2015：中国房地产走向成熟

文｜刘晓新

看中国房地产的发展必须放在中国经济发展的大框架内。

2014年，中国房地产市场有些焦虑，随着3季度经济总形势的下滑，政府先后出台“取消限购”、“允许第二套购房”、“减低房贷利率”等多项政策以刺激提振市场。

2014年中国的房地产市场环境

2014年中国的房地产市场环境已发生大的改变：市场供需关系逆转，近3年来房地产投资持续高位增长，高投资形成高库存，全国70个大中城市大多走出供不应求的状况；从2014年初全国范围加大力度推进城中村改造，其市场的释放也会相对集中在后3～6年的时段，即时会对市场造成“井喷式”的供应量而形成更大的库存的危险；一大批90后新生代开始追崇“不买房”的理念，这部分人不再强迫自己当“房奴”，从原来对住房的刚需转变成自由的自我；改善型住房群体比例增加，其消费心理与刚需不同，他们的选购更注重适合而被政策左右因素小。归纳起来主要是市场的供需关系走平的变化，房价进入上涨停止，从卖方市场转化为买方市场，导致潜移默化的消费心理转变。

当政府实施救市措施，市场消费心理起了主导作用，首先，资源配置时必须买变成放开随便买，其资源配置已失去“配置”的优先占有吸引力，一旦说明这种资源没必要配置，也就等于宣布了这种资源不紧缺可随时随意去挑去选去比较去与自身能力结合考虑。其次，房子的消费心理是买涨不买跌，大家看到房价基本涨停，房贷又要降，于是都等着盼着，房价可能还要降，结果该出手时就不出手了。虽然政府此番救市举措对市场有刺激性，但被这种因市场环境变化带来的消费心理变化给对冲掉了，市场的结果就显得平平无起色。如果政府放弃以往管理市场的思维和武断的行政干预，能够认真分析找出市场的内在规律，从服务市场的角度出发，在方法上正确引导市场，还是能避免直接干预市场从而达到真正的救市。

政府对房地产业调整政策走势

针对政府工作思路不同对市场产生的影响不同，通过反思比较其对市场进而对国民经济发展的影响的利弊，应该可以得出今后政府对房地产业调整的政策。

首先看紧缩供应引起高房价的影响，正面影响：持续高房价极大的提升GDP的增幅，同时消化了巨大的储蓄量，对国家的金融经济有一定的稳定作用；高房价带来的高税赋为政府提供了巨额可支配财富；高房价给开发商带来高额利润，保证了再投入的持续增长，从而促进中国的房地产业兴旺。负面影响：持续增长的高房价使得地产业运行在高危环境下；政府养成了对土地财政的依赖，在没有足够量的财源替代前，一旦失去，政府将陷于捉襟见肘无所适从的尴尬境地；在保障房没有建立健全起来前，低收入群体没有住房的二次分配，使得住房的“贫富差距”拉大，造成社会性的不稳定因素；市场过度的炒作，把住房的第一属性极大的淡化，转变为金融交易的物品，一旦过度必将造成社会资源的巨大浪费，还成为国民经济发展的负担；造成国家经济产业结构的严重失衡，各行各业都搞房地产，巨大的投资投向房地产，使得国家无法均衡发展。

再看地过饱和供应的影响正面影响：平抑房价甚至降低房价；降低住房“贫富差距”稳定社会情绪。负面影响：市场变凉而产业失去活力，房地产产品与其他产品性质不同在于它的不动产性，不具备转向旺市销售的条件，一旦市场变冷，堆积的库存不但压垮开发商，还失去支柱产业对GDP的作用，过度产品积压，将导致对国民经济发展下行的直接影响。数据显示，2010年房地产年销售量突破10亿m2，当时的年总投资为4.8万亿元，在建面积40.5万m2，新开工面积16.3万m2，库存积压1.9亿m2；到了2014年销售10.1亿m2，总投资接近10万亿元，在建面积71.13万m2，新开工面积16.47万m2，库存积压6亿m2；从在建和新开工面积看，2014年度开发运行的体量已超过2010年总量的55%，而2011销售10亿，2012销售11亿，2013销售13亿，2014销售10亿，也就是说市场的需求量几年大至稳定在年10亿m2左右，而逐年增加的开发量已造成了严重的库存积压。

