德商建设是企业常青的秘诀

文/张桂平

德商建设是企业常青的秘诀

文/张桂平

从古到今，无论国内还是国外，任何一个企业要想在市场上叱咤风云，德商、智商和情商缺一不可。在这“三商”中，德商为本，是企业长青不衰最为重要的秘诀。

卡耐基理工学院的研究表明，一个人经济成功的85%都取决于个性、沟通、协商及领导的能力。诺贝尔奖获得者、美国心理学家丹尼尔•卡尼曼发现，人们更愿意同自己喜爱和信任的人做生意，并更乐于去接受他们所提供的产品质量及服务价格。

传统观念重视人的智商，认为一个人智商越高越容易成功。与之不同的是，研究表明，在智商之外，决定一个人能否成功，还有更重要的原因：上世纪90年代美国人提出情商概念，指出一个人的成功情商占80%，智商占20%；在美国安然公司倒闭后又提出德商概念，并且认为德商更重要，甚至决定了智商和情商的共同收益。如果德商很低，就会大大降低智商、情商所带来的积极作用。道德可以弥补智慧上的缺陷，但智慧永远弥补不了道德上的缺失。人的两种力量最有魅力：一种是人格的力量，一种是思想的力量。如果说思想是智商与情商的范畴，那么人格则是德商的重要反映。人格是做人的品牌。人格如金，纯度越高，品位越高。

位于美国德克萨斯州休斯敦市的能源巨头—安然公司，在2001年宣告破产之前，拥有约21000名雇员，是世界上最大的电力、天然气以及电讯公司之一，2000年披露的营业额达1010亿美元之巨。安然的失败，背后隐藏着深刻的原因。

正如一位美国学者指出的，安然的文化氛围里有一种赌场气氛。急功近利、贪婪冒险的“赌场文化”使安然在走向成功的同时也预掘了失败之墓。安然的核心文化仅仅是盈利，却并未重视德商—商业道德的建设，最终导致了安然大厦的轰然倒塌。

在我国，因为德商问题而一夜倒闭的企业案例也有很多，特别是在食品安全领域。因此，对于企业和企业家来说，要想取得暂时的成功，可能仅有智商就够了，但要想维持长期成功，那么智商、情商、德商缺一不可，且德商更重要，更具备基础性的价值。既然如此，那么德商、情商和智商他们各自的含义又是什么呢？

关于“三商”的含义

智商是一个人获得知识和运用知识能力的商数，反映记忆力、观察力、判断力、应变力的高低。企业家的智商还应当包括对经济形势的准确判断能力，对市场变幻的把握能力，对本企业历史和现状的掌控能力，对企业发展前途的设计能力，对企业内部管理的创新能力，对先进管理理念、管理方式、管理经验的借鉴能力等。

情商是一个人自我认识、控制情绪、耐受挫折和协调人际关系的能力商数。高情商者有自知之明，能控制自己情绪，能搞好人际关系，团结凝聚人心。在情商的多种表现中，欣赏别人是一种境界，善待别人是一种胸怀，关心别人是一种品质，理解别人是一种涵养，帮助别人是一种快乐，学习别人是一种智慧，团结别人是一种能力，借鉴别人是一种收获。曾用激励式管理术让百年沉疴的庞然大物——美国GE起死回生的杰克·韦尔奇认为，任何企业领导如果试图去量化他的员工的创造潜能，并据此来给员工固定一个“发挥才能的岗位”，那就大错而特错了，因为一个人的潜能是无限的，只能用“奇迹”这个词才能描绘。也就是说，一个企业领导如果能正确激励和感染他的员工，那么他的员工做出的成绩、所达到的目标可能完全出乎他的意料。这就是领导情商的魅力所在。

“作为一个企业家，要想把企业做大做好的话，这个情商还是要高的，就是确实要有很宽阔的胸怀，要能很好地容忍、用人，能够让利，能够严格要求自己，以身作则，才能使企业的文化很好地建立起来。”联想集团原董事长柳传志这么认识情商的重要性。

德商是一个人思想品德、法纪观念、责任意识的能力商数。德商主要内容是仁爱、诚信、勤俭、宽容和责任等。“有两种东西，我对它们的思考越是深沉和持久，他们在我心灵中唤起的赞叹和敬畏就会越来越历久弥新，一是我们头顶浩瀚灿烂的星空，一是我们心中崇高的的道德法则。”这是刻在康德墓碑上的名言，可见大智慧家对道德的关注和推崇。

