入世陈海军：从幕后到台前从经理人变身创业者

栗晨阳

相比以往身处幕后，现在的陈海军开始积极抛头露面，参与到行业中。“我需要亲力亲为和身先士卒。”

第一次见到陈海军的时候，他刚搬到位于上海市莘庄区的新办公室。莘庄聚集了不少本土化妆品企业和工厂。但对于陈海军这个在化妆品行业待了十五年以上的人来说，这个地方却还有点陌生。

这是陈海军进入的第二个本土企业，他的上一个身份是相宜本草常务副总经理。

2000年加入欧莱雅，在欧莱雅中国一路升为商务总经理（欧莱雅中国销售业务的总负责人）；2010年被行业第一高薪挖到相宜本草做常务副总经理，主管市场与销售，此后相宜本草销售一路飙升，成为本土企业在KA渠道的第一品牌。

这样的履历在行业内堪称完美。《化妆品观察》总编邓敏曾评价陈海军为“兼具国际视野和本土智慧第一人”。

2014年7月，相宜本草主动终止上市后，陈海军选择了离开。当他离开相宜本草时，有不少企业抛出了橄榄枝。

为何下一站却是金蔻——这个在面膜领蜮沉淀多年，但仍然处在突围期的品牌？

“以前习惯了经理人的身份，现在我想以创业者的身份把企业做大做上市。”接受《化妆品观察》专访时，陈海军并没掩饰自己仍然在追求的目标。相宜本草没有上市，对陈海军而言仍然是一个难解的遗憾。

为什么不选择从零开始创业？

由彼得·蒂尔写的《从o至ui》 -书最近火遍了商业圈，该书鼓励积极寻找蓝海，以创新思维去引领市场。这种容易鼓舞人心的观点又激发了一批创业者的热情。

但陈海军对此有自己的看法：“创业本身是努力和运气的结合，是一个概率事件。化妆品行业不比互联网，一个品牌从诞生到被人认知，至少需要三五年时间。这三五年时间很难预测会发生什么。”

显然，相比从“零”开始的高风险创业，陈海军更倾向于从“一”开始。

于是，金蔻成为了他实现让企业上市梦想的新战场。“金蔻这样专注面膜的品牌已经有了一定的品牌沉淀，我以股东的身份参与进来，用自己在跨国企业和本土企业兼具的实操经验，把这个品牌做大的成功概率更大。”不同于以往在欧莱雅和相宜本草时期偏职业经理人的身份，陈海军进入金蔻后，成为了第二大股东。“是创业者，也是老板之一”。

成就美宝莲的三件事

在成为真正的老板和创业者之前，陈海军已经在化妆品行业摸爬滚打十年以上。

陈海军进入化妆品行业入职的第一个企业并不是欧莱雅，而是强生。1996年，陈海军进入强生，并被调到上海总部工作。“上世纪90年代的上海还很乱，经济水平上比不过广东。”但天性有冒险因子的陈海军仍然选择了接受工作上的挑战。他成为强生在中国第一个由地方区域到上海总部工作的外地人，并很陕成为强生全国KA渠道的负责人。“当时我年纪轻轻，胆量大，英语又好。很多时候都是我一个人去和老外谈判。”

“强生的工作经历给我带来了在日化行业最基础的经验。”陈海军回忆，在当时大家都还单纯把货卖给经销商的时候，强生就在强调销售过程管理。“在强生，我学到了网点选择、陈列管理、价格维护、经销商管理等完善的零售管理体系。”

在强生的经历为陈海军进入欧莱雅后的高起点奠定了基础——进入欧莱雅，陈海军就成为了美宝莲事业部的销售总监。

在欧莱雅一待，就是十年。这十年，陈海军参与了欧莱雅在中国快速成长的十年。而这其中，陈海军参与最深的便是美宝莲。

“2000年，我接手美宝莲销售的时候，美宝莲在中国只有3亿左右的出货额；2010年我离开的时候，美宝莲在中国市场已经接近18亿。”