只有保持市场供需关系的平衡，才是房地产可健康持续发展的关键，市场紧缩的方式和市场过饱和供应的方式都不利于市场，而我们矫枉过正起到的稳定房价的作用，从现在的在建房量看，到了应该调节放缓投资节奏适当降低投资量的时候。笔者认为，本届政府提出的让市场机制起决定作用，就是要放开市场，但放开市场并不是放手市场，尤其是对房地产这样的支柱产业，政府的地位需要加强：要发挥国家宏观经济发展下的把控指导作用，规划宏观的投资节奏，并通过政府审批落实投资节奏，让市场减少盲目风险让投资优良化；对房地产的健康运行起到规范化管理的保障和完成国家税收的责任。而市场放开是指对产品的种类、价格、自由交易的放开，包括产品金融特性的炒作，由市场决定其份额的比例，恢复市场活力和其产品品种、产品份额以及产品价格调节功能。

市场将要发生的变化

我国的房地产从粗放型正走向成熟，市场变幻的风云已经给出了完美的解释，展望未来市场，笔者从开发的角度预测市场将要发生的变化，给大家一个对待市场的参考思路。

预测1、住宅精品时代在一、二线城市已经到来

中国自改革开放后，从实行住宅商品化至今，房地产开发为国人基本解决了住房问题，我国目前的人均住房率已列世界发达国家行列。然而，我国开发的建筑很大一部分属粗放的、大跃进式的产品，与发达国家居住条件和环境相比还有很大的差距。社会的发展和进步必定伴随着对产品质量和配套完善有更高的要求，改变现行开发模式制造精品建筑不仅仅是社会的需要，更是市场的呼声。

可以断言：中国一、二线城市的住宅开发已进入“精品时代”。很多专家讲到市场的成熟在与分化、差异化，笔者认为分化的形式越来越明显，集中表现在资源配置优异的城市发展势头强劲，而资源配置越差的城镇会因开发的体量过大根本无法消化而呆滞和浪费。“精品时代”的含义有两个层面，其一，给建筑楼盘注入新生活引导的灵魂，因为建筑空间环境的变化可以改变人的道德行为，也可以打造不同的生活方式，通过建筑空间创造出更适合的生活方式，这才是去同质化的根本。从楼盘定位到规划设计都要突出“开发献给市场的是什么产品”，由规划设计的空间形态来充分诠释产品的内涵所赋予的生活方式，这样的楼盘具有强大的市场竞争力。其二，精品时代是指建筑施工应达到的精工水准，以往大都不太注重这一问题，笔者认为，无论是保障房还是开发的舒适型住房，在建筑施工上都应讲究施工质量，真正做到建筑给人带来舒适的享受还要给历史留下浓墨重彩的画卷。精品时代具有非常大的社会意义，在资源的利用上更趋成熟节约，对城市会形成品质提升，可使城市建筑对建筑城市赋予持续发展的时空效应；在产品的打造上更具人性化，以新生活理念提供更高品质的居住环境空间，实现高质量的居住生活，并使建筑有能力承载社会的历史记忆。

预测2、唯物主义销售观更亲切贴近客户，将成为未来销售的主流

以前，中国房地产的营销有些乱，随便的一个建筑都可以说成别墅，就连小户型也可称“叠墅”；种几棵树就可以说成公园，搭个小亭子就可以称“宫”。销售不是靠产品的优质和诚信赢得客户，而是用花哨酷炫的的词语把客户搞蒙来赚取客户。

市场的进步让客户越来越理智，大家在选购住房是已经更注重产品的品质、区位、配套功以及空间景观。在理智的客户面前，靠忽悠炫词显得是那么的苍白，像那些“不道德的”销售理念和手段必将会随着成熟的市场大环境所不齿，是到了推崇唯物主义的营销时候了。

