彩妆：下一个十年的接棒者

栗晨阳

行业的下一个十年，彩妆可能会承担起产业升级和渠道扩容的重任，彩妆市场也将具有极大潜力

如何看清楚未来？

最好的办法是寻找到驱动未来的当下现实是怎样的。 对于我们行业来说，十年前，护肤品是专营店渠道的核心驱动力。专营店的主要客流、流水和利润大都来自护肤品；而护肤品类中也成长了一批本土品牌，如今已成本土日化企业龙头。

如今，护肤品的市场增长开始放缓。这意味着，护肤品拉动市场快速增长，同时为渠道扩容的使命已逐渐完成。行业的下一个十年里，承担产业升级和渠道扩容的品类是谁？

可能性最大的答案是彩妆。从如今愈加热闹的彩妆市场以及终端对彩妆的重视程度即可看出。在热闹背后，我们并不了解真正的彩妆市场是怎样的？

比如，使用彩妆的消费者是哪些人？这些消费者什么情景下会使用彩妆？

比如，市场上销售最好的彩妆品类是什么？哪个颜色最受欢迎？

再比如，彩妆繁荣背后，依旧面临着哪些亟待解决的问题？

这些问题，都需要真实的答案。有了这些答案，未来也更容易触碰。

为了了解更真实的彩妆市场，从2014年年末开始到2015年4月底，我们派出了大量记者奔赴不同地区的不同渠道，对品牌、代理商、彩妆业务人员、终端店、BA和消费者进行深度走访，同时对全国数干家专营店进行了彩妆零售问卷调查。

如你所看到，5月刊封面呈现出来的便是这次深度走访和调查的一点成绩。在这篇文章中，我们重点呈现的是不同区域的彩妆市场情况。

浙江

消费者趋于年轻化本土品牌机会到来

作为经济领先的沿海省份，从全国来看，浙江省的整体彩妆消赞水平还是中等偏上。知名代理商杭州正庄贸易有限公司总经理黄波透露，浙江全省的彩妆市场份额大约在10%至12%之间，略高于全国，且随着外来文化的影响、体验式购物的流行，这里的彩妆消费越来越趋于年轻化，由此以口红为代表的有色系产品增长迅猛。

与黄波的观点不谋而合，在全国拥有8000多家零售客户的义乌MASA营运总监余丽萍也认为，这里的彩妆消费年龄跨度正在扩大，随着使用彩妆的年轻人迅速增加，唇部和眉部产品呈现出了翻倍增长态势。

余丽萍预测，虽然这类产品的消费基数远比面部和眼部彩妆小，但未来三年，所有的化妆品经营者不得不把眉部和唇部产品当做最具盈利潜力的品项来经营。

在彩妆消费高涨、裸妆盛行的今天，传统的实体店渠道开始把彩妆作为一个必备的盈利武器。

而当“带妆上路”开始成为街头一抹流行文化时，本土彩妆品牌迎来了最好的契机，这一点在浙江表现尤甚。由于爱丽、蜜丝佛陀在浙江省产量不佳，美宝莲过了顶峰期增长后劲不足，市场留给卡姿兰、玛丽黛佳和兰瑟等本土彩妆的机会反而更多了。

金华天羽化妆品有限公司总经理方聪来表示，由于百货商场的招商升级，美宝莲的很多柜台渐而被更高价的蜜丝佛陀代替。但让百货店楼层经理痛心的是，蜜丝佛陀的品牌认知度远没有想象中高。

方聪来认为，杭州以外的三四线城市的百货渠道可能是本土彩妆的机会点，对于这些本土品牌来说，这也许是一次自下而上的渠道革命。

广东

终端呼唤优质培训

“广东的专营店大多分布在外来人口较多的区域，主要消费群体是年轻打工者，对彩妆的意识尚且停留在较低水平，仍然需要花费大量精力去做市场教育。”东莞盈庄贸易有限公司总经理梁华盟如是告诉《化妆品观察》。

珠三角是中国务工人员的主要聚集地之一，成为文化交融的一大中心。“新广东人”已经成为广东区域专营店的主要消费者群体。

“深圳的百货行业百花齐放，成为有一定消费能力的消费者购买化妆品的主要渠道。而更加高端的消费者，一般都流向了有‘购物天堂之称的香港。”深圳花妍美化妆品连锁创始人赵向阳告诉《化妆品观察》。根据记者在多地的走访，发现不仅是深圳，东莞、广州等地的情况也大抵如此。

这样的消费环境，使当地化妆品专营店更加聚焦在外来的较低端消费者身上。这部分化妆品消费者通常比较年轻，对于彩妆的认识尚不充分，也没有每天化妆的习惯。而当地店铺的彩妆BA大部分并不具备系统的彩妆上妆能力和对消费者的引导能力。在种种因素的交相作用之下，对终端的培训便成了彩妆厂家和代理商的头等大事。

免费化妆、修眉等基础服务自然不需多言，这已经是每家店彩妆经营的必要条件。“培训很关键，所以除日常下店培训外，我们每个季度都有大型的培训，每个月都会组织针对终端新员工的培训。”梁华盟表示，专业的化妆技巧和销售技巧，的的确确就是终端的迫切需求所在。

在本土第一连锁娇兰佳人系统内，培训同样被放在了很高的地位。相比于其他小连锁较低的彩妆销售份额，娇兰佳人能取得24%的销售占比，也在很大程度上得益于其对店员培训的高度重视。