陈海军认为，他在负责美宝莲销售时，最重要的是做了三件事情，“从销售层面的战略看，这三件事情奠定了美宝莲在中国的老大地位。首先是在各地顶尖的百货公司设立美宝莲旗舰柜台，每一个城市的核心商圈必须有美宝莲旗舰柜台，而且是最好的位置；然后是全线进入大卖场；第三是开发三四线的深度市场。”

当时陈海军带领的销售团队只做这三件事情。“每个地方开一个旗舰柜台，每个月进100个大卖场，每一个深度市场开发一个自负盈亏的经销商。”

但这三件事情并非想象中那么简单。“就拿大卖场渠道来说，当时彩妆专柜在中国进卖场就是天方夜谭，而且没有经验可循。”陈海军回忆说，刚开始用2米的柜台进入卖场，但库存压力大，后来就把柜台的一半位置放灯箱片，等销量上升后，再把灯箱片换成陈列产品的货架。

“欧莱雅就是个大民企”

这三件事情背后，来源于陈海军对供应链、渠道和消费者的钻研和深刻理解。陈海军告诉《化妆品观察》，当时为了搞清楚美宝莲的货是怎样从公司到达消费者这里，2003年，他跟着美宝莲的产品，花了两周时间，从沈阳市到鞍山，然后从鞍山市到下面的海城县，最后到镇里，一个一个访谈不同级别的经销商和批发市场。

“鞍山到沈阳一个小时车程，购买化妆品鞍山人愿意去沈阳；而海城人购买化妆品愿意去鞍山，但大都不会去沈阳。一般消费者的购买区域升级不会超过两级。因此就可以判断，沈阳覆盖的消费者并不会下沉到海城县，这一层覆盖是由鞍山市完成的。”

陈海军认为，研究产品如何达到消费者手中，可以了解每一级经销商的需求和消费者的流向，真正洞察维系整个生意链的利益是如何分配的。

“现在很多品牌定扣点都没有经过仔细思考，从生意链的角度看，折扣影响了经销商的深度，2折出货意味着会有三级的经销商，3.5折出货意味着可能只有一级的经销商。经销商的深度，又决定了产品覆盖区域的深度。”

正是因为研究透了这种渠道生意利益链分配，陈海军特别注意保护合作伙伴的利益。“我从骨子里知道合作伙伴对利益的敏感，但很多国际公司不懂这个。”

陈海军提到了小护士进入欧莱雅后的一个细节。“小护士被收购后.销售并不理想，我后来被派去救火，参与小护士的销售管理。当时我们在上海总部开会，刚制定小护士扣点降低的政策，义乌批发市场就得到消息，批发商的价格就混乱了。”

类似这样的细节，让陈海军更懂得分配合作伙伴的利益链。而在他看来，小护士被收购后折戟的一部分原因也是渠道利益没有分配好。

正是基于对经销商利益链和消费者流向的洞察，美宝莲发现流动渠道和日化店为主的三四线城市有着巨大的分销能力和市场空间。美宝莲开始深度开发三四线市场。

这时候面临的问题是，如何让中国三四线城市的消费者买得起美宝莲。

“我们当时在延安做了一个局部市场价格测试，把美宝莲的唇膏降价到19元，同时把唇膏的规格做小一半。那次试验失败了。我们发现延安的消费者对小管唇膏并不买账。”据陈海军分析，这种降价同时减量的价格策略符合外国国情，但不符合中国国情。中国消费者喜欢价格便宜同时量又不减少的。

这次失败的试验导致了后来美宝莲唇膏在没有减小规格的情况下，把零售价格降低到不到20元。很短时间内引发了美宝莲唇膏在中国市场热销。这种策略是美宝莲在其他市场没有的。

相比其他跨国企业，欧莱雅的策略更灵活。陈海军告诉《化妆品观察》：“欧莱雅总部控制产品和品牌，但在销售运营商放开给中国人。”也正是这种灵活的本土化策略，欧莱雅给了本土人才施展自己能力的机会，才培养了一批从欧莱雅出来创业或者进入本土企业仍然得心应手的人。兼具国际视野和本土智慧，是这批人共同的特点。

