李想：捕风者的素质

刘醒

李想买过11辆汽车，但他只喜欢一种驾驭感。

——这种感觉像创业：白手起家的人，捕捉行业的风，相时而动地调整公司，快速发展的同时可能需要慢下来反思……然后超越竞争对手们，自己掌控着自己的命运，只为实现自由。

自由包括财务自由。他用6年时间将第一次创业的泡泡网做进行业前3名，用8年时间将第二次创业的汽车之家送到纽交所——2013年12月11日，全球访问量最大的汽车网站汽车之家上市，市值超30亿美元。李想刚过33岁生日，成为上市企业中最年轻的总裁之一。

自由包括梦想自由。这个只有高中学历的昔日“80后创业新锐”， 伴随着中国汽车产业成长，终于实现了10年前网站创立之初的梦想：成为第一。

自由包括表达的自由。李想老实地说，“上市后，最大的好处是好招人了”，没人会嘲笑或小觑他。

李想的故事迥异于前辈们的中国式创业故事：苦大仇深，灰色地带，大喜大悲。整个过程自由、透明、公平、颠覆，暗合着新时代的互联网精神。李想也不是天才，他信奉的，只不过是一点点运气加上脚踏实地的努力。有人比自己更适合带领公司时，他连CEO的位置都可以拱手相让。

被问及买过的车中，哪个品牌最能代表自己的特质，李想选择了特斯拉。

一个具备互联网精神的创业者，选择了一个代表互联网精神的品牌，真的一点不令人意外。

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隐身总裁与风口上的公司

在李想那个日均更新5条、粉丝47万的新浪微博里，有网友留言：想哥，你不研究哲学可惜了。

李想不研究哲学，而是总结了一套：相信常识、跟随用户、不说废话。这是总结自己。顺便又总结了一套：了解自己、正确选择、高效执行。这逻辑适用于汽车之家的发展之路。

2004年以后，李想几乎每天生活在镁光灯之下，最夸张的时候，差不多每天接受一家媒体采访，因为需要。

度过了汽车之家创立之初的动荡，媒体关注无法再为其带来更多的品牌积淀和价值转化，李想便隐身幕后了，他对浮名虚利无感。

这给人们的认知带来一种断层，在此之前和之后听说李想的人，印象中是截然不同的两个他。搜索互联网，照片上的李想还停留在当年张扬叛逆的“京城四少”时：刘海盖住额头，尖下巴，一脸青春痘。采访时，看见李想微博晒出的一张“杀马特”造型照片时，记者差点惊掉下巴：一向成熟稳重的他，竟然有这么放荡不羁的小时候？

其实不只是李想，走过10年光景的汽车之家，现在也来到这样一个“蜕变”的时间节点。

2014年中国汽车销量达到2400万辆，相当于美、日、德三国2013年市场规模之和。加上后续服务、二手车、汽车租赁，市场规模达到数万亿元。有人惊呼，除了房地产再也找不到汽车这样有前途的产业了。

行业的风口总会托起一些先行的公司。

据汽车之家2014年第4季度财务报告，其去年全年净利润7.487亿元人民币，同比增长64.1%，高出同行业第二名近3亿元。而其CEO秦致透露，基于汽车之家2015年1月和2月的数据，其移动流量已经超越了PC端。

北京中关村电子大厦，从汽车之家所在的7个不同楼层眺望天际线，你能无比真实地一览中国企业的各种高度：优酷、联想、新浪、新东方们的霓虹logo，正在远远近近的夜空中闪烁。

风口又来了，汽车电商、后车市场，汽车之家，会不会再次成为那头飞天的猪？

用互联网的速度横扫一切

2003年以前，挤在中关村唯一的355路公交车里，李想和同事们最大的“汽车梦”，就是把这辆公交车买下来。直到3月的某天，他拥有了自己的驾照，第二天就买了辆大众Polo。而这，也是汽车之家的开始。

李想喜欢新东西，对于人生中的第一辆汽车格外看重。国内那些所谓的“最新款”车，其实往往是国外淘汰的老车型。他选的这辆Polo，是为数不多的跟国外同步上市的款型。汽车对于中国消费者，属于大件物品消费，需要在长时间地搜索相关信息后，才可能做出购买举动。车市信息从何而来？汽车经销商市场分散、行业信息不透明，这无疑给了汽车垂直网站们机会。

