讲好故事的重要性

墨博

人与人之间的关系很大程度上取决于在个人故事中产生的共鸣。对公司而言，要在客户及其他利益相关者心目中树立良好形象，讲故事的能力也是至关重要的。讲好一个故事的三要素分别是：尽可能简洁、传达主旨信息以及采取个人化的叙事方式。

2015年春节前夕，中国国家主席习近平到陕西延安的一个小村庄视察。47年前，他曾下乡到那里劳作。此次延安之行，他有效地使用讲故事的方式来拉近与大众的关系。观察他平时的举止，不难发现他能够灵活使用多种沟通工具，帮助其实现政策目标。

讲故事几乎是最早出现，也是最有效的人类沟通手段。可能在几万年前，语言产生之后，人类就开始相互讲述故事，对此，我们从未产生过厌倦。因为故事不仅有趣，还能提供信息，有教育启迪意义，这也是让我们区别于动物的一个重要特征。

人与人之间的关系很大程度上取决于在个人故事中产生的共鸣。习主席此行将他个人的生活经历与所有中国人连接在一起，尤其是那些在上世纪60年代末、70年代初与他一样下乡的知青们。对很多人来说，那段生活经历回忆起来可能并不太美好，但习主席与他们有过共同的艰难岁月，有效增强了彼此间的亲密感。

“双”面故事

当我们想到一位领袖人物，不管是政治领袖，还是政府领导或者宗教领袖，除了他们的个人形象，最先想到的就是他们的故事，可能是生活经历，也可能是发生在他们身上的某一特定事件。这些故事中包含着很多信息，可能正面，也可能是负面的，不过更多的时候是正、负掺杂，不同的人群关注点不同。

以美国总统尼克松为例。在美国，提起尼克松，大家首先联想到的是腐败，因为他是美国历史上第一个因行为不当被迫下台的总统。作为水门丑闻的主角，尼克松的形象是非常负面的。而在中国，与尼克松总统相连的则是另外一则故事，大部分中国人最为熟知的是1971年他与毛泽东主席的会见开启了中美关系的新篇章。这一外交事件彰显了中美双方参与者的勇气与创造力，非常正面。如果尼克松今天还活着的话，他一定会尽可能渲染推动与中国建交事件中的正面故事，从而淡化水门丑闻的影响。不幸的是，在美国史上，民众大都是因为水门事件而记住他的。

我们都会讲述有关自己的故事，借此向听众传递我们所想表达的信息。整体来讲，除非是为了表示谦卑，没有人自愿讲那些对自己形象不利的故事。即便是有意讲述负面故事，最终的目的也是为了得到正面的结果。政治家们为了与他们的听众建立共鸣，经常会使用自嘲的幽默。

用故事塑造公司形象

对公司来说，要在客户及其他利益相关者心目中树立良好形象，讲故事的能力也是至关重要的。很多时候，创业故事直接代表一家企业的形象及声誉。大多数美国人都知道苹果是在乔布斯家的车库中诞生的，这一公司“秘史”告诉人们，苹果的建立源于一位天赋异禀的人的创造与革新。类似的，通用电气公司的故事则围绕爱迪生展开，大家都知道，爱迪生完成了电灯泡和留声机等多项重大发明。

在中国，最成功地用故事塑造公司形象的企业是电器生产商—海尔。大多数海尔的中国消费者应该还记得，1985年，公司总裁张瑞敏发现下线的冰箱中有20%存质量问题。为了向工人们表明公司对产品质量的重视，他将75台有问题的冰箱摆成一排，给员工们一把大锤子，要求他们把不合格的冰箱砸掉。看员工们略显犹豫的时候，他非常坚持：“一定要砸掉，如果今天放行这76台冰箱，我们就会继续犯错，最终导致公司走向破产。”

通过亲手砸掉自己生产的冰箱，员工们感受到公司对产品质量的重视程度。更为重要的是，海尔的客户也获知了这一信息。海尔砸冰箱事件广为流传，公司信誉度大大提升，获得了消费者的信任，从而促进了产品的销售。

讲好故事的三要素

不只是有名的大公司才可以发挥讲故事的威力。每家公司都有自己的故事，关键在于如何去挖掘定义，让故事提升公司形象。在讲述公司故事时，需要遵循以下三条规则：

首先，故事一定要简洁；在美国，我们称之为“电梯演讲（Elevator Pitch）”。想象一下，假如你与客户、利益相关方或者你的老板在一部电梯里相遇，你想利用这一时间打动对方，那么，一定要精简故事，在电梯升到20楼之前讲完。我们想说明的是，在任何时机下，讲故事都要简练。

其次，故事要能传达主旨信息。海尔的故事传达的信息非常清晰：海尔的信条是产品质量至上。每家公司的故事都要传达其自身信息，可能是关于公司创立的，如为什么要创立这家公司，公司致力于解决什么问题，一定要将这些信息融入故事当中。

最后，讲故事要选取个人化的叙事方式。好故事都要有一个主角，主角与故事息息相关。一家公司的故事主人公可以是创始人，或曾经获得公司帮助的早期客户，也可以是有创新贡献的员工。如果没有人物，故事就会变得无趣，无趣是讲故事的大忌。

习近平主席就非常擅长挖掘故事的力量。在他延安之行一周后，延安革命纪念馆接待游客比往年同期增长67%，凸现个人故事的影响。通过有效的沟通技巧，他的故事成为了延安的故事，而双方均因此获得收益。

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