大数据对影视剧营销的影响及对策探析

文献标识码　A

文章编号　2096-0360（2015）07-0034-02

基金项目：江苏省教育厅高校哲学社会科学基金项目，课题编号：2014SJD319，课题名称：大数据时代的影视剧传播研究。

作者简介：姜　艳，讲师，研究方向为电影学、艺术学。

进入新时代之后，云计算、物联网等新兴技术呈现如火如荼发展之势，数据增长速度已经显现出令人叹服的状态，浩如烟海的数据持续出现，标志着我们已经进入了大数据时代。在大数据视域下，将影视剧营销与数据分析有机结合在一起，已然成为一种不可阻挡的发展趋势。研究大数据对影视剧营销的影响，并提出有针对性的对策，具有广泛而深远的意义。

1　大数据的概念与特点

究竟何谓“大数据”，众说纷纭，莫衷一是，学术界和实业界目前尚未形成公认的权威定义。美国国家科学基金会（NSF）为大数据所下的定义是：“由科学设备、传感仪器、网络交易、E-mail、视音频软件、互联网点击流等多种数据源产生的多元化、复杂化、大规模的分布式数据集。”IT研究与顾问咨询公司Gartner则认为大数据是“依靠新处理模式才能显示更强决策力、洞察力和流程优化能力的多元化、海量化的信息资产。”《大数据时代》一书将大数据界定为“以一种前所未有的方式分析海量数据，从而获得具备巨大价值的产品或服务。”《大数据时代的历史机遇》一书直接将大数据视为“在多样化、海量化的数据中快速获取信息的能力”。

综合以上诸多定义，我们发现“大数据”具有三个基本内涵：1）数据是多样、海量和高速增长的；2）处理数据的方式是前所未有的，具有创新性；3）处理数据的结果隐含着巨大的价值。据此，笔者将“大数据”界定为：通过前所未有的、具有创新性的处理方式，对多样、海量和高速增长的数据进行分析，从而获得具备巨大价值的洞见，并将其应用于决策过程中，创造更大的价值。

2　大数据对影视剧营销的影响

2.1　大数据对影视剧的影响

如今，大数据已经渗透到社会各行各业中，对影视剧行业也产生了不容忽视的影响。被人们交口相赞的美剧《纸牌屋》，就是大数据与影视剧行业“联姻”的典型代表。Netflix是目前世界上最大的在线影片租赁服务商，实力雄厚，其通过分析和积累海量的用户数据，了解许多用户对大卫·芬奇（《七宗罪》、、《搏击俱乐部》、《消失的爱人》、《社交网络》的导演）青睐有加，也知道凯文·史派西主演的电影（《七宗罪》、《超人归来》、《美国丽人》等）表现不俗，还知道英版的《纸牌屋》被人津津乐道。所以Netflix将以上三个要素有机联系在一起，预测到美剧《纸牌屋》将会取得的成就。2013 年6月，谷歌也发布了票房预测报告，其基于大数据搜索，通过四类指标，即电影搜索量、电影广告点击率、上映影院数量以及同系列电影前几部的票房表现，构建出了线性回归模型来对电影票房进行合理预测。

在我国，也有大数据与影视剧“联姻”的典型案例，即克顿传媒应用大数据拍摄了电视剧《爱情公寓3》。正式开拍《爱情公寓3》之前，传统内容制作商与传统媒体对这个项目持保守态度，并不看好这个电视剧的前景。然而，克顿传媒——被业内人士称为“国内影视剧行业大数据开发先行者”，通过大数据对该剧进行整体评估，先了解有哪些观众在收看该剧，然后将这个数据与各类电视台进行匹配，再借助大数据考虑全部演员的性价比，并对电视台不同播放点的收视率进行了分析，以此推动《爱情公寓3》项目的顺利完成。最后，这部电视剧以每集466万元的售价获得了可观的经济收益。

