中国综艺热：贴牌加山寨

李颖浩

中国为全世界制造电视机，而世界为中国提供电视节目模式。

在过去十几年，中国电视综艺走过了野蛮生长期，节目制作从山寨模仿过渡到模式引进。2012年，以《中国好声音》的空前成功为标志，整个华人世界都见证了中国综艺的“大爆发”。而这一现象级综艺节目的出现，也让人们认识到了“模式引进”的巨大魅力。

这几年来，“外国模式，中国制造”已然成为国内综艺最主流的玩法，来自英国的“达人秀”，来自美国的“美国偶像”，来自荷兰的“好声音”，来自韩国的“爸爸去哪儿”……

现在，在激烈的竞争中，各家卫视纷纷吃起了“洋快餐”，模式大国英、美、荷兰积累了几十年的模式宝典，不消数年已快被中国买手抢购一空。如今已轮到吃韩式辣泡菜炒年糕，中国电视业者真的安心吗？

实际上，国内最早“利用”外国电视模式制作本土化产品的电视台是央视。央视二套的《幸运52》开播于1998年，是以英国大型娱乐博彩节目Go Bingo为原型改编的节目。央视一开始跟英国节目模式公司EMC签协议表示愿花40万英镑购买该节目版权。但是节目播出三个月后，央视仍未按照约定付清款项，英方派驻的制作人纷纷回了国。英方制作人走后，节目录制中就发生了设备损坏的事故。据李咏在其著作《李咏：咏远有李》中透露，这次事故损失超百万元。之后央视认为这是EMC的责任，要求EMC赔偿这笔损失，“只要您先把我们这钱赔了，我们马上付您版权费的余款。”后来，“到底谁欠谁双方都说不清楚，就这么不了了之。账也就这么赖了”，但是“央视和ECM的合作也就崩了”。

这就是中国最早引进外国节目模式的故事。后来，央视或许因为觉得引进版权“太麻烦”，干脆就直接自己“学习吸收”了。2001年，央视模仿英国节目《谁想成为百万富翁？》推出了《开心辞典》。根据英国媒体报道，央视并未向英国版权商购买该模式。

2005年，湖南卫视与天娱传媒联手打造的《超级女声》爆红中国，轰动效应甚至引起了国际媒体的广泛关注。正在这时，全球知名电视节目制作公司、英国的Fremantle Media突然称该节目涉嫌盗用其拥有版权的节目模式。这一模式曾被数十个国家购买，仅其美国版《美国偶像》的授权费便高达7500万美元。

缺乏版权意识，没有节目模式概念，此前多年，国内荧屏上风行着各种模仿而来的“原创节目”。但这种做法已越来越难与国际规则接轨，这正是早期国内电视台和传媒公司开始正规引进节目模式的重要原因。

2010年，全球重要选秀模式品牌Got Talent中国版《中国达人秀》在东方卫视热播，此后各大卫视纷纷引进节目模式。达人秀制作团队的核心成员后转入上海灿星制作，联合浙江卫视推出了2012年最成功的电视节目《中国好声音》，这一节目的火爆带来了国内电视台模式引进的井喷。2013年，湖南卫视另辟蹊径从韩国请来了救兵，购买韩国MBC电视台的版权，并推出了《爸爸去哪儿》，其空前的成功让中国在短短两年内迎来第二个“现象级”综艺，并掀起了燃烧至今的“韩综”热。

曾经，国内电视人会疑惑何必花钱买模式，看完节目不就会了？而现在的共识是引进模式有其必要，花钱买的是节目背后的工业化流程与经验，很多节目的成功取决于一些无法仅从播出节目中学到的规则和细节。一个业内公认的事实是，国外节目模式的引进客观上推动了近几年中国电视节目制作水平的提高，电视节目更有看头了，过去看电视，各台换来换去找不到好的节目看，现在有各类品质不错的节目可以挑着看。

“睁眼看看世界，全球节目模式的交易和流动都在增加。别人有新的理念、好的制作方法，我们为什么不学？我们引进的是可以承载中国文化的载体，为什么不呢？”国内从事节目模式引进与原创业务的世熙传媒的总裁刘熙晨说道。至于说引进模式花费高昂这个问题，“能把钱赚回来还能赚更多就不叫奢侈。”

目前火热的《奔跑吧兄弟》在其招商阶段就获得了预计4亿元人民币的广告收入。与《爸爸去哪儿》支付版权费的形式不同，《奔跑吧兄弟》采取中韩双方分成的模式，而据韩国媒体报道，该节目的版权方SBS截至去年12月就获得了超过300亿韩元（合计人民币1.8亿元）的利润，让SBS一举还清了债务。可以想象，浙江卫视也在这档节目中赚得盆满钵满。

不过现在需要面对的问题是，这样成功的节目到底有多少？乐正传媒的数据显示，2014年，国内各大电视台及视频网站播出的节目之中，与国外版权合作的节目共计63档，在全国的综艺节目中占比达90%。在这场风风火火的引进大潮中，真正留在沙滩上的珍珠或许不多。上海灿星制作宣传总监陆伟毫不客气地说，以灿星去年引进海外模式的约30档节目为例，“如果说取得了全国范围内的影响力才算成功，那成功的也就三四档。”

