新电商时代看90后 的消费文化心理

文/卢宏达

新电商时代看90后 的消费文化心理

文/卢宏达

这是一个变革的时代，一切传统落后的东西均在快速地改变着。消费文化心理也随着新电商时代的到来发生着深刻的改变，尤其是处于时代前列的90后更为明显。本文从文化角度，分析新电商时代消费文化心理的变化。

一、消费文化心理从哪里来？

从300年的市场经济史可以看到，消费文化心理是时代的产物，每个时代都有自己的消费文化心理。消费作为社会再生产的重要一环，是生产能否顺利进入经济循环的关键环节，如果消费受到阻碍，社会再生产也就停滞了。消费过程是一个自由选择与自愿购买的过程，消费者为什么要选择某个商品呢？其中的理由是什么？为什么不选择某个商品，背后的依据又是什么呢？其实这是消费文化心理的真实反映。问题是这些消费文化心理又是怎么形成的呢？总的来看，当时生产力水平起着决定性的因素，人类的所有消费水平均不可能超越生产力水平所规定的最高程度，消费文化心理也不会真正超越生产力水平的。比如古代人无论怎么异想天开，也不可能有智能手机的消费文化心理，因为这些智能手机的出现，绝对是当下社会的时代产物，古代人怎么可能想象出来呢？因此，消费文化心理的第一动力源泉是科技进步，第二动力源泉是先进的制造，第三动力源泉是商业交换，这三大动力源泉构成消费文化心理的总源泉，刺激着消费文化心理的变化。

二、你们所不了解的90后消费文化

1990年，伴随着中国经济的高速发展，第一波90后孕育而生。从整个社会大环境看，在他们的成长岁月中，没有60后的人生苦难，没有70后的思想震荡，甚至也没有80后遭遇的夹板气。他们的父母多是60后一代人，已是目前中国社会的中流砥柱，创造财富的能力胜过前几代人。都市中的他们与80后一样形只影单，但却从懂事起身边就有一部电脑。先天相对优越和稳定的物质生活和认知世界的全新方式，既让90后衣食无忧地长大，也造就了其与70后、80后截然不同的价值观。

当70后变成中国的脊梁，80后褪去青春的迷惘，90后又闪亮登场了！最近几年大众传媒逐渐将曾经风靡一时的80后问题放在了一边，开始将关注重点转向90后这一代，特别是关心90后消费心理的分析。相比于逐渐成熟，甚至“奔三”的80后，90后这一代由于成长的社会与营销环境发生了更大的变化，使得他们在信念、价值观，特别是消费观念方面与80后相比都有很大的不同。

从2012年起，可谓90后入职年。在我们还未来得及审视这个群体的时候，90后已经作为一种新势力风行而至，即将成为推动商业社会急速发展的主导力量。

在中国，90后是一个约1.4亿人的庞大群体，其强大的消费能力正在进一步释放。眺望商业社会的前端，再过一二十年，就是90后的天下。谁抓住了90后商机，谁就抢先占领了属于自己的市场高地。

今天为什么微信、海豚浏览器、美图秀秀这些产品让年轻人趋之若鹜，而新浪微博、人人网这些原来风靡一时的品牌失去了原有的魅力？为什么小米、三星、苹果已经成了年轻人的首选智能机，而诺基亚之流的就不被提及呢？当然还有耐克、阿迪达斯一直都能引领风尚，而李宁的90后战略却被年轻人所鄙视等等。回答这些问题的答案很简单，就是成功的品牌与失败的品牌的差别在于成功的品牌企业能够与时俱进让品牌保持年轻态，并且持续地使用最流行的工具向目标用户进行传播，从而在激烈的市场竞争中提高自身品牌价值，保持客户高认知度和美誉度，抢占了更多市场份额。然而谁是主要客户？答案就是——90后！

1.网购才是王道。

喜欢在网上购物也是90后区别于其它不同年龄段消费者的一个较明显特征。这与90后的消费需要、动机、价值观和自我等有着密切关系。90后喜欢去网上淘价格更便宜的相同款式的服装、化妆品、手机等电子产品。可以说80后、90后一代与其它年龄段的消费者最大不同就是购买方式差异，或者说他们更喜欢网上购买方式。

