日本药妆连锁为何难以在中国推广

蔡成平

在中国，药、妆分属两个不同的行当，懂药的不懂妆，懂妆的不懂药，需要办理的牌照多，主管部门多，中国本土药妆连锁还有很长的路要走

日本的药妆连锁遍地开花且生意红火，却难以进入中国市场。因为目前的中国还缺乏这种商业模式最重要的前提条件，比如医药分开以及化妆品进入医药零售的渠道。而且这种复合型连锁经销，在中国会遭遇各种各样繁琐的行政障碍。

在日本，药妆店有着很红火的生意。来日本出差或旅游的朋友，几无例外地会去药妆店买些东西带回国。笔者经常被一些在日本药妆店有愉快购物经验的企业家询问，能否把这一商业模式复制到中国去。笔者每次都不得不回答：虽然国内有人在尝试，但目前隋况下很难简单复制，因为背后机制完全不同。

实际上，药妆连锁并非日本独有，其最初源头是美国的“Drug Store'（药品连锁）模式。1900年前后，美国开始逐渐实行医药分开，但在地广人稀的情况下，也造成老百姓每次生病都需要开车去很远的地方拿药。

为解决这一不便，在靠近居民区的地方开设药店便成了大势所趋。但药店的运营需要专业资格人士，若薄利则难以维持。于是，便有了在药店中配备销售利润丰厚的化妆品、生活杂货的设想，这便是“药妆连锁”的肇始。可以说，这一模式是对百货连锁营销的一个有益补充，很陕便在体制接近的发达国家中展开，至今发展了一个多世纪，商业模式已非常成熟。日本引进药妆连锁模式始于1970年代，目前已经极为发达，在日本备城市的街头巷尾，药妆连锁可谓是遍地开花。

日本的药妆连锁牌，既有全国性的也有地域性的，比如，SunDrag、MatsumotoKiyoshi有遍布全国的经销网，但Tomod主攻关东市场，HAC仅在神奈川县内。它们的经销模式都差不多。价格也差不多，只是会和厂家合作，实施一些具有自身特色的季节性促销或打折，形成不多的交替价格优势，吸引消费者比价或办购物卡。但这些品牌，都没办法直接进入中国市场，这并非实力问题或意愿问题，而是中日在这一领域的体制迥异。

首先关于医药分开，健康的医疗体系都以此为运营目标，欧美、日本皆不例外。比如在日本，不管是公立医院还是私人诊所都只开处方，买药需要去药店，药店这一块是纯市场化运作。当然，有些药店里不常有的处方药，医院会在严格的监管体制下出售给患者，但比例很小。医保范围内的常用药基本上都可以在药店凭处方购买得到。

日本的药妆店内一般都设有处方药销售点，但这需要注册药剂师资格，且资格证都会挂在墙上公示。销售凭医生处方，买者凭医保卡买药，没有处方，药剂师不会卖药给你，而且药剂师有权质疑、拒绝和举报医生处方，也可根据顾客需求推荐其他非处方药和保健品。

而在中国，药品基本上是在医院销售，且是医疗的重要财源。市场上的—般药店允许卖的处方药极有限，也基本上是由各地方医药总公司垄断供给，并没有充分市场化，店铺内也不需要药剂师专业资格。

其次便是化妆品能否进入医药销售渠道，这一点甚为关键。在药妆连锁模式之前，化妆品基本上是以百货卖场专柜或厂家专卖连锁店的方式，即百货流通商和化妆品厂家的寡头博弈。而药妆模式则是新型的专业流通，还或多或少地能看到制药商寡头们的背后推动。

药妆连锁本来就是贴近大众的中低端路线，于是化妆品销售市场的共存便开始呈现出来：一方面是敞亮鲜光的百货大厦一楼专柜，销售小姐个个标致，推销着高档化妆品；另一方面，遍布城乡的药妆连锁店，仓储超市—般堆满备式化妆品、店员朴素。在这两种销售渠道中，即使是同一款商品，显然药妆店要便宜一些。

说到底，日本药妆连锁模式本身并不新奇。说白了，就是在同一购物空间里，成功地把医药品销售的“专业性”、“可信度”，作为附加价值移花接木到了保健品和化妆品上。这是“药妆连锁”的精髓所在，但这恰恰在中国得不到实现，中国有资格经营医药的各地方医药公司，都没有经验和动力去附带销售化妆品，一般也不具备化妆品销售资格。此外，若在中国推广“药妆”这种复合型连锁经销，会发现它涉及的经营许可分属各个行政体系，会遭遇各种各样繁琐的行政障碍。比如，医药经销归口各地方医药公司，接受药监局管理，化妆品归口工商和质监局等，生活杂货归口工商部门等。若涉及特许经营的商品，则还需要寻找相应的归口管理部门。

那么，在外资药妆店连锁无法进入的情况下，中国能否诞生本土品牌？答案是：能，但会很费劲。要成立一家药妆店是很容易的，比如买下一家医药公司，然后再申请下百货连锁零售牌照，便具备了成立的可能，但在运营时同样存在上面提到的困境。

而且，成立之后如何管理、企划运营呢？这两个行当在中国长期以来都截然分开，懂药的不懂妆，懂妆的不懂药。而且牌照多就意味着主管部门多。在这样的情况下，“中国特色的药妆连锁”之路显然还有很长的路要走。

不过，正如中国陆续出现了人人网、百度、微博、微信等本土服务来取代类似的海外服务一样，中国出现本土特色的药妆连锁恐怕是早晚的事。这需要时机，也需要在这一领域出现黄光裕式的人物。