作为社会的一员，名誉是一个人的外貌，而品行是一个人的内涵。公道正派，既是一种思想境界，也应该是做人的第一修养、第一准则和第一信条。贪欲是修身养德的大敌，对于德商的培养，首先要做到个人自重，不贪财、不贪色、不贪利；其次要对人尊重，重人格、重劳动、重权益；再次，要做到办事稳重，讲原则、讲程序、讲效率。可谓做人德为先，待人诚为先，做事勤为先。靠素质立身，靠勤奋创业，靠品德做人。作为一个企业家，德商就是商业道德，基本责任就是生产、销售好产品，给消费者合格、甚至优质的产品和服务；其次是企业的社会责任意识，对社会公益和公共道德的贡献，如慈善捐赠。如今，中国社会的道德缺失现象触目惊心，企业的组织性道德问题日益凸显。在市场经济条件下，商业伦理是商业与社会关系的基础，在一定程度上是社会伦理的灵魂和核心。

如同《德商：比智商和情商更重要》一书作者布鲁斯•温斯顿博士指出的那样，德商作为“智慧”的另一种形式，或许并不是很受人们的关注，但却是决定职场成败、关系的完满以及自我价值感实现的最实用、最有价值，甚至是最激励人心的一种形式。横观全世界的文化、宗教传统，纵览历史古今长河，那些让人感到困惑和纠结的各类智商和情商无法解决的棘手问题，都能从基本道德伦理准则中得以解释。

在商场上，我们多次见到企业家们凭借个人智慧做出的经典商战的案例，也屡屡听闻企业家们依靠高情商打造出的先进的、人性化的管理体系和制度，但更多的却是看到因德商缺失而导致的在商场上昙花一现般的热闹过客和知名品牌在经历了短暂喧嚣后的折戟沉沙。市场经济是法治经济，更是道德经济，发达的市场经济必须有先进的商业伦理为之做支撑。只有这样，市场经济才会有序、有活力，才会低成本、才会安全；只有这样，企业才有人气、接地气、才能招来人才、留住人才，才能被社会认可，得到社会的关注和支持，才能在竞争激烈的商业战场屹立不倒。因此，以企业家德商建设为引领，全面加强现代商业道德和商业文化建设，才是我国企业家实现个人梦、企业梦并融入中国梦的根基，是企业永葆青春的源泉。

2014年6月14日，国务院印发《社会信用体系建设规划纲要（2014—2020年）》，明确指出，现代市场经济是信用经济，建立健全社会信用体系，是整顿和规范市场经济秩序、改善市场信用环境、降低交易成本、防范经济风险的重要举措，是减少政府对经济的行政干预、完善社会主义市场经济体制的迫切要求。纲要的这段论述明确指出了现代商业道德建设的紧迫性和现实要求。

现代市场经济是诚信经济，要求我们加强社会信用建设和道德建设。那么现代商业道德建设的价值基础是什么呢？党的十八大报告明确提出积极培育社会主义核心价值观，即“倡导富强、民主、文明、和谐，倡导自由、平等、公正、法治，倡导爱国、敬业、诚信、友善，积极培育社会主义核心价值观”。

社会主义核心价值观是科学的人生观、价值观和道德观,是帮助我们建立现代商业道德的思想武器和理论指南。只有大力提倡社会主义核心价值观,并以此推动商业道德建设,才能真正在全社会形成巨大的价值共识和思想共鸣,才能保证中国特色社会主义商业道德发展的正确方向。

新时期商业道德建设的目标

第一，以诚信为核心，重塑现代商业道德。党的十八大提出“加强政务诚信、商务诚信、社会诚信和司法公信建设”，把商务诚信作为建设诚信社会的重要内容。我国商品流通领域历来就有以德经商、诚信为本的优秀传统。比如历史上的徽商就有“贾而好儒”的美誉，他们自觉用儒学思想指导商业实践，主张 “利缘义取，财自道生”， 坚持“生财有道”的义利观。现代商业道德同样强调诚信的重要性，沙因在《组织文化与领导》、迪尔在《新企业文化》、茨威尔在《创造基于能力的企业文化》中都论证了这样一个主题:诚信作为企业生存发展和企业核心竟争力之基是不能动摇的。