但浏览了上百家汽车网站——无论是门户网站的汽车频道还是汽车类垂直网站，李想陷入信息洪流，且难辨真假。

汽车之家前媒体业务总监韩路对当时的行业生态非常痛恨，“汽车厂商给你10万块钱你就得闭嘴，该删帖删帖，该写枪文写枪文，双方就是一种简单、粗暴的买卖关系”。

对，这又是一个互联网式的创业开端：自己不爽，就做一个用户体驗更好的东西。

彼时，李想算第一次创业成功。IT网站PCPOP（泡泡网），当年广告营收从50万元跃升至200万元，但行业地位始终徘徊在第三名无法突破。在赢者通吃的互联网食物链上，不做第一迟早会被淘汰。年仅22岁的李想无计可施了，他还不懂管理，抵触营销，错过了IT网站发展的窗口期，甚至竞争对手一夜之间就能挖走他几乎所有的编辑……找一个新的领域做到第一名，是李想经常思考的事儿。

李想曾考察过3个市场：房地产、旅游和汽车。房产中做得最好的是搜房网，旅游中做得最好的是携程。进一步分析，李想发现，搜房的核心武器是其遍布全国的数百个线下团队，携程的核心武器则是几千人的电话呼叫中心，凭PCPOP的100多号人，显然无法与之抗衡。但汽车行业尚未发力，处于卖方主导的市场，数百家汽车网站地位低下，不但没话语权，对待用户也是粗糙敷衍。

最让李想看重的是，PCPOP因错过IT产品从卖方市场向买方市场转型的窗口期，但汽车产业的窗口尚未打开！他决定赌一把，赌窗口期到来时，自己已经做好成为第一的所有准备。

2005年6月，汽车之家上线。

那时，没有人听说过互联网思维或用户思维，但从高中时就在经营个人网站的李想却已具备相关意识，用他的话表述：“用户需要什么你就干什么，别废话，也别讲理由。”

韩路在汽车之家的工号是8，他的成名作是一篇名为《首试速腾1.8T自动挡》的文章，那是刚刚崭露头角的汽车之家首次受邀参加新车试驾活动。至今仍可查阅，这篇文章的发布时间是00：47。

当时大家的普遍做法是，试驾一周后能发布厂商给的通稿和图片，就算格外重视了。李想拍着桌子问：用户要什么？第一时间看到最新资讯，那么新闻就一定要连夜发。用户讨厌什么？全是千篇一律的通稿。那我们的就得是原创文章和图片。

搞笑的是，同行成立了一个“不当日更新联盟”，当然，这无力阻挡汽车之家以一个真正的互联网媒体的速度，横扫一切过时的方式。

之后汽车之家做了互联网媒体应当做而同行没做的各种尝试，比如建立更完善的汽车数据库、周六周日更新资讯，上线6个月后，汽车之家流量排名进入前5，2年后稳居第一！

李想感叹：这个社会还远不到拼天赋的地步，比别人多付出5%的努力，就有可能拿到比别人多200%的回报。

从深耕到生根

如今，李想早转任公司总裁，主管内容及与用户相关的业务，且要向CEO秦致汇报工作。

创始人主动让位，这在任何一家企业都堪称奇观。但真没有博弈、权谋与“背后的故事”，李想觉得一切理所当然：“创业者的第一任务是带领团队去赢、成为第一。我能做到第一，我就去做；我做不到第一，就去找能做第一的人。”

如果说李想实现了汽车之家的“从0到1”，那么实现其“从1到10”的人，正是秦致，一个补上李想短板的人。

当24岁的李想在北京买了套100多平方米房子的时候，大洋彼岸，35岁的哈佛MBA秦致在麦肯锡谋了个职位，每天做各种各样的PPT。有一次，经理要求他按照格式把页码中的数字和圆圈调整，为此他花了整整两个钟头。“我读书吃了那么多苦，我上了哈佛，我进了麦肯锡，我就在这里挪泡泡？”

