传统广播媒体与新媒体融合发展的一些探讨

张红武，武海波，邱建安

海峡之声广播电台，福建福州 350012

随着社会经济及科技的发展，当今已经进入全媒体时代。通常而言，全媒体指的是包括报纸、书刊杂志、广播电视、音像、电影等在内的传统媒体与互联网为代表的新媒体相互融合共生的媒体形式。新媒体是一种适应新时代选择的媒体，它根据受众的不同需求，有针对性地提供各种服务，实现受众覆盖面最广，达到传播效果最优。它的出现，给传统媒体的发展带来了挑战也带来了契机。那么在构建全媒体生态的过程中，如何以新的观点审视传统广播媒体、使之产生华丽蜕变以适应时代发展，是摆在所有广播人面前的现实问题。

1 传统媒体在传播上受到的影响

传统媒体在传播广度上受到的影响主要有：1）新媒体每天所传播的信息量远超过传统媒体。新媒体主要是通过微博、博客、微信来获得用户生成的内容，同时新媒体还会采用技术手段及平台端采访产生所需的内容。以数量庞大的用户为基础，创造了传统媒体无法比拟的巨量传播信息。2）新媒体的原创性和时效性，使之逐渐成为社会舆论热点的发起地和传播站。从当前的社会舆论热点来看，多数的热点问题都是首先通过新媒体来传播的，而传统媒体往往是在新媒体发布后再跟进。3）新媒体的出现降低了媒体行业的从业门槛。通常来说，从事传统媒体事业的人员必须通过相关机构的考核，取得相应资质才可以从事媒体事业，而以自媒体为代表的新媒体在网络技术支持下可以完全脱离其他机构或组织从事媒体事业，大大降低了媒体行业的从业门槛。4）新媒体广告收入持续增长，在很大程度上分流了传统媒体的广告收入。相关权威机构对国内互联网广告收入进行了统计，统计结果显示，国内互联网广告收入从2010年13.15亿美元上升到2013年的52.4亿美元，短短的三年内上升了近4倍。如果将国内所有互联网的广告收入全部统计在内，预计广告收入将达到420亿以上。2014年对国内所有互联网广告收入进行统计，其收入直逼9亿美元。这种增长必然挤占传统媒体的广告收入。5）新媒体逐渐分流传统媒体的传媒人才和受众。据相关咨询机构调查显示，某电视台的开机率从2004年的85%下降到2012年25%；2013年全国电视总收视率下降了近三成。从全国收看电视的观众人数分析，其中有60%人表示今后不再看电视，有40%的人表示目前已经不看电视。通过数据显示我们不难看出，新媒体已经对传统媒体形成了极其强烈的分流之势，传统媒体发展将面临着严峻的挑战和考验。

2 传统广播媒体在媒体领域中的优势

传统广播媒体是唯一一种完全以声音为传播介质的媒体，以其自身的独特优势在媒体领域独树一帜。相比以视觉为传播介质的其他媒体而言，以声音为传播介质的广播在应用度和辨别度方面更占据优势。当今时代，传统媒体虽然在激烈的市场竞争中已处下风，但同其他媒体相比较，广播以其自身的独特优势仍旧在媒体市场中占据重要的一席之地。1）高伴随性。广播是唯一一个在室内室外和交通工具上的接触都相当多的媒体，广播媒体的非视觉性、随意性和移动性这三个特点决定了受众可以在各类场所收听广播。从受众的角度来看，广播“无处不在”，不受时间、空间限制，不受工作和休闲的限制，也不受收听工具和地点的限制，可以随时随地收听广播。这个优点也随着汽车的普及，造就了一个稳定、高端的听众群体。2）低成本。不管是广播的建网成本、运营维护成本还是听众的收听成本都大大低于其他媒体甚至包括部分新兴媒体，在以城市人群为主要受众的区域性调频广播中表现尤为明显。数据显示，89.6%的受众是通过手机自带的FM/AM模块来收听广播的，用wifi收听在线广播的有9.1%，用移动网络的有5.9%。3）应急性。广播不过分依赖电信网络等大型基础设施，节目的采录比较快捷，且传播模式具有多样性，在紧急情况发生时，可快速实现大范围稳定可靠的信息覆盖。在汶川地震、北京特大暴雨灾害等重大突发事件中，传统广播都发挥了重要的应急功能。2013年底，国家应急广播中心揭牌，建立起从中央到地方广播电台的“四级联动”应急信息传输模式，2015年底前国内各类灾害预警将通过国家应急广播实时发布。这部分功能在相当长的时间内都无法被其它媒体或传播方式所替代，这也是传统广播媒体的核心竞争力所在。所以，正是由于传统广播在传播空间和姿态上的独特优点，决定了其在未来必将会有更为广阔的发展空间。