“相比宝洁等公司，欧莱雅中国就是个大民企，更接地气。”陈海军如是总结。

未来十年是民企的十年

离开欧莱雅后，陈海军收到了两个邀请：一个是韩国爱茉莉集团请他去操盘ETUDE HOUSE，一个是相宜本草。

“我当时也蛮纠结，两者都有吸引力。当年韩国化妆品还没有现在这么火热。我当时的判断是，未来十年一定是民企的十年，民企的黄金时代很陕就来了。在不同领域中，最早国产化的是电器，后来是服装，我当时判断化妆品行业也很陕要国产化。”陈海军解释了他选择的初衷。

“其实最触动我的，是相宜本草准备上市，成为中国的欧莱雅。能够以职业经理人的身份参与到本土企业上市和国际化的过程中，这对我的履历来说是新的挑战。”

2010年4月，陈海军以行业第一高薪经理人的身份进入相宜本草，任常务副总经理。据陈海军介绍，他在相宜本草做了两件关键的事。第一是把相宜本草当初的面膜定位改为本草护肤定位。“相宜本草最早做的是面膜，后来我们改变为本草护肤。改变为本草护肤后，相宜本草才有了更大的可能|生。”

第二件事是系统化营销。“我进去前，相宜本草的做法步子很小，先上市一个产品，在几家卖场试卖，然后销售情况好再打广告和全面铺货。这种做法风险小，但不能形成势。”陈海军回忆说，他进去后的第一件事就是把相宜本草的产品铺货、广告、促销和终端拦截变成协同作战，同时进行。

“在这样的策略下，红景天系列上市一炮而红。45天时间，家乐福、屈臣氏和沃尔玛3000多家网点全部铺进去。铺货后马上开始进行广告轰炸，店面开始做促销。”现在看来，陈海军倡导的这种协同营销策略已经成为当今的普遍做法，但在5年前，这无疑是本土企业的一次创新。

2011年，相宜本草赞助东方卫视舞林大会节目，成为相宜本草发展中的一个关键事件。“渠道布局基本完成后，舞林大会又帮助相宜本草把火烧起来。”相宜本草的招股书显示，2010年销售额为7.49亿元；2011年上升到133亿元，顺利进入10亿元俱乐部；2013年跨越20亿元门槛。

然而，如日中天的相宜本草在2014年7月主动终止了上市。“就像足球已经到禁区，就差临门一脚，却主动放弃了。”已经离开的陈海军，对前东家主动终止上市的行为仍然不免遗憾。

加盟金蔻，站在台前

如今，陈海军选择金蔻重新出发。由职业经理人变身为企业的老板之一，身份的变化对陈海军有什么影响？

“以前是经理人，背靠大企业，有充足的资源。现在是股东，企业在突围期，无论人才还是资本，资源都不够。”这对陈海军提出来不小的挑战。“现在我们公司的平台还小，还不能吸引足够的人和资本进入。这时候需要我用个人的影响力和信誉度来吸引人追随我们的视野。”相比以往身处幕后，现在的陈海军开始积极抛头露面，参与到行业中。“我需要亲力亲为和身先士卒。”

经纬资本的合伙人张颖曾说：“现在创业对企业老板的要求越来越高，不仅要懂产品、技术和管理，还要会删融资。融资更考验企业老板的表达能力和交流能力。”

陈海军正在适应这样的角色。“我们已经在启动融资，同时企业内部也正在规范化，把金蔻推上市，让金蔻未来不仅是一个面膜品牌，而是一个综合性化妆品大公司。”

是否会重新面临在相宜本草的两难问题：企业创始人不想上市。陈海军对此没有任何怀疑。“我与谢董事在公司未来的大方向一致，都想把公司做大，做上市。在这点上，我们没有任何分歧。”

第二次见到陈海军的时候，他准备让同事给他准备一套茶具。“以前我在幕后工作，现在占到台前了，得弄套茶具招待客人。”看起来，陈海军已经做好了充分的准备。