入职4个月，深感工作毫无价值的秦致回国了，入职蔡文胜的上网导航网站265.com。他与李想的第一次接觸，也发生在这一时期。秦致发现，汽车之家是个质量很高的网站，有很多创新之处，但却丝毫没有推广和营销，这使得依靠用户口碑小有名气的汽车之家，盈利能力十分有限。2007年，当265.com被Google中国收购后，秦致选择加入汽车之家，工号38，履新总裁。

秦致很快找到问题关键：当年1～6月，汽车之家的广告收入只有100万元，而仅有的3人销售团队不但和PCPOP捆绑共享，其中1人还在休产假。事实上，不是汽车之家不能营销，而是李想本人压根就没想过这事儿，他只是单纯地想让更多汽车产品爱好者知道并喜欢汽车之家。至于盈利，不是有客户自动来投广告吗？

秦致做的最为影响深远的事情，就是迅速组建了汽车之家的独立销售团队。

很长一段时间里，广告收入占据了汽车之家总收入七成以上。那时，汽车网站的客户大都来自4A公司，当4A公司为各大汽车厂商做提案时，其创始人都会跟着一起去。秦致作为海归精英、资深职业经理人，不但在站长里显得气度不凡，还能用一口流利的英语直接与潜在客户沟通交流，更容易获取他们的信任。

效果显著，2007年8月成立的独立销售中心，到年底时创造了近万元的营收！而随着2009年汽车市场窗口期的彻底打开，厂商和经销商将广告投放从电视、纸媒等大幅转向互联网时，汽车之家强悍的销售团队早已成熟并等候多时。

秦致做的第二件颇具影响力的事，是用低价拿下了当时中国所有的上网导航站点，这是他在265.com工作时获取的经验。上网导航网站，是中国互联网发展史上独具特色的产品，最为知名的是hao123。凭借这一举措，秦致入职半年后，汽车之家日均浏览量就从1000万猛增至2000万，将同类汽车网站远远甩在后面。

新官上任三把火，秦致的第三个举措是建立了汽车之家的科学管理体系。此前，汽车之家只有不到30人，李想吼一嗓子就能将任务布置下去。而要想更长远的发展，则必须将管理变成一项制度。秦致举了一个例子：两个酒店老板，A在大堂看见桌子上的杂志未及时归置，会把相关员工叫过来骂一顿；而B则会回到总部，找来相关副总问“咱们的管理是不是出问题了”？

这些，都是李想无法靠自己在短时间内完成的任务。

2012年，深耕行业7年的汽车之家谋划上市。等待上市钟响，如同为这7年一步一个脚印的奋斗做一个交代。

争夺阿拉丁

纽交所二楼小阳台，木槌敲响。

——这是2013年12月11日，纽约最冷的月份，汽车之家上市了。很快，开盘价出来了，30.16美元！这意味着，汽车之家市值30亿美元，是行业排第二名易车网的2.5倍。

李想沉默不语，悄悄发了条微博：“天冷，心热。”

两年前，就在这个小阳台上，易车网敲下汽车网站上市第一槌。那时，人们都以为汽车之家输了。此时，人们惊诧：汽车之家的“落后”，其实只为了厚积薄发。

十年拼杀，在汽车网站江湖上，多少前辈大佬或销声匿迹，或泯然众人。金字塔尖之上，稳健如汽车之家，激进如易车网，实则是汽车网站两个门派的征伐。

汽车之家是互联网派，简单一招“说人话”，就干掉了不少豪杰。那时，“技术流”是一种时髦。介绍一辆汽车，同行们纷纷将之解剖成直径、材质、磨损度等专业词汇，汽车之家用的句子却是“杯架能放下一瓶脉动或一瓶可乐”。网友们当然选择后者，谁看得懂“杯架8厘米”和“杯架10厘米”有什么区别？

彼时的大环境，门户网站尚未没落，垂直网站正在崛起。李想认准“内容为王”，吸引了一批气味相投的编辑、车评人和论坛版主加盟，“粗略统计，贡献了互联网80%以上的原创内容”。很自然地，用户海量拥来，而且黏度极高，一度创下平均每人16.4分钟的访问纪录。

这些活跃度高、黏性强的用户，不但是汽车厂商、经销商的精准潜在客户，还能为他们投放的广告带来更真实的访问量，从而提高转化率。也正因此，汽车之家的商业模式一直比较传统，主要收入来自广告，包括汽车广告、经销商广告，分别占其总营收的60%、14%。广告之外的营收来自经销商会员服务，占总营收的26%。

