本国电视纪录片产业竞争力，很多传媒业发达的国家都制定了相关的纪录片扶持政策，这些政策对于融资渠道拓展、产业价值链的形成、销售网络的形成等都具有促进作用，这对我国电视纪录片的发展起到了借鉴之处。最近这些年我国政府一直在积极推行文化产业走出去工程，但是我国电视纪录片在国外市场的影响力不尽人意，目前政府政策主要是针对出口优惠方面。国内电视纪录片市场主体被国有背景的电视台独霸，多元化的资本无法进入电视纪录片产业，而且电视台在收益方面占据了垄断地位，无法形成一个相对平等与开放的市场。政府要制定一些能够打破国内市场壁垒的政策，营造一个公平自由竞争的环境，充分发挥市场资源配置的作用，以推进电视纪录片市场竞争的良性发展。

2、加强电视产业集群化

20世纪90年代起，我国在行政力量的干预下，开始实行集团化改革，各类广电集团纷纷成立，集团化建设对于我国电视纪录片发展起到了一定的积极性。但是不同广电集团由不同地区行政力量管理，这就造成区域性的壁垒，阻碍了生产要素的自由流通。而且迈克尔.波特的钻石体系的基本目的就是推动一个国家的产业竞争优势趋向集群式分布。集群化与集团化的区别就在于，产业集群能够实现内部生产要素的自由流通，对外是以一个整体参与竞争，而内部则是大中小共同生存与竞争的格局。电视纪录片产业集群化建设可以通过建立行业协会、建立电视纪录片营销发行公司、电视纪录片交易节等，要延伸电视纪录片产业链，注重优秀纪录片的后续产品研发，例如书籍、CD光盘、形象产品等。加强集群创新机制，在纪录片创意以及品牌营造方面不断拓展，根据“微笑曲线”理论，前期创意研发是提升国际竞争力的动力，后期营销是拓展国内市场的利器，因此电视纪录片通过产业集群创新机制兼顾两端，能够最大限度的提升产业竞争力。

3、转变创作观念，选择多元化题材

从美国的探索频道对外传播策略可以发现，那些关注人类共同面对的生存环境题材的电视纪录片更具有海外传播力，因此，我国电视纪录片要通过这种人类的共同性与共通性，拍摄一些能够引起各国人们关注的纪录片，不仅仅局限于中国的历史文化、名胜古迹。在当今跨文化传播不断拓展的环境下，要善于从中西方的文化中发掘出共通之点，在民族与国际之间寻求一个平衡点。在电视纪录片的题材选择上要更加多元化，在叙事上要做到尽可能的考虑海外受众的习惯，制作理念与国际接轨，实现中国电视纪录片的国际化传播。

结语

通过以上分析可以发现，我国电视纪录片产业竞争力薄弱是因为动力结构失衡所致，尤其是产业集群化程度太低，而且现有的传媒体制造成资源自由流通壁垒。随着我国关于电视纪录片发展推进政策的实施，电视纪录片发展将迎来一个春天。因此，要积极把握这个发展机遇，推动我国电视纪录片走向国际。

参考文献

①李怀亮，《多维视野下的国际电视节目市场》[J].《现代传播》，2004（6）

②张同道、胡智锋等，《2013年中国纪录片发展研究报告》[J].《现代传播》，2013（4）

③许庆瑞、毛凯军，《试论企业集群形成的条件》[J].《科学管理》，2003（1）

④迈克尔·波特著，李明轩、邱如美译：《国家竞争优势》[M].华夏出版社，2002：67

（作者：重庆大学新闻学院研究生）

责编：周蕾