中国游客的大航海时代

文 / 郭苏妍

中国游客的大航海时代

文 / 郭苏妍

宝石形玻璃舱“北极星（North Star）”可以将游客送往距离海面300英尺以上的高空中享受全景视野。

中国邮轮旅游市场进入黄金时代，这个越来越细分的市场敏锐捕捉中国人的心理偏好，与“岸上”传统出行方式角逐。

2014年的十一小长假之前，杨蕾忐忑不安。

距离9月30日航次的邮轮开船只有1个月了，但预订高峰迟迟未来。直到9月中旬，仍有200个舱位是空的。

“船票可能要烂在手里了。”担任携程邮轮事业部CEO的杨蕾做好了心理准备。针对今年的黄金周，携程包下了两艘船—当时来看，之前的市场预判可能有误。

转折发生在开船前的两个星期。订单突然出现猛增趋势，最后一周的预订数量高达几百人，“差点卖超掉。”杨蕾松了一口气。包船销售的压力来自于代理商必须准确预测最后能够完成的订单数量，而杨蕾的轻微“误判”则是因为没意识到游客预订习惯的变化，“预订邮轮旅游的提前期更短了，以往的预订高峰期会在开船前的30至45天，但现在人们说走就走。”

不过，从另一个角度来说，这个“误判”也合情合理。

在过去不到10年的时间里，选择邮轮出行的游客数量实现了几何级的井喷式增长。2014年，超过600个航次的国际邮轮经停上海港口，106万名中国游客在此登船—8年前，乘坐邮轮出行的游客大约只有7500人。

2006年，歌诗达的进入开启了中国人旅行方式的海上航行时代。“爱兰歌娜”号是歌诗达开到上海港口的第一艘邮轮。这艘载客量仅为1000人的小船意义重大—它是第一艘将中国设为母港而制定航海航线的邮轮，同时也首次让中国游客以漂洋过海的方式去到了地中海这样亚洲以外的游览地。

在随后的8年中，皇家加勒比邮轮、地中海邮轮、与歌诗达同属嘉年华集团的公主邮轮等外资邮轮公司陆续进入中国市场，它们与更早期的香港丽星邮轮一起，垄断了整个中国邮轮市场超过95%的份额。

但这些外资邮轮公司中的大部分并没有在中国获得直接售卖船票的资质，这迫使它们只好从以往经验丰富的B2C模式向B2B转型。与旅行社合作是它们进入中国市场后面临的一个重大考验。

代理邮轮产品比代理任何一种单一旅行产品都要复杂，而中国的旅行社在此之前并无任何经营邮轮产品的经验。要借助旅行社的力量共同建造起规模化的邮轮市场，外资邮轮公司采取了一致的做法—通过给旅行社培训来缩短邮轮公司与消费者之间的距离。

流动的酒店

来自全国各地的几百名代理商奔波于授课培训和路演活动，负责销售的工作人员会向这些“一线工作者”解释不同的航线、产品以及服务特点。皇家加勒比从2009年开始定期举行旅行社培训和海上培训讲解，截至目前在线培训项目的会员人数已超过1000人。

但邮轮公司普遍担心浮于表面的产品介绍不能带来好的销售效果，邀请代理商上船体验因此成为必要的工作。“只有上船实地看过体会过，旅行社的销售人员才能根据他所获得的个性化的体验，把邮轮产品的细节信息更真实可靠地讲给消费者听。”歌诗达中国区总经理黄瑞玲对记者说。

而公主邮轮更进一步的做法是，在每一条艘邮轮开船前，都派驻工作人员到旅行社各个门店召开“行前说明会”。除了强调邮轮产品本身，提醒旅行社让游客准备好一套正装也是必不可少的。“在许多宴会场合，人们都会着正装出席，但第一次乘坐邮轮的游客可能并不清楚这一点。我们的工作是要让他们减少遗憾。”嘉年华邮轮上海代表处中国区总监王萍说，她目前负责公主邮轮在中国的发展工作。

传统旅行社是这个过程中最直接的受益者。过去几年中，携程、同程、驴妈妈等在线旅行社和不断涌现出来的小型旅游公司，不断蚕食过去由传统旅行社所垄断的旅行产品代理市场的份额。而伴随着人们消费结构的变化，定位中高端的邮轮旅游产品的出现，给它们带来了挽回颓势的希望。

外资邮轮公司最大的合作伙伴之一中国青年旅行社（以下简称“中青旅”）2014年邮轮产品的销售业绩已占到全公司总销售规模的30%至40%。“从2010年到现在，邮轮业务的销售额每年都以2倍至3倍的速度增长，”中青旅上海地区副总经理刘昕说，“现在，邮轮业务这个部分也已经成为中青旅上海的一个核心板块。”

