网络新闻标题的制作技术

孙 晨

（新安晚报全媒体新闻中心，安徽合肥 230088）

网络新闻标题的制作技术

孙 晨

（新安晚报全媒体新闻中心，安徽合肥 230088）

网络新闻对于标题制作有着自己的一套战术和规则，网络时代的残酷就在于，没有点击率的新闻，就不具有价值。一些旧式常规标题在逐渐落伍。新闻行业一线工作者，在从纸媒到网络媒体的转型中，需要改变一些思维模式和操作技术。

网络新闻；标题制作；新闻点；受众

网络时代到来，对传统媒体形成了巨大冲击。自媒体遍地开花，微博、微信承担新闻传播功能，穿透力更强，更为受众接受。传统新闻标题中一些不温不火、藏而不露、含蓄内敛、喜欢掉书袋、咬文嚼字的风格逐渐落伍。网络新闻，需要更具可看性、传播性和更直接的表达。新闻行业一线工作者，在从纸媒到网络媒体的转型中，需要改变一些思维模式和操作技术。以下试分析总结网络新闻标题的制作技术和规范。

1 网络新闻标题基本规则

网络新闻门户对新闻标题有着自己的一套战术和规则。

首先一点要求，重要内容要放在标题的最前面。这明显是从网络传播的角度出发。网络信息呈井喷式、爆炸式涌现，如果不让最显著的内容第一时间映入眼帘，很可能就被刷屏。网友需要在几秒钟甚至更短的时间内搜寻到有效信息点，才有可能进一步点击，阅读。

比如这样一个标题：“中国第一座深水钻井平台明日于南海开钻”，第一眼看去并不吸引人，因为深水钻井平台相对而言比较冷僻，距离受众的距离较远，关注度就会打折，而按照上述方法修改过后的标题是“南海明日开钻中国第一座深水钻井平台”，将最重要的信息点“南海”放在首位，南海问题举世关注，提到南海，自然形成焦点，与南海有关的任何问题，都会引发阅读欲，那么开设钻井的意义自然更加不言而喻了。

其次是要求选择普通大众常用的词汇，这些词汇必须指向清晰、朗朗上口。比如这样一则标题“官方否认出台4万亿政策 明确两个不可能”，这个“两个不可能”的表述，过于概括和官方，若没有新闻背景的了解，短时间很难理解具体意思。该标题经过修改之后，为“中央：4万亿投资不可能 房地产松动不可能”，意思就相当明确了。

第三是要求选择能满足用户明确需求的关键词。比如“儿童缺锌怎么办？专家提示给孩子补锌三招”，该标题看似重复，实际上，反复体现“儿童缺锌”、“孩子补锌”，正是基于对网络传播技术的了解而为。网络搜索引擎主要是利用关键词进行推荐，那么当用户产生了孩子缺锌、需要补锌的需求时，该标题的优势就能得到体现，无论输入哪个关键词，都有可能将这条新闻推送到网友面前。

第四是网络标题应在真实的前提下体现时效性。如“2015-5月8万套北京二手房价格,真房价没水分!”这条新闻由于体现了发布的时间节点，呈现了很强的时效性和，给网友提供了参考价值。

第五是直击用户痛点，争取引发共鸣。或者说，要抓住社会心理的痛处和痒处。仍以上述标题为例，“真房价没水分”，就以一种带有述评性质的表达，切中了网友内心的痛点，形成了共鸣，也十分醒目，具有一定的冲击力。

第六是标题应该体现新闻事件的个性特征，或者说特异性的细节。比如“兰州出租车停运调查：份子钱越来越高 司机收入太少”这则标题，太过于笼统，份子钱高、司机收入少，大家都知道，怎么高法，怎么个少法，不清楚。经过修改后，标题为“兰州出租车停运调查：份子钱每月4000元收入不到2000元”，经过对特异性细节“4000元”和“2000元”的提取，数字对比呈现，事实非常明了，而且极具说服力。

2 慎用常规旧式新闻标题

新闻从业者应该理解的是，一些旧式常规标题在逐渐被淘汰，我们应该主动避免再出现这样的标题，否则不但自己落伍，也会丧失主流用户。

这些标题包括：概括性标题、概念性标题、共性类标题和同质化标题。比如会议新闻：合肥市食品药品安全监督局举行食品安全保障会议。案件新闻：滁州8-25杀人案嫌犯被批捕。建筑工程领域新闻：合肥畅通二环改造工程进展顺利。事故类新闻：宿州埇桥区发生一起车祸/火灾。突然事件类新闻：阜阳一男子因病跳楼自杀，南京一女子为情跳河轻生。好人好事类，如，某某拾金不昧、某某护送病人、某某勇救落水者、某某捐献骨髓。再比如一些常规传统题材，标题唯一的新闻点仍然是“吸毒”、“酒驾”、“受审”、“寻亲”，等等。这样的标题直接套用老的模式，没有对新闻的显著性做任何加工和提取，也没有从常规题材中寻找非常规的新闻点，自然是无人问津，行将就木。