刘熙晨则表示，很多节目都处于盈亏线，甚至“赔本赚吆喝”。此前“现象级”综艺显示出的模式购买的高回报引发各路资本追捧，“广告商，地产商，电视都要做。最终出现了收视率奇低等各类问题，今年已经有节目因为完不成业绩对赌和投资人打官司”。

以英国Fremantle Media的王牌节目模式“X音素”和“Top Gear”为例，这两档节目都风靡全球，在很多国家都获得优秀的收视表现。但在中国却都两度遭遇滑铁卢。“X音素”于2011年被辽宁卫视引进，推出了《激情唱响》，播出后表现不佳;2013年湖南卫视接手推出《中国最强音》也未能避免失败厄运;另一档节目《Top Gear》也类似，湖南卫视和东方卫视分别在2011年和2014年引进该节目模式，都没有成功。

而对于已经成功过的节目模式，现在也面临新问题——收视疲软。《中国好声音》、《爸爸去哪儿》、《中国达人秀》莫不如此，在第一季火爆后，从第二季开始收视立即直线下滑。这与他们的母版节目一季比一季火，动辄播到十季的现象形成鲜明的对比。陆伟认为，这主要是因为国内一旦出现一个成功的节目，就会有无数模仿者涌现，过度消费了这种节目的创意。“这本身不是模式引进的弊端，而是国内电视业态的问题，省级卫视太多，太分散。而更要命的是，国内跟风抄袭的现象异常严重。”

中国综艺节目模仿国外居多，正确的解决之道是增加原创，做出自己的品牌

因而，这也将带来一个更严肃的问题——买无可买。“通过近些年与海外电视行业接触，真正好的节目模式其实屈指可数。中国综艺节目这么大的体量，假如都紧盯国外模式不放，不出两年，就会面临没节目可引进的局面。”陆伟说，以原版引进节目模式起家的灿星，很早就嗅到了“危机感”。因此，这两年电视屏幕里韩国综艺模式“肆虐”很大一部分原因就是“模式告急”——欧美模式能用的基本上都已经消耗得差不多了。

“我们在10年内几乎消耗了国外40年节目的研究结果，接下来，买无可买，我们的创作之路该往何处去？”天娱传媒总裁龙丹妮感同身受，“历史和环境把我们推到没有回头路的悬崖，必须原创，必须往前走。”

然而，这几年最火热的综艺节目都是引进版权节目，原创节目的影响基本被前者所掩盖，这着实让人捏一把汗。电视策划评论人“舞美师”分析，目前在国内，能真正把创意变成一档节目的成熟制作团队不多，有实力原创节目的平台也凤毛麟角。此外，电视台没有第三方评判和评估机制，仍缺乏市场化的运作。

买了模式不等于就能成功，英国Zodiak公司销售副总裁内奥米·寇很疑惑：“现在中国很多有经济实力的电视台愿意花钱买模式、花钱出国考察，但我不理解为什么他们不愿把钱花在制作上呢？”

“没人才，没理念，制作水平落后于人。在英国做一个大型节目，一个选角导演都有十几年经验，在中国有一年经验就不错了。不是我们不聪明，是不专业，这是核心问题，节目模式背后是一个国家的创意和制作水平。”刘熙晨说。

中国的电视人近年也在专业化的道路上做出了大刀阔斧的改革，各大卫视都进行了体制改革，包括央视、湖南卫视、东方卫视在内的电视台都成立了独立创作团队。东方卫视去年还派出了一支15人的团队赴英国，深入到电视业之中，进行为期六周的学习。他们的任务很明确，不再是复制产品，而是学习英国严谨的节目研发流程和经验，回来之后操办三到四档新的原创模式节目。

东方卫视总监李勇还鼓励来自方方面面的创意，他最近推行“漏斗型”的创意奖励方式：200个点子里筛出50个，50个里再筛出几个拍成样片，几个播出，每一层都有奖励。他甚至还收到过办公室保安的提案。

同时，节目制作公司也在为转型做功课。以模式代理起家的世熙传媒也已将核心业务转向节目生产，做市场规模而不是赚快钱。现在内容生产人员占世熙传媒全体员工的三分之二。同样摩拳擦掌的还有灿星制作，其去年原创的节目《中国好歌曲》被英国独立电视ITV购买了版权优先权，虽然最终会不会制作播出尚不得知，但也是一次弥足珍贵的进步。

“我们当然鼓励原创，不过不能走到另一个极端。”刘熙晨表示，中国电视创意不足，“说到底是我们进入市场太晚，人才、理念、工业化生产流程只有在市场机制下经过充分竞争才可能产生。”他认为，在创意和制作水平不高的现实面前不能过于急躁地一味追求原创，“想将节目模式输出全世界这种想法暂时还不用急着考虑。”

原创节目不是靠一两个创意就支撑起来的。在《中国好声音》里，四把转椅的背后，不仅是等待导师转身的学员，也是西方几十年的电视工业发展的沉厚积淀。从模仿到学习，再到原创，还有很长的路要走。“一个成功的模式包括完整的内容结构和系统的制作。我们跟老外签协议的时候，不管多厚的协议，第一行都是这样写的：这是制作这个节目的技术秘诀，是制作这个节目的经验总结。”刘熙晨说道。