今年，中青旅正式把邮轮业务单独拿出来成立了一个部门，“这意味着现在邮轮部和产品部拥有同等重要的地位。”根据刘昕回忆，中青旅和邮轮公司最早的接洽是在2004年至2005年期间，第一个合作对象是香港丽星邮轮，但由于后者航线单一，只运行以新马泰为目的地的东南亚航线，中青旅一度把这些零散的邮轮产品纳入“东南亚中心”的业务范畴。直到2008年，中青旅才正式建立邮轮中心。“我们意识到邮轮产品的概念应该是全球的，而不只是东南亚或者日韩板块的业务。现在看来，当时的决定非常正确。”

至少在邮轮市场真正成熟之前，传统旅行社是具有天然优势的。销售一份邮轮产品并不是单纯地卖掉一张船票，邮轮公司希望即使销售的过程，也要符合中高端的产品定位，向消费者提供合乎情理的咨询服务。而线上旅行社同样在扮演着类似传统旅行社的角色。携程从2010年起开始为消费者提供“邮轮专家电话预订服务”，这些“专家”无一例外都体验过各种不同邮轮公司的不同产品，他们负责向消费者口头解答网页解释不清的细节信息。

事实上，所有的代理商都在研究摸索如何避免亏损从邮轮公司购得邮轮产品，人均售价从3000元到几万元、十几万元不等的前期投入对于任何一家代理商来说都是一笔不小的资金，和机票与酒店预订业务相比，代理商需要提前付出更高额的成本并为此承担风险。

而且，邮轮市场往往更容易受到突发事件或政策因素的影响而发生动荡，即便是一年比一年更热的邮轮旅游业，也有可能遭遇船票卖不掉的情况。因中日关系遇冷或南北韩冲突而临时取消航线也是常规做法。

为了对不同时段的邮轮市场进行更准确合理的预判，携程打算借助互联网公司的优势通过技术来解决类似问题。

携程的邮轮事业部也是在今年正式设立的。而从2013年年底至今，携程一直在扩充邮轮事业部的技术团队，投入大量资金对邮轮产品的预订系统进行重构—早期的预订平台是嫁接在酒店预订系统基础上的。目前整个邮轮事业部的员工人数超过100人，是2006年时的4倍。

“邮轮是‘流动’的酒店。”尽管邮轮产品涉及出发港、途经港口、航线等各种概念，杨蕾相信前期花费一番功夫把邮轮产品的预订平台搭建出来是绝对有益的。此外，“监测消费者对不同邮轮产品的喜好程度，再从邮轮公司手里购买更适合中国消费者的航线”需要人力。

代理商之间的竞争是激烈的。从现实角度看，邮轮产品长期因为航线同质化的问题而受人诟病—日韩航线必经济州岛、冲绳，东南亚航线必经香港、新马泰。这让邮轮公司感到有些头疼。

相比于济州岛、鹿儿岛、冲绳这些航线上显示的目的地，邮轮公司更希望强调邮轮本身才是邮轮旅行的“目的地”。“邮轮不是单纯的交通工具，但很多消费者这样认为。”歌诗达中国区总经理黄瑞玲说。

大船情结

如果仅把邮轮看做交通工具，它的售价确实要比汽车、火车、飞机票昂贵得多。但邮轮旅行的特别之处在于，它代表了一种新的旅行方式—不必赶飞机，不会遭遇晚点，也不用提着沉重的行李疲于奔波。尤其是对于那些家庭出游的人群来说，邮轮是最轻松的选择。经停上海港口的游客坐在房间阳台上，一边喝着咖啡一边就能观赏对岸的陆家嘴和东方明珠。

一线城市及港口城市的消费者也是到最近两年才逐渐对邮轮产品有更深入的了解，这建立在他们已经乘坐过一次或两次的基础之上。由于整体市场对邮轮产品的陌生，歌诗达早期航线的满仓率并不高。目前歌诗达带来中国的8艘邮轮仍保持统一的意大利文艺复兴风格—一些船上收藏着上千件威尼斯Maruno岛出产的玻璃制品，或是几千件艺术品。“我们甚至把圣马可广场上著名的弗洛里安咖啡厅按照原样复制到了大西洋号上。”黄瑞玲告诉记者。