我们清楚地看到，30多年改革开放的实践中，我国产生过许多知名企业和品牌，遗憾的是，很多企业连同它的品牌在市场经济竞争中溃败了，在全球经济危机中消亡了，在一个个道德事件披露后倒闭了，这种溃败、消亡与倒闭的现象是必然的，因为他们缺失了最基本的企业意识——诚信。

诚信是现代商业道德建设的核心内容和主要着力点。企业作为微观商业主体，应当自觉树立以德经商、以信兴业、诚信为本、以义制利的经营理念和行为准则。企业家一定要以诚信建设推动企业全面发展，要通过建立和完善内部各项规章制度来保证诚信建设的实施，要通过企业文化建设来引导企业和员工坚守诚信，要以一个个失信案例作为反面教材，倒逼自己从制度上、文化上、企业行为上开展诚信建设。只有一个个企业真正树立了诚信意识，坚持诚信商业行为，我国的商业道德建设才能够真正落到实处。

第二，以商品质量和安全为重点，坚决杜绝制假售假、假买假卖等行为。食品药品安全、制假售价等已成为当前商业道德领域最令人深恶痛绝的事件，应当成为企业商业道德建设的重要抓手和重点内容。假冒伪劣已成为社会和人民的公敌，当前以打击假冒伪劣为重点内容的整顿和规范市场经济秩序的活动已深入到生产与流通的各个环节，然而假冒伪劣“整”而不死，“打”而不绝，这说明从根本上制止假冒伪劣现象还有许多工作要做。在电商领域，除假货泛滥，商业欺诈外，还存在着电商平台对主体准入把关不严、对商品信息审查不力等问题，许多中小卖家通过假买假卖，伪造销售记录和好评，从而骗取其他消费者的信任的问题。这些都是现代商业道德建设必须面对的现象，应该严厉杜绝。广大企业家都要树立靠质量、服务和品牌赢得消费者的意识，建立以质量和服务为核心竞争力的企业发展战略。

第三，以培养企业社会责任为目标，全面推进我国商业道德建设。企业社会责任运动兴起于上个世纪80年代，最初它包括环保、劳工和人权等方面的内容，由此导致消费者的关注点由单一的产品质量，转向包括产品质量、环境、职业健康和劳动保障等多个方面。一些涉及绿色和平、环保、社会责任和人权等的非政府组织以及舆论也不断呼吁，要求贸易与社会责任挂钩。之后，企业社会责任理论得到不断发展和完善。

企业的社会责任分内外两层含义。对内要创造利润、对股东和员工利益负责，对外要承担社会责任，包括遵守商业道德、生产安全、职业健康、保护劳动者的合法权益、保护环境、支持慈善事业、捐助社会公益、保护弱势群体等。

责任和利润不是博弈关系，人们对百年老店做过调查，他们都倡导社会责任第一，利益、利润第二。刚刚离世的著名经济学家、被誉为“中国风险投资之父”的成思危先生就曾指出：“我们千万不要把社会责任看成是企业的额外负担，企业尽社会责任也是企业不断发展进步，保持基业常青的重要因素。”知名企业家李书福也曾说过：“没有社会责任心的企业，最终总是会被市场无情抛弃，这样的企业是不可能实现永续经营的。”

企业社会责任的核心是可持续发展，要求企业作为社会公民，承担全面的社会责任，要遵循法律、道德和商业伦理。加强企业社会责任建设是新的时代主题。党的十八届三中全会指出：“国有企业必须适应市场化、国际化新形势，以规范经营决策、资产保值增值、公平参与竞争、提高企业效率、增强企业活力、承担社会责任为重点，进一步深化国有企业改革。”这说明在新时期，加强企业社会责任已经上升为国家战略。“承担社会责任”是国有企业的重点，同样也应当成为民营企业家的社会追求。

要想建设百年老店，商业道德与企业文化极为重要，企业长寿的秘诀之一就是主动承担社会责任。加强企业社会责任建设是国家战略，是实现中国梦的必然要求，是应对各种自然危机的现实需要，是践行社会主义核心价值观的具体行动，同时也是当今的全球趋势。国外企业社会责任研究如火如荼，国内企业社会责任研究方兴未艾，我们还任重道远，需要各企业坚持不懈的努力，也需要全社会的大力支持。