从整体角度而言，大数据对影视剧产生的作用体现在影视剧本优化、项目论证、影视剧宣传评估、票房（收视率）预测等方面。其中，大数据对影视剧营销产生的影响也不容小觑。

2.2　大数据对影视剧营销的影响

说起影视剧营销，不得不谈一谈目前的影视剧消费。近些年来，“碎片化”这个术语越来越多地出现在人们的视野中，社会学、传播学等领域早就对“碎片化”现象进行深入研究。如今，由于政治分层、经济分层等因素的影响，我国社会格局越来越多元化，打破了以往的单一局面，多元化结构日益明显，并开始形成“碎片化”现象。在这样的时代背景中，大众品牌的影响力开始明显下降，大众媒体的接触面也开始减少，这些都是大众市场“碎片化”的基本特征。而媒体的碎片化更使得媒体的全覆盖追求成了水月镜花。所以，如何充分利用碎片化所带来的用户细分，充分挖掘和抢占细分市场，就成了现代营销的决定因素。

在影视剧领域，“碎片化”现象也普遍存在，所有影视剧营销的第一步都是要找到影视剧的目标受众，然后确定媒介投放策略。由此一来，以数据挖掘和数据分析为基础，大数据时代的影视剧营销的核心要素是“买人”。比如，由乐视影业出品的《小时代》系列电影就是借助大数据对受众进行分析，从受众的性别、年龄、地域等要素出发，确定了有针对性的营销策略，最终取得了不俗的票房。必须承认，大数据给影视剧营销带来的影响是不容小觑、前所未有的。正如世界百货大亨约翰·沃纳梅克曾经说过的那样：“我知道我有一半的广告是白白投资，但是我不知道是哪一半。”如今，借助数据挖掘、数据分析和数据追踪，也许我们可以揭开“那一半”的神秘面纱。

3　基于大数据的影视剧营销对策

根据大数据对影视剧营销的影响，可以从以下几点入手来制定有效的对策。

3.1　对影片自身进行数据分析

不管是哪种影视剧，其营销活动都不可能脱离影视剧本身，否则就成了无本之木。每部影视剧的营销都是建立在以往类似影片相关营销经验基础上的。因此，要想顺利实施影视剧营销，首先要深入分析过去一系列类似影片的相关数据，这类数据具体包括：同种类、同系列的影片上映档期票房数据，对应营销活动产生的数据；影视剧主创人员过去制作影视剧项目的数据；同等档期的票房数据等。通过全面、深入地分析这些数据，可以为影视剧营销奠基。如今，社会上已经出现一些专业机构来提供以上数据的相关服务，可以帮助相关方制定更好的营销策略。

3.2　对受众进行数据分析

从目前来看，影视剧受众基本来自于各大自媒体网站，具体包括豆瓣、微博、微信等。加强影视剧信息提前认知、呈现受众的观影意愿、引导受众参与影视剧营销等，这些行为的相关数据可以为影视剧营销提供可靠依据。同时，除了要对当前的影视剧营销进行数据分析，还要分析受众过去追捧的类型。比如他们对哪类明星、哪类网络交流途径、哪类综艺节目比较感兴趣等。另外，还要深入挖掘影视剧受众的社会环境属性，比如受众的年龄、性别、地理位置等，以此确定有针对性的营销策略。必须指出的是，在分析受众数据时，要排除僵尸粉、网络水军、“五毛党”等异常粉丝的数据，防止对分析结果形成不利影响。

3.3　对影视剧宣传推广进行数据分析

大多数影视剧营销都要以过去同类型影视剧的相关数据结果为参考，采取有针对性的营销方式进行广泛宣传。比如通过数据分析，对营销人员安排任务，将线上线下宣传方式有机结合在一起。同时，还要对各种营销方式、手段所形成的成效进行动态监控，挖掘数据规律，从而对营销策略进行适时调整。比如要掌握哪类话题能促进口碑宣传爆发，哪类物料投放能获得良好效应等、哪个媒体平台对于宣传是最有价值的。当影片上映后，还要结合影片口碑、票房数据等实施后期营销工作。另外，哪些微博大V的转发最具有影响力，哪些渠道最适合新媒体营销，哪个时段发微博、微信会得到更多的浏览量……这些基于影视剧宣传行为的经验以及反馈所积累的海量数据，对于影视剧营销都具有不容忽视的重要价值。

总之，大数据对影视剧营销带来了良好机遇，也使其面临严峻挑战。影视剧行业要充分利用数据挖掘和分析，制定行之有效的营销策略，以此获得最大化的效益。