其实不单单是90后的消费人群，网络上铺天盖地的大减价、大倾销、大赠送挑战着消费者的底线，“没有最低，只有更低，此时不买，更待何时”！网络商品的性价比、便捷性让本还是处于初入社会或者还在校园的90后，甚至00后们，在相对薄弱的资金上有了更多的选择。

2.我选择，我喜欢。

“90后的我有着一颗80后的心和一张70后的脸。”这可能是90后对自己的诠释。一直以来外界对他们“不懂事”的误判，让他们甚为反感。事实上，他们早早就能辨识世界的纷繁万象，心态成熟、淡定，对新事物的认识更加开放和坦然。与80后相比，90后具有明显不同的特点，如在自我主张上，他眼里没有权威，只有自己的观点，不会盲目地听从别人；在自主决策上，希望自己做主，有充分的话语权；在自我成就上，希望自己能够通过某种方式来证明自己的存在与能力。同时90后接受信息的能力、对社会的感知能力、对世界的了解能力以及摆脱传统束缚的能力等都要比80后略胜一筹，他们驾驭现代互联网技术和信息手段获取优势的能力也较强。正因为如此，90后身上“自我意识”的觉醒尤为明显。

对于90后女生来说，她们收入不高，花费不少，她们也很看重品牌，却很少能消费得起。但是，她们心中却有一个成为时尚人的梦想。在“哎呀呀”的店铺内，发卡、指甲油、手机外壳、手镯、眼影……一切属于时尚的流行饰品应有尽有。琳琅满目的商品，明亮时尚的物品陈列架中，大幅抢眼的明星海报，时刻播放着当季的流行歌曲，这样的店面初看上去，似乎是大城市每个时尚小店司空见惯的，但它已经成为90后女生扎堆逛街的好去处。”哎呀呀”抓住了90后女生内心的需求和现实的困难，不火也很难。

3.社会新鲜人。

与80后相比，90后更反感被贴标签。你可以说，80后群体是“个性”的，但90后，“他们不是统一型号的社会产品”。他们的个性是差异化的、多元化的，他们每个人鲜活的个性都是无法复制的。所以有人说90后是个性中的“个性”一代。纵使同样都是用iPhone手机，90后依然能将自己的iPhone与别人的区别看待，因为“我用的保护壳跟你不一样，我跟你就是不一样的”。

对于90后这一代消费群来说，喜新厌旧是促使他们进行持续消费的动力之一。尽管他们也知道，追求时尚与新鲜的事物不一定具有什么现实的价值，但却能给他们带来时时不同的新鲜感觉与美好心情。苹果手机的更新换代、自拍神器的推陈出新，在电子产品更新速度比细胞还要快的时代，让本来就喜欢挑战新鲜、刺激的90后更加迷恋甚至追捧。

他们向来无视权威，而又不乏自我的现实主张；他们追求新奇刺激的消费观念，既能在互联网的虚拟世界里体验全新的生活方式，又敢于挑战时尚前端的消费潮流。而最让商家困惑和发愁的是，在90后的生活里，似乎从来没有“顾客忠诚度”这个词。

总说90后是一群没有主见的人，总是跟随着时代的改变而改变内心的选择。其实不然，90后们很清楚自己需要什么？缺少什么？他们不会像大多数80后那样的冲动消费，甚至他们会比50、60后更慎重比对哪些才是他们当务之急最需要购买的，对于金钱上的把控，90后比想象中的好得多。

4.体验至上。

如今是体验经济时代，消费者更会被真实的体验所感染。当然，以真实场景为体验的营销方式，并善于营造娱乐感的消费体验，对注重感官享受的90后最为奏效。苹果奢华亮丽的体验店成天都有大量年轻“潮”人聚集于此，就最能印证这一点。

其实不仅仅是像苹果一样的科技时尚产业，就连传统家具、传统百货现在也都煞有介事地开起了体验店，“讨好”新一代年轻人。

咖啡巨头星巴克在为消费者创造场景体验的同时，现在开始通过微信来“卖萌”。在微信平台上，用户通过微信搜索“星巴克中国”，就会有星巴克的二维码出现，然后扫过这个二维码，添加“星巴克中国”为好友，便可与星巴克展开微信互动。即使不能直接享受到咖啡的味觉体验，但只要你发送一个代表你今天心情的表情符号，立即会收到来自星巴克的回复，这个回复可能是为你调节心情的一首歌。