“歌诗达还是偏情怀化的产品。”杨蕾说。这与人们早期从1990年代因电影《泰坦尼克号》而建立起来的邮轮形象不谋而合。作为一个重复购买率极高的产品品类，找到与众不同的定位、提供不一样的邮轮配套产品、开发特殊的航线，都是邮轮公司提升竞争力的手段。

与一贯强调欧洲精致优雅的歌诗达不同，来自美国的皇家加勒比在摸索的过程中对中国市场形成了自己的判断—中国消费者更喜欢大船。

从最早带到中国市场的7万吨的邮轮“海洋神话号”，到2012年13.8万吨的“海洋航行者号”，再到2013年引进同等吨位的姐妹船“海洋水手号”，皇家加勒比始终保持着运营亚洲最大邮轮的纪录。而2014年带来的新船“海洋量子号”吨位则达16.8万吨，可以容纳4180名乘客。

事实上，皇家加勒比邮轮在2008年到2009年间都在试水，直到2012年遇到拐点，一下子把上海市场推热了。“你现在去看‘海洋航行者号’仍然会感到震撼，原来一张船票可以做那么多事情。”皇家加勒比邮轮亚洲及中国区业务副总裁及董事总经理刘淄楠对记者说。

一张大船的船票意味着更齐全的餐饮和娱乐设施。比如，最新的“海洋量子号”不仅设置了配备碰碰车和旱冰场的海上多功能运动馆，还为游客提供刺激的海上跳伞体验、上演百老汇剧目的音乐厅、建造在顶层甲板上的阳光浴场、攀岩墙等……

“当目的地单调的时候，我们提供把邮轮本身当做度假胜地的航行路线，消费者当然愿意选择不会感到枯燥无聊的大船乘坐。这也成为了我们的契合点。”刘淄楠说。

乘坐4晚5天或5晚6天的短途日韩航线，游客是来不及把所有设施都尝试一遍的。皇家加勒比正希望通过这种“玩不够”的方式增强与消费者之间的黏性，并让他们回家后有足够多的新奇体验讲给身边的朋友们听。

定制、轻奢、多元

创新在很大程度上决定了邮轮公司在市场上的竞争力。

“对于体量规模相似的邮轮来说，航线可以复制，但产品是难以复制的。”皇家加勒比花费了大量的资金和精力投入在产品创新这件事上。

“海洋量子号”上最大的创新工程“北极星”（North Star）引发了整个行业的热议，利用一个宝石形的玻璃舱将游客送往距离海面300英尺（约合915米）以上的高空中享受环绕360度的全景视野，并在没有窗户的内舱房安装LED屏幕，实时播放船体之外的海洋景观。

相比这类大投资的创新工作，大多数邮轮公司选择了从细节处去迎合中国消费者的特殊喜好。海外游客钟爱的礼品店被改造为中国消费者热衷的免税店，提供不同风味的中餐，要求旅行社的带团人员必须会说英文等等。公主邮轮推出海景火锅这个当前邮轮市场上全新的概念，在目前以上海为母港的“蓝宝石公主号”上，还向游客提供经由厨师团队改良后的2009年胡锦涛与奥巴马会见时用餐的菜单，取名为“世界领导人晚宴”。

事实上，公主邮轮在2012年正式进入中国市场以前，曾花费1年时间进行市场调研，以了解需求并准确定位，然后寻找与定位相匹配的消费者。根据调研结果，公主邮轮最终决定定位为邮轮中的轻奢品牌—每一间客房的洗漱用品调整为欧舒丹这类与定位相匹配的品牌。

历经多次调整之后，整个邮轮市场的航线也变得多元化起来。

由于中国人普遍缺乏自己主导的假期，出行时间基本上都被动控制在7天之内，5至6天的邮轮产品一直销量颇佳。一些邮轮公司在进入中国市场初期所开设的9至10天的长途航线，也因此被调整为短途航线。在歌诗达目前的航线结构中，6天以内的日韩航线占到产品总量的90%。

