百雀羚气韵年销15亿的执行方略

周欢

市场已经认识到，一个渠道要长久地经营，必然要走向规范化的管理之路。专营店渠道是这样的，微商渠道也是如此

百雀羚上一次引发全行业的关注是2014年12月28日。这个拥有84年历史的国货品牌正式宣布涉足微商渠道，用的是百雀羚气韵这个名字。百雀羚气韵这一为专营店渠道打造的系列，经过近5年的发展，已经逐渐走入大众视野，成长为一个品牌。

4月14日，百雀羚气韵专卖部总监程伟首度面对媒体，向《化妆品观察》袒露品牌成长经历。他表示，气韵品牌在2014年销售业绩65亿的基础上，“火力全开”，2015年的销售目标定为15亿元，并对目标的实现和品牌发展迎来“井喷”充满信心。

为专营店而生的品牌

“这是野蛮生长的5年，也是低调蛰伏的5年。”百雀羚市场总监费琪文毫不避讳气韵品牌的成长经历。

2010年8月，定位中高端的百雀羚气韵草本系列诞生，以全新的包装和定位进驻化妆品专营店渠道。用了4个月时间，当年即实现了2000万零售额。这也是百雀羚自2008年进行复兴改造之后，在产品和渠道上实现的又一重大革新。

彼时，比超市更专业、比商场更平民的化妆品专营店渠道正在蓬勃发展，成为一支不可小觑的零售渠道力量。百雀羚气韵在此时选择进驻专营店渠道，无疑是机智的。

从一开始亮相专营店渠道，百雀羚气韵就定位中高端，产品价位在100至200元之间，相较之前的产品线提升了三倍左右。这一价格定位既改变了百雀羚在消费者心中低端的印象，也契合了专营店渠道的产品定位，为品牌赢得了良好的利润空间。

费琪文表示，气韵系列在CS渠道的诞生，既在销售渠道上，与百雀羚经典系列（以流通渠道为主）和草本系列（以KA渠道为主）产生区隔，也用高端定位完成了百雀羚品牌金字塔的搭建工作，“气韵是塔尖的品牌”。

选准了定位和渠道，百雀羚气韵便开启了“野蛮生长”模式。在丰富产品线的同时，重点开拓全国市场网点。程伟透露，从2010年团队只有10来个人、不到40家代理商发展至今，百雀羚气韵在全国市场已经有120个代理商，6500家网点，相比较2014年，网点增幅达到20%，始终保持高速发展。

由于2014年底启动微商，2015年百雀羚气韵将销售目标定为15个亿。费琪文表示，百雀羚集团已经保持了连续15年复合增长35%的优异成绩，在基数如此大的基础上仍然要保持增长态势，气韵肩负着很重的压力。

但随着气韵在专营店渠道网点的开拓，逐步站稳脚跟，有理由相信，练了S年的基本功，气韵即将迎来爆发。

划市场 精细化服务网点

“气韵目前在全国设有120多个代理商，基本上两到三个地级市就会设立一个。”程伟告诉《化妆品观察》，百雀羚气韵在细分市场上的举措，给品牌带来了很大的发展空间。

程伟举例说明，在没有划分市场之前，一个代理商可能很多网点一年都去不了一次，更谈不上对网点有精细的服务。市场划分后，由于网点压缩，激发了代理商的潜能，很多之前一年回款200万的代理商，能给厂家回款达到一千万甚至更多。

费琪文也分析道，在化妆品高速发展、渠道细分的今天，专营店拼价格战的时代已经过去了，服务和体验成为专营店超越其他渠道、吸引消费者的制胜关键。百雀羚气韵在这一背景下，精细化服务网点，是顺应市场的需求，也是品牌拓展的策略。

为了进一步精细服务网点，百雀羚气韵在动销上也下了很多的功夫。培养优秀BA的“百雀羚精进训练营”活动也在全国各个代理商的带领下，如火如荼地开展。

事实上，“百雀羚精进训练营”并不是气韵首创的活动，而是百雀羚品牌多年以来优秀BA的“黄埔军校”。在气韵进驻GS渠道之后，品牌方为了让BA能够更好地卖货、服务消费者，就联合品牌、代理商、门店三方的力量，组织BA集中培训产品知识、货品堆头摆放、现场销售技巧等等，并进行现场的PK。

虽然是以培训为主要目的的活动，但是“百雀羚精进训练营”的销售业绩依然占到了气韵5%的销售份额。

“这个活动能激发BA的潜能，许多BA在这种训练中实现了自我的突破。一开始这类活动都是三方组织，看到潜在力量之后，现在很多代理商都在自发地举办。”程伟表示。

市场的潜力是巨大的，需要不断培育和挖掘，要实现眼前的高额销售目标，更多的网点和更高的单产是眼前气韵所需要的。程伟表示，2015年气韵品牌的工作重点首先依然是渠道的拓展。依托我国地级县市广阔的市场，百雀羚气韵将会在地区、县城市场的开拓和细化网点上做重要布局。

“国礼”之后产品为王

2013年3月，百雀羚借“国礼”效应获得市场的全面爆发。但在费琪文看来，“国礼”效应只是一个突发事件，是百雀羚市场爆发的表面拉动力，而增长真正依赖的还是消费者多年以来对百雀羚产品的信赖。

费琪文回忆，多年以前，百雀羚面临品牌转型时曾经在十几个城市对消费者做市场调查，消费者意见集中反馈出两点：百雀羚是值得信赖的品牌，但是已经多年没有更新，品牌老化。这也让百雀羚品牌意识到，品牌形象可以升级，但是消费者的信任是花钱买不回来的。

因此，这个自上世纪30年代起便不断推出全国畅销产品百雀羚护肤香脂、百雀羚止痒润肤露等产品的企业没有停止在产品研发上的步伐。费琪文说，公司经过几十年的沉淀，已经拥有很多好的配方，此外，在产品的研发、配方、包材上，企业也都致力于跟国际顶尖机构合作。

程伟也透露，为打造品牌金字塔，公司研发部门在气韵品牌上的投入很大，目前气韵品牌产品全线共有75个SKU，全新推出的肌源透润系列，采用的原料很多都是进口的，供应商多半都服务于雅诗兰黛、欧莱雅等集团的供应商。目前这一系列的包装已经升级为亚克力包材。

而在产品的诉求上，气韵依然沿袭了百雀羚在“草本”领域的优势。2014年10月，在中国化妆品工业论坛上，著名数据研究公司英敏特信息咨询公司曾表示，在中国护肤品市场上，植物草本产品仍然势头强劲，在个人护理用品和化妆品中含有植物草本宣称的产品占比达到60%，且仍然呈现上升趋势。

面对草本领域的竞争，费琪文对此颇有信心，虽然在百货渠道和KA渠道，另外两大国产龙头品牌佰草集和相宜本草在这一领域取得了成功，但是在专营店渠道，百雀羚气韵依然有很大的机会。

“市场已经认识到，一个渠道要长久地经营，必然要走向规范化的管理之路。专营店渠道是这样的，微商渠道也是如此。”费琪文透露，自2014年底进入微商渠道以来，经过一段时间的摸索，对微商代理进行了系统的培训，如今百雀羚气韵对专营店渠道和微商渠道的产品线和代理体系都做了区分，“我们品牌方有义务保护不同渠道代理商和合作伙伴的利益”。程伟也表示，年销售15亿的目标里，百雀羚气韵微商将会做出巨大贡献。