易车网自然也不随大流，它的法则分外彪悍：不就为了挣钱吗，做什么劳什子内容，直接服务出钱埋单的汽车厂商、经销商，岂不痛快？它直接把自己打造成汽车营销、咨询平台，主打数字营销和网络广告服务，闷声发大财。从2006年到2009年，短短3年内，易车获得了四轮共计3787万美元的融资，终于在2010年成为业内第一家上市的汽车网站。

汽车之家和易车网，一个成了流量第一，一个成了盈利第一。然而，蛋糕做得再大，也有极限。

根据第三方产业调研公司LMC Automotive的统计数据显示，按照新车销售量计算，中国早已成为全球最大的乘用车市场。汽车厂商不但营销预算直线上升，而且更大比例地向互联网公司投放广告。要更大份额地抢夺蛋糕，流量成为汽车网站们取信广告商的重要砝码，大战一触即发。

抢夺“阿拉丁”，是汽车之家和易车网的第一次正面交战。

所谓“阿拉丁”，可以简单理解为百度的流量交易项目。2014年，很少为流量花钱的汽车之家，突然斥资2亿元“天价”，与该项目达成合作。这意味着，百度将在搜索页面的最上方独家展示汽车之家提供的车型、图片、评论和经销商信息。而在这之前的三年，与百度进行独家合作的是易车网。与之相关的解读迅速出炉，有人称“阿拉丁事件”标志着汽车之家和易车的彻底“换位”。

值得一提的是，汽车之家的“逆袭”并非阿拉丁事件的结局。当天，易车网宣布获得阿拉丁移动端的独家合作权。

竞争手法的变化，往往预示着企业和行业均发展到了一个新的节点。

下一步与一段路

2013年年初，李想说：“是时候了，我们应该搞个大的。”

复盘国内垂直网站的发展，我们能清晰地看到一条相仿脉络：先做大基础平台，再发力价值服务。无论是58同城的“58到家”，还是美团的“猫眼电影”，莫不如此。对于已经完成用户“原始积累”的汽车之家，下一个引爆点在哪里？

事实上，能够产生爆炸效应的区间很多：访问量排名第一的资讯（导购信息）、高质而精准的海量用户（潜在消费者）、上万家合作服务的汽车经销商（供应链）……李想的选择是——汽车电商。

这一年的11月11日，汽车之家发起第一届“疯狂购车节”，通过彼时还未成气候的O2O模式，成就一个串联起经销商和消费者的交易平台。筹备期很短，仅仅5个月。耗资5000多万元，汽车之家5名高管带着300名员工专职投入。

首先，他们要取得汽车经销商们的信任。2014年国内经销商全行业亏损面达70%以上，虽然该数字并不全然被业内接受，但多少能反映出行业发展的困境。汽车之家的电商平台通过预付定金、短信确认等方式，能为困境中的经销商们带来转化率最高的精准消费者。通过一家一家地争取谈判，最终，有7000多家4S店参与进来。

其次，要赢得消费者的支持。一直以来，购车市场信息不够对称，价格不透明。秦致举例，比如一辆车标价19.2万元，但最终成交价可能是20万元，其中还包括了脚垫、套装、洗车打蜡等服务，而实际上所有这些服务在另一个店可能只需2千块钱，“互联网的消费者并不在乎这个东西是贵还是便宜，他在乎的是不要被骗。多花6000块，用户就会很痛。”而线上订车，信息显然透明得多。

在一边争取经销商一边赢得消费者的同时，汽车之家重金投入营造“节日氛围”。从当年9月份开始，陆续投入3000多万元，将广告砸向搜索、网址导航等互联网入口；继而又拿出1000万元采购了上万张价值千元的加油卡，以奖励参与“汽车双11”的消费者。

——最终，在11月11日的24个小时里，汽车之家卖掉了15000辆车，交易金额达22亿元。这相当于30家4S店一年的销售量！

真正的成功来自于第二年的第二届“疯狂购车节”。有了前一年的经验，汽车之家对活动进行了迭代升级：第一，和厂商、经销商签订更严格的协议，保证信息透明度；第二，打造全款购车的概念，彰显交易真实性；第三，搭建了一套连接汽车之家和经销商后台的交易系统，更直观地检测库存和交易额；第四，上线专门的汽车交易平台“车商城”，并与京东开展合作，互相导流……