河北

不温不火的彩妆销售

客观来讲，河北不是彩妆大省，甚至就整个化妆品产业而言，在全国范围内都属于不温不火的地带。原因之一，显然是位于全省喉舌之地的京津（北京、天津）分隔掉了河北不小的实力。

作为河北体量最大的化妆品代理商，对于当地的彩妆零售现状，河北晨龙公司无疑具有一定的发言权。目前，晨龙的彩妆品牌有2个：玛丽黛佳和爱丽，在百货及GS渠道皆有销售。

据了解，晨龙公司旗下代理的玛丽黛佳和爱丽在河北GS渠道一年出货额为3000万元左右，百货渠道为1000万元。与浙江、河南等浙江相对强势的省份不一样，河北的专营店彩妆销售仍然不温不火。

以石家庄周边县市新乐的美颜臣为例，店内有卡姿兰、玛丽黛佳、凯芙兰、美宝莲4个彩妆品牌，但整体销售相对平淡，其中价格带偏低的品牌则明显更受欢迎。

而具体到品类上，美颜臣的几个彩妆品牌中，睫毛膏、唇彩、CC霜等基础妆容品类表现最佳，腮红、眼影等稍弱。总体来看，几乎都对明星单品或爆品存在一定的依赖性。

如卡姿兰的睫毛膏、底妆、唇部产品是其所有产品中对销售贡献最大的；美宝莲每推出一个单品，便有电视广告的助力，因而其销售主要以推单品为主；玛丽黛佳产品中销量一直领先的，则是其黑流苏密语睫毛膏。

依赖彩妆单品的情况，在石家庄市内的标致化妆品店内同样较为明显。标致化妆品店没有一套完整的彩妆品牌，有的只是玛丽黛佳、卡姿兰、美宝莲、兰瑟、蓝秀几个彩妆的热卖单品。

与美颜臣一样，位于唐山的知名连锁黑天鹅，在彩妆经营上也推出了一些明星单品，如美宝莲和毛戈平的部分热卖单品。彩妆销售占比平均达到15%以上，有的店面甚至超过20%。但即使作为河北优秀的连锁，黑天鹅的彩妆也依然以单品销售为主。

河南

彩妆成店铺战略品类

走访洛阳色彩、驻马店时尚女友、商丘杨芳化妆、周口晶晶、许昌唯美名妆5家河南知名化妆品连锁的时候，发现这些店铺的彩妆占比都在15%左右甚至更高。

彩妆占比更高的店铺，其店铺整体销售情况也往往更理想。平均15%以上的店铺彩妆占比，这比一股的省份要高不少。众多本土彩妆在河南的分销成绩，也证明了河南市场的彩妆需求之高。

显然，与其他区域相比，彩妆品类在河南专营店渠道更有市场。

在洛阳的色彩连锁，其彩妆销售占比已经占整个系统的26%。在色彩旗舰店——新都汇店的彩妆占比已超过35%。色彩总经理朱锐认为：“彩妆是专营店与其他渠道抗衡的专属品类，只有通过销售彩妆把店铺时尚感打造好，才能凝聚80后和90后。”

许昌市唯美名妆的总经理魏雪田也有同样的感受。她告诉《化妆品观察》，2014年唯美名妆口红的销售增长超过50%，成为2014年增长最迅速的彩妆品类。

在唯美名妆时代广场店，其位于商圈的地理位置，集聚了许多年轻的主流消费群体。美导于小微提到，小女孩来购买口红都是2到3支一起买。但是像30岁以上的女性，她们的唇膏使用周期较长，除了1支固定的裸色系列之外，过于明艳的颜色并不受她们喜欢。

除开常规的依赖BA试妆和推荐，电视剧和时尚节目等流行文化的影响也开始让消费者逐渐建立了“带妆出门”的意识。如2014年大火的电视剧《来自星星的你》带动了女主角同色口红的热卖。“有一段时间，电视剧中女主角千颂伊同色的口红甚至一直在我们店铺断货。”唯美名妆的一位店长提到。

四川

充满机会9CS渠道

在成都最繁华的春熙路商业步行街逛上一圈，你会发现，该区域密集分布有伊势丹百货、伊藤洋华堂、群光百货、新世界百货等多家定位中高端的百货商场，集合植村秀、芭比·布朗、魅可、阿玛尼、贝玲妃、美宝莲、KATE、妙巴黎、爱丽、芭妮兰等众多国际不同价格区间的彩妆品牌，几乎难以觅得本土终端彩妆品牌的身影。

而据当地多位代理商反映，除部分国际一线彩妆品牌能够产生销量外，像KATE、妙巴黎、爱丽等定位大众的国际彩妆品牌实际上在百货渠道并不具备太高的出货能力。

而在成都之外的四川三四线城市，GS渠道则充满了机会。比如绵阳市——四川连锁巨头美乐的总部——百盛、新世界等百货销售的欧菲姿、蜜丝佛陀、妙巴黎等彩妆品牌并不理想，而美乐系统经营的本土彩妆品牌兰瑟2014年零售额达到1620万元，市场表现毫不逊色。

代理玛丽黛佳和卡姿兰的成都阿幸商贸有限公司总经理幸代英认为，本土彩妆品牌在百货渠道的基础薄弱，专营店渠道才是本土彩妆品牌成长的沃土。

与彩妆打交道有近二十年的她，以其自身为例道：“目前我们的百货资源还不丰富，虽然一直没有放弃尝试，但目前仍然以专营店渠道为主，其占公司整体销售份额比例达到90%以上。”