3 新时代广播媒体与新媒体融合发展策略

在互联网技术快速发展背景下，尤其是手机上网在受众生活中的快速普及，为受众提供了摆脱传统媒体信息消费单一的途径，尤其是年轻一代更青睐于新媒体，使传统广播的受众人群逐渐下降。不过，我们应清楚地认识到，虽然新媒体有很多优势，但也存在着劣势，并且传统广播媒体的独特优势是新媒体不具备的。因此在新时代，为实现广播行业的健康可持续发展，推动传统广播与新媒体融合发展、优势互补将是必然趋势。

如今，新媒体发展的本质就是不断突破自身在媒体领域中的局限，分流传统媒体受众，占据媒体市场优势地位的过程。然而，新媒体对资讯内容的整合和发布，基本上仍然需要和传统媒体合作才能完成。新媒体资讯内容对于传统广播而言并不稀缺，也就是说新媒体拥有的资讯信息，传统广播同样也有。所以，对于新媒体而言，具有对资讯内容整合的能力，但原创的内容缺乏。尤其是随着媒体事业的改革发展，今后资讯内容将作为一种知识产权来看待，这使得新媒体内容的劣势越来越明显。在这样的情形下，传统广播应积极借鉴新媒体的传播经验和方法，比如传播的互动性，积极发挥自身的舆论引导优势和资讯内容原创优势。传统广播与新媒体的融合，重点要把握好二者融合的度。在相互融合过程中要坚持以扩大传统广播宣传为主，新媒体配合传统广播宣传的原则。对于传统广播媒体而言，应学习新媒体的传播所用到的一些编辑技巧来编辑自己所要宣传和推广的内容。

当前，传统广播应在利用新媒体进行宣传和推广的同时，充分利用新媒体的传播手段和方法去探知大众改变收听习惯的原因，进而有针对性的采取科学有效的措施。对于传统广播而言，不仅是一种突破传统媒体发展理念的尝试，更是行业自身经营发展的改革和创新。1）传统广播应尝试向区域性生活服务类等资讯网站靠拢和转型。传统广播应充分认识到新媒体的区域性密集覆盖的发展优势，在国内一些知名网站还没有对区域性形成覆盖前，找准机会在本区域内打造出占有绝对优势的生活服务类节目，这也是当前区域性FM广播长盛不衰的原因所在。2）要借助现代科学技术开发多平台移动端应用，将传统广播同移动互联网融合。当前，移动互联网的发展速度远远快于传统互联网的发展速度。特别要提出的是，电信运营商也正处于转型的关键时期，正从传统的以消费话费为主的盈利模式向使用流量为主的盈利模式转变。传统广播若想成功转变，最为关键的是要有大量的流量内容源和方便受众使用的交互平台。3）打造大型微博、微信群，尝试移动端营销。眼下，传统广播媒体已先后在国内的一些大型微博平台上开辟官方微博平台。这些举措有效地加快了广播媒体信息的传播速度、深度和广度。同时也切实提高了传统广播媒体在媒体领域的影响力。为了能更好地使广播媒体同新媒体融合发展，可利用传统媒体自身影响力打造大型微博群，开发商业应用及探索新型商业模式。

4 结束语

当前，传统广播媒体同新媒体的融合，基本还停留在互动性和宣传性相互借鉴的基础上，我们还需进一步探索传统广播媒体与新媒体融合发展的方法和途径，最终使两者相互合作，相互促进，相互进步，为构建新时代的全媒体生态打牢基础。

[1]高传智，谢勤亮.“第三条道路”与中国广播电视新闻体制改革：对现有广播电视体制缺陷的制度规避[J].新闻大学，2006（01）.