这一次，汽车之家不但实现了25229辆汽车的销量和39.31亿元的惊人交易额，投诉量几可不计，更为关键的是获得了上游汽车厂商的重视。

那晚，一汽丰田相关项目团队一直守在电脑屏前，检测交易数据。没想到，凌晨时分，他们的车就卖光了。经过紧急开会讨论，丰田追加了一笔预算。不料，没过几个小时，库存又卖光了！他们又紧急加钱。一开始，丰田觉得这不过是个事件营销活动，第二次加钱时，他们态度大变，明确表示要长期考虑与汽车之家合作的电商销售模式了。

汽车线上销售——对整个行业影响深远，对汽车之家又意味着什么？

汽车之家以前提供的是汽车销售前端服务，而现在，李想是在尝试将服务更进一步向汽车销售后端延伸。汽车电商不过是其纵深化发展的第一步。

第一步成功了，一段路也随着出现了。

捕风者的素质

对于很多人而言，2013年是一个云淡风轻的年份，但是在中国互联网领域，其被称作“汽车电商元年”。

如今试水汽车电商的玩家主要分为四类：以汽车之家为代表的汽车垂直网站；以天猫、京东为代表的B2C平台；以一汽为代表的汽车厂商；以新浪为代表的门户网站。四大玩家依托各自的资源展开角逐，或是单兵作战或是合纵连橫，一时间高潮迭起，精彩纷呈。

当然，汽车电商仍有很长的路要走。汽车毕竟不是手机，它的服务链条更长、更复杂，汽车电商在库存、价格、支付、物流、提车等每一个环节都有问题需要克服，且难以绕开这些汽车厂商或经销商的部分。秦致也提到，他们其实是将4S店成本最大的一部分搬到网上，从而节省下成本提升服务质量。因此，真正的汽车电商的未来，包括汽车之家，大家都在探索中。

李想没有一味等待。在汽车电商尚处于试水区的时候，又一个“卖方市场向买方市场”转型的时期出现了——一切如同汽车之家诞生之初的样子——汽车后市场。

所谓的汽车后市场，是指汽车销售以后，围绕汽车使用过程中的各种服务，涵盖了维修、保养、零配件、保险等等领域。据中国连锁经营协会发布的《汽车后市场报告》，2015年中国汽车后市场规模已达6000亿元。

——汽车之家发布“养车之家”App，可视作李想发力汽车后市场的尝试。目前，这款App的服务范围还只限于北京地区。按照秦致的说法，汽车之家将在2015年实现全面移动化和电商平台的搭建。

事实上，此时的汽车之家已经不是那个仅仅靠“内容为王”取胜的垂直媒体，它正试图用更多的产品线，打造起一条“导购——交易——支付——社交”的闭环链条。现在的汽车之家，已然是个媒体型电商平台。或者，按照李想的说法，用户需求什么，汽车之家就是什么——无论是媒体还是电商，网站还是移动，“其实，我们是家互联网公司”。

值得注意的是，汽车之家诞生于门户网站向垂直网站过渡的年代，而现在的移动互联网时代，风口存在于更垂直、更细分的领域。而在每一个细分到极致的市场里，都有可能诞生一个赢家通吃的颠覆性企业。例如，在汽车之家刚刚切入的后车市场移动端上，就有获得500万美元融资的e保养、刚拿到1200万美元A轮融资的易快修等。

这就是身处商界的宿命，不停捕捉风口，不停改变追赶。互联网的今天催生一夜暴富的新贵，互联网的明天也将埋葬他们，所以李想曾把自己创业的第一个网站叫作泡泡，泡沫的泡。

回头看当年的“京城四少”。10年过去了，戴志康把自己的公司卖给了腾讯，高燃离开了自己的公司，茅侃侃在一家游戏公司任副总，而李想把自己的公司做到行业第一、推到了纽交所，如今，他又面临新考验。

李想式回应也来了：“布什么局？一个人必须有胳膊有腿，用户需要的我们就去做，这事儿对我们就去做。”

——李想把未来总结完了。