例如，“亳州‘6·15’杀人案告破：犯罪嫌疑人已自杀身亡”，这则标题基本是失败的，因为很少人会对“‘6·15’杀人案”有记忆唤醒，那么犯罪嫌疑人的情况也就不那么重要。完全可以改为“亳州砍人事件嫌犯车风雷已自杀 作案两起4人死亡”，将案件进行凝练回顾，即便是旧案，也仍然因其恶劣情节争取到受众关注。

再比如“合肥市政人员凌晨上路铲雪保畅通”这则标题，从市政单位角度出发，完全沦为通讯员式的工作简报，依此而看，这根本不是新闻，也没有发布的必要。但修改之后，“市民可放心走郎溪路立交桥 市政人员把雪都铲了”，则成功挽救了这篇稿件，不但让工作简报变成了民生信息，而且因其从市民角度出发进行贴心提示，更凸显了当下新闻资讯的一大价值：服务性。

此外，传统的纯虚题应该慎用或者不用。虚题曾经是传统媒体展现文学感染力的一个重要模式，但在网络新闻时代，除非有尽人皆知的新闻背景，否则对首发新闻，冒然用虚题方式处理，只会显得云遮雾罩、不明就里，让人没有欲望点击。例如这样一则标题“吴江南打官司”，过于简略，新闻人物并不著名，打官司也是笼统概念，倒像是旧式小说的名字，而不像新闻标题，但该新闻实际上很有看头，经过对内容的提炼，我们发现，“合肥六旬实习律师自诉16年前同事 曾9次参加司法考试”是最核心的价值所在，那么经过进一步压缩，这个标题可以修改为“男子为告倒同事9次参加司法考”。

再次，拗口的标题尽量不用。拗口，一是指标题句子过长、词汇叠加过多、断句费力，二是指使用了冷僻、书面化、过于专业的语汇。这样的标题，一眼无法读懂，普通人不会搜索，也自然不会形成点击。例如这则标题：“南方科技大学今日在安徽三地市面谈通过自主招生能力笔试的考生”，标题冗长繁复，词汇堆叠，难以断句，并不吸引人，当然，我们可以通过直接缩句来进行删减，改为“南方科技大学今日在安徽三地市面谈过笔试考生”，但实际上，文中有一处特别的亮点，就是南科大在面试时带来了新鲜荔枝给学生品尝，这一细节安全可以融入到“自主招生面试”这个场景里去，修改之后的标题为“南科大空运荔枝给安徽考生品尝 今日在三地面试”。

3 标题应符合网络传播心理

我们来看这样一则标题，“（主）揭阳原市委书记陈弘平情妇涕泪过堂：（副）她45岁，初中毕业，相貌平平，情夫为她求情，她为前夫求情”。这则标题应该来说也不错，但是关于人物的身份介绍冗长，有一些语汇不够有特色，不太适合网络传播，经过修改，标题为“贪官情妇受审：我有六个孩子他们的爸爸都被抓了”。标题中的细节，可谓文中的最佳看点，贪官与情妇的混乱纠葛跃然纸上。

比如一则探访高考试卷运送的新闻，原标题是“一张高考试卷的神秘之旅”。首先，该标题呈名词短语，无动态，无信息，是犯了新闻标题的大忌。新闻标题力求有动词，表动态，少定状补之类的修饰语，这个标题有三种改法，一是“记者揭秘安徽高考试卷转运‘神秘之旅’”，这一改法首先体现了记者的亲身参与，让受众产生兴趣；二是改为“揭秘：高考试卷如何保证不泄密”，这种表达简洁有效，提出受众关心的核心问题；三是改为“高考试卷绝密身世：考前三天从深山运出”，这一标题更胜一筹，一是运用“绝密身世”这样的比喻，更富于戏剧感，引人入胜，二是直接拎出了试卷运送中最神秘的一环“考前三天从深山运出”，很抢眼球。

在网络传播中，新的传播平台和传播方式，而已激发更多的创造力。比如一则农业新闻，“皖北小麦主产区小麦进入抢收阶段 已收获超千万亩”，相信作为普通都市受众群，很难引起共鸣，而新安晚报微博对此标题进行修改，为“老乡，皖北老家开始割麦子了 收获超千万亩”，就十分成功。一句“老乡”，唤起了本土受众，尤其是在城市打拼的农家子弟的乡土情怀，在如此有人情味和代入感的第二人称祈使句下，小麦丰收的消息自然显得有温度、有价值。

综上所述，网络新闻标题是新闻从业人员，尤其是网络新闻编辑综合能力的体现。记者也不应推卸任务，作为对第一手资料的采集者，也应当承担起制作新闻标题的第一加工者的角色。而编辑则应该在通读稿件的基础上，对标题进行二次创作。如果一则新闻无论如何都无法制作出有价值的标题，则说明该新闻需要继续补充采访、深入挖掘，或者直接淘汰。网络时代的残酷就在于，没有点击率的新闻，就不是新闻。当然，在保有激情、追求眼球效应的同时，保持新闻的客观、中立，不偏颇、不炒作，仍是基本的职业操守。

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2096-0360（2015）05-0007-02

孙 晨，安徽网主编、编辑中心副主任，研究方向为新闻采编、策划。