这个全新的沟通方式是星巴克2012年8月起开始创建的。以体验制胜的星巴克似乎更懂得新一代年轻消费者那颗寂寞的心，微信不仅仅丰富了星巴克与用户的交流方式，更重要的是，通过微信与用户贴心的互动，让品牌与消费者之间的心理距离进一步拉近。

如果你想喝咖啡，星巴克会第一时间想到。2012年10月8日，星巴克推出的“早安闹钟”在其官方微博发布。用户通过下载星巴克中国APP，设定起床闹铃时间，在一阵清新的“Hello，你好，欢迎光临星巴克”的闹铃响起后1小时内，到任何一家星巴克门店，即可饮到一杯优惠价格的早餐咖啡。

星巴克通过轻松、时尚、趣味性的微信传播，强化年轻消费者的互动体验，就是在传播方式上的有效创新。即使不直接产生销售，但是给予他们每个购买环节都能参与进来的机会，让他们有互动的感觉，他们才会对你这个产品产生浓厚兴趣。这就是为什么90后首选星巴克的理由。

三、不健康的消费文化心理，一定会自食恶果

大多数90后基本分为初入职场的新人和在校学生，对于社会的复杂性和事物的多变性往往还不能有较好、较完善的理解和认知。对于事物的判断难免会出现误差。

某高校大一新生赵某，家庭条件贫困，母亲下岗待业在家，父亲长期瘫痪在床，但因高考成绩较低报考了一所三本院校，巨额的学费让这个家庭无法承担，在国家和社会以及爱心人士的捐助下，赵某终于筹到了大一的学费勉强上了大学，随着对周围同学的接触，他发现同学们都有笔记本电脑、智能手机、平板电脑、照相机等的电子类奢侈品，觉得自己很没有面子，于是向家里索要，父亲省下医药费为其购买了一台笔记本电脑。在三本院校这样的环境里，赵某的攀比心理愈发严重，在家人无法满足自己的消费需求的情况下，拒绝家人和学校的关心，沉迷于网络，不思进取，最终因为觊觎他人的钱财实施了盗窃被送进了监狱的大门，失去了继续接受大学教育的权利。

四、创造新时代正确的消费文化心理，创造更加先进文明的商业时代

任何消费文化心理均来自商品世界的各种商业活动，同时又反作用于社会再生产，问题是如何建立正确的消费文化心理才能够推动商业文明进步呢？这里需要创造新时代正确的消费文化心理，才有可能实现这一美好结果。现实的一个难题：如何创造新时代正确的消费文化心理呢？首先要提升消费者的文化修养、道德素质；其次，塑造良好的消费观念，杜绝一切错误的消费习惯；第三，消除一切破坏环境的消费追求；第四，规避各种伤害他人的消费嗜好；第五，远离一切破坏身心健康的消费方式；第六，排除各种浪费消费心理；第七，拒绝各种违法消费行为；第八，追求高雅、文明的消费方式；第九，养成勤俭节约的消费习惯，最大程度节约地球资源，从源头上减少人们对于地球的破坏或伤害；第十，将科学的消费方式转化为生活幸福的源泉，为自己和家庭、企业、国家、民族带来一股积极向上的消费文化。

时代感带领90后超越一切。90后正在以一种势不可挡的架势开始席卷整个社会的各个岗位，我们随处都可以看见90后的身影，抗洪抢险有他们；卫生防疫有他们；时尚青春有他们；任劳任怨有他们……在他们身上标注再多各种各样、褒贬不一的标签，都无法掩盖一个事实：未来属于他们，时代终将成就他们，新的时代新人做主！

90后新鲜、奔放、富有想象力和创造力，迸发着巨大的社会能量，随着90后大量进入社会，并成为结婚的主要群体，数以亿计的90后将是未来消费的绝对主力，也是推动全社会经济发展的强大力量，希望90后的消费文化建立在文明、健康、理性、合理的基础之上，成为推动全社会文明进步的一大力量，发挥越来越多的正能量。无论是90后还是00后都要遵循这一人类文明进步的规律，在高科技时代成为最有商业道德水准的新型消费群体。这是时代的希望，也是人类文明的本质所在。