规矩的商业营销应遵循实事求是的宣传准则，把产品如实的介绍给客户，客户可按照样本选购如意的产品，如果样本是虚拟的，即使一时蒙骗了客户终不是长久，到头来自寻麻烦。尤其是房地产这样的不动产，不能“打一枪换一个地方”，更应注重宣传的诚信度，就像建筑设计师画渲染图一样，画出的效果图是什么样将来建成的建筑就应是这个样，因为你的产品终究会面对客户的。注重产品质量，实事求是的介绍和展示产品，靠产品自身的魅力说服客户赢得客户，这就是唯物主义营销。

配合精品住宅的开发，营销应更朴实贴近产品，让客户全方位感受产品并从感受中感悟新生活方式带来的改观生活质量和享受生活的体验，喜欢产品接受产品享受产品，摈弃一切自夸赞美的虚词，摈弃一切误导的忽悠，真正以人为本，这就是笔者推崇的唯物主义销售观

预测3、90/70小户型政策过量充斥市场，未来市场需求会越来越少，改善型住宅未来市场比例将超过对小户型的需求量

长期以来我国一直执行的90/70政策，90平米高层住房一般套内使用面积在60～65之间，大多设计为两室两厅一厨一卫，这种房子一般讲属于过渡型，适应1～2人居住，年轻人自住、新组建家庭居住、老年子女离开居住，一旦家庭添置人口，或者老年人需要伺候或来客，马上就显得拥挤不适，因此这类住宅属不稳定型结构。现在经过这么多年的产品积淀，目前市场投放和在建的总量应超过1.17亿套，按照每户2人计算，可提供2.35亿人的住房，这个市场存量已远大于现已提高的生活水平的需要，至今已经影响了市场产品需求的配置，很多开发商为了应对这一政策，不得不将一套房拆分为符合90/70的两套房来应政府的“景”，地方政府也多是睁一只眼闭一只眼，统计反映执行了90/70政策，实际有很多马虎眼。但这一政策造成的设计不合理使得一批住房将就改造造成浪费和不尽人意。

从我国人口结构和生活水平提高的需求看，改善型住房的起点应为三室两厅一橱二卫的结构，这类户型基本符合当前我国家庭人口构成稳定型居住结构，基本满足两代人的分室生活，无论是家庭添置新人口还是临时来客，都能解决居住问题。舒适型住宅应为四室两厅一橱二卫或一厨三卫的结构，这种户型的市场需求会越来越大，但属高端消费群体，总体户数比应在15%～20%左右，面积应占23%～30%左右。

笔者认为，未来5年，政府将取消专门对小户型的配置要求，由市场根据需要来调配户型及比例。

预测4、2020年彻底放开市场

本届政府提出的让市场机制起决定作用，应该是一个放开市场的信号。在延续上届政府的政策和兼顾到市场需求的变化上，本届政府采取了稳中求进的方式方法，不贸然采用过激的变革，而是通过市逐步放开由市场吸收来过渡演变，中国的房地产犹如一个大船，调整航向需要时间大船掉头更需一个过渡的缓冲运行，笔者认为，现行调整的房地产政策就是为明天放开市场打基础创造条件，按照政府的时间表推测，全国基本完成政府承诺的4600套保障房后，预计在2020年彻底放开房地产市场，还市场应有的地位，而政府会站在更高的层次对市场指导管控。

预测5、后5年同质化的产品将陷于尴尬的比拼

当市场供大于求并充斥着大量同质化的产品时，开发商只有拼价格来争取市场，其日子会非常难过，挤压自己的利润空间换得现金流以维持运行，挤压的利润空间越小，其抗风险能力越差，稍有风吹草动，很可能资金流中断楼盘烂尾而血本无归。我们现在已经面临的市场开始显现出兆头端倪，2013年启动的大规模城中村改造，推向市场的大多仍是同质化档次不高缺乏生活内涵的楼盘，这种大跃进式的开发会对市场有一个集中放量的过程，可以预见未来陆续的5年，这种趋势会成为市场普遍现象！已经进入的开发商且没有在产品上做足文章的，很快就会面对这一状况。聪明的应加快运行速度，与时间赛跑越早越容易解套。而对于有准备的开发商，按照精品开发，情况就是另一番景象，差异化、有内涵的、精品楼盘会脱颖而出，赢得市场不但抢手而且附加值高。