不过，随着邮轮市场的成熟和消费者对邮轮产品熟悉程度的加深，游客对差异化航线的需求正在持续增加。

邮轮公司当然打算抓住机会创造新的卖点。歌诗达计划在2015年运营一条86天的环球航线。

歌诗达邮轮公司

（Costa Cruise Lines）

总部：意大利热那亚

起源时间：1860年

品牌定位：意大利风情。

著名邮轮：“爱兰歌娜”号是第一艘将中国设为母港而制定航海航线的邮轮。

特色：8艘邮轮保持统一的意大利文艺复兴风格，船上收藏着上千件威尼斯出产的玻璃制品或艺术品。

登陆中国港口的邮轮公司

皇家加勒比邮轮公司

（Royal Caribbean）

总部：美国迈阿密

起源时间：1968年

品牌定位：强调娱乐，是全球第一大邮轮品牌。

著名邮轮：“海洋神话号”、“海洋航行者号”、“海洋水手号”等。

特色：抓住中国消费者的大船情结，始终保持着运营亚洲最大邮轮的纪录，有齐全的餐饮和娱乐设施。公主邮轮公司

（Carnival Corporation & PLC）

总部：美国洛杉矶

起源时间：1965年

品牌定位：邮轮中的轻奢品牌，公主级服务 。

著名邮轮：“蓝宝石公主号”向游客提供改良后的2009年胡锦涛与奥巴马会见时用餐的菜单，取名为“世界领导人晚宴”。

特色：推出海景火锅概念，每间客房的洗漱用品调整为欧舒丹这类与定位相匹配的品牌。

庞洛邮轮公司

（ Compagnie du Ponant ）

总部：法国

起源时间：1988年

品牌定位：优雅尊贵，寻找独特的游轮路线和生活方式。

著名邮轮：“南冠号”登陆探索神秘的南极，停靠大船无法停靠的港口。

特色：做精致路线的小船，以运营南北极航线闻名，单人票价是普通邮轮的6倍，邮轮载客量在200名游客左右。

甚至，以航线为主要卖点的定位高端的小众化邮轮公司也在迎来自己的市场机会。法国庞洛邮轮在不久前设立了中国区的销售办公室，正式进入中国市场。庞洛邮轮以运营南北极航线闻名，单人票价大概能够抵上上文所述邮轮公司的6张船票。即便如此，这些前往南北极的航线也往往提前两年就开售，提前1年就卖完了。

庞洛邮轮船只体量基本都在1万吨左右，大约能搭载200名游客。而小船的优势则在于能够停靠大船无法停靠的港口，“例如走日本航线时经过鹿儿岛之后，会弯进日本海峡，然后按照与原路完全不同的路线返回。”庞洛邮轮中国区销售经理鞠慧向记者解释说。

与其他旅游行业有些不同的是，邮轮公司此刻都在为更多不同竞争对手的加入而“欢欣鼓舞”。邮轮业产品差异化竞争从本质上说，其实是整个邮轮产业与岸上产品之间的竞争。邮轮公司都清楚，中国出境游游客总数已经超过1亿，而邮轮从中抓取的份额只有10%，其中潜藏着巨大的机会。

“不同的邮轮公司、多样化的邮轮产品，可以帮助我们争取到更多以往选择岸上传统旅行产品的客人。”黄瑞玲告诉记者。

在邮轮业的初期发展阶段，人们默认选购邮轮产品出行要比在岸上乘飞机住酒店贵得多。但邮轮公司正试图扭转这样的消费观念。公主邮轮为2015年设计了一个10晚11天的完整环游全日本的邮轮产品，“中秋加上国庆，中间客人只需要请两天假。这也得到了旅行社的赞同。”而它最主要的特别之处则在于，产品价格低于岸上坐飞机住酒店的总价。

这个市场的爆发期从2012年年底开始，到2013年年末，几乎所有邮轮公司的航线满仓率都达到100%，甚至会出现消费者付了钱但舱位已售罄的“尴尬”情况。整个2013年都存在产品供不应求的局面。尽管今年韩国客轮失事多少为邮轮旅游带来了不利影响，但这并没有阻碍邮轮业方兴未艾的势头。

嘉年华集团总裁兼CEO阿诺·唐纳德（Arnold Donald）并不避讳对未来中国的油轮市场下一个明确的判断，2014年8月在接受媒体采访时他曾指出，“到2020年，中国会超越美国成为全球最大的邮轮市场，通过邮轮出入境的游客总数将达到450万人次。”

作为当前市场份额增长速度最快的邮轮公司，皇家加勒比正打算努力抓住这个黄金时期。在不同的广播电台、平面媒体、电视频道，甚至是楼宇广告中，人们总能频繁地看到皇家加勒比的身影。在上海电视台纪实频道，皇家加勒比的广告一度达到一天10次的高播出率。

另一个信号是，最近两年邮轮公司的总裁和CEO造访中国的次数明显增多，杨蕾总是能在不同场合见到这些邮轮公司的高管。而嘉年华集团甚至已经直接指派COO阿兰·巴克鲁（Alan Buckelew）全权负责制定整个中国市场的战略发展计划—此前没有一家邮轮公司的COO为一个刚崛起的“小市场”行使管理权。■

来源 / 《第一财经周刊》，2014年12月原标题为《争夺港口》