新媒体环境下受众的分化

杜珊珊

（山西师范大学戏曲文物研究所，山西临汾 041000）

新媒体环境下受众的分化

杜珊珊

（山西师范大学戏曲文物研究所，山西临汾 041000）

随着社会发展，科技进步，以网络传播为媒介的新媒体如雨后春笋般的不断涌现，新媒体的出现一方面改变了人们的生活，为人们的生活带来便利。另一方面新媒体的出现使得每个人都拥有了话语权。新媒体以其优势为受众提供了一个前所未有的自由平台，参与各种社会活动的空间，使受众进入了全新的信息时代。

新媒体；受众分化；受众地位

1 新媒体的产生

新媒体（New Media）是一个相对概念，是报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态，包括网络媒体、手机媒体、数字电视等。同时新媒体亦是一个宽泛的概念，利用数字技术、网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态①。严格地说，新媒体应该称为数字化新媒体。

信息技术的发展为新媒体发展提供了技术保障。美国传播学家丹尼斯·麦奎尔认为：“真正的‘传播革命’所要求的，不只是传播媒介的变化或者受众在不同传播媒介间分散的注意力，技术才是一如既往的，最直接的推动力。②阅读人类传播史就会发现，每一次传播媒介的变化都与科学技术的发展密不可分，有数字技术，计算机网络，移动通讯都为新媒体提供了发展的必要条件。

从受众获取信息的手段所经历的变化来看，主要经历了纸质时代（报纸、书籍、杂志），电子时代（广播、电影、电视），数字时代（电脑、VCD、DVD），我们可以看出随着时代发展受众对信息的需求越来越个性化，也越来越主动寻求所需信息。

2 新媒体与传统媒体的区别

就传播形式而言，传统媒体的传播媒介包括报纸、杂志、广播、电视等，可以拿在手中切身感受到的纸质媒介更具有感性特征，而新媒体则是以互联网为代表的第四媒体为主，以虚拟无纸化为受众提供了方便。

就市场而言，传统媒体是国家垄断性的，需要经过审批才能进行传播，且国家垄断性是带有保护性质的，无论是新闻还是综艺节目以及电视剧，所有在传统媒体上得以播出的内容都经过国家的审核，这种垄断机制在很大程度上控制了市场的输出以及利益保障。而互联网没有垄断保护，所以从新媒体产生之初，它就处于市场竞争之中，我们所熟知的视频网站不仅是在播出内容上不断创新以增强自身竞争力，还需要引进可以吸引观众的内容，如搜狐视频独家引进大量美剧。

就受众而言，传统媒体的主导受众型在新媒体传播中发展为受众主导型，受众在传播过程中可以参与甚至改变播出走向。其中最典型的当属在微博上的信息传播，早期人们的消息来源均来自于电视广播报纸等传统媒体，而公众人物需要告知普通大众某些信息时也同样需要通过报纸广播电视等渠道。如今因为微博等公众平台的兴起，消息的传递更加迅速直接（如著名网球运动员李娜在微博上宣布退役）受众可以直面消息本身，而不需要大量的中间媒介。

就时效性而言，传统媒体有着准确的发布时间段，定时定量发布（如新闻联播），这样的时效性也使得受众的关注有了时效性。而新媒体24小时的滚动播出，受众可以根据自己的喜好进行搜索关注，使得受众在关注新闻消息中可以自己把控，随时随地可以看到新闻。例如我们所熟知的人民日报、新华社等传统媒介都开设自己的微博官方账号，随时发布最新消息，使受众可以第一时间掌握实时讯息。

3 新媒体的形成对于受众接受模式的改变

新媒体的发展改变了受众阅读的习惯和特点，传统媒体中传播信息之间的界限一直存在，如报纸只有图片与文字结合，广播只有声音，电视只有视频，而在网络中我们往往可以同时看到图片，文字，声音，视频，甚至模拟动画等多种信息传播方式。在2008年发生汶川地震时，有人拍摄到地震当时的现场画面，上传至网络后迅速传播，使更多的人切身的体会到大地震的可怕，这种感受力远远比文字图片震撼的多。

新媒体的产生改变了受众的反馈模式，每一种传播媒介传播信息的最终目的都是为了受众可以更好地接受信息。而受众接受信息时所产生的反应以及行为就是传播方式调节的依据，反馈形式有简单反馈、复杂反馈、消极反馈、积极反馈等。

简单对于受众来说，节目好不好往往取决于自己的好恶，而传统媒体能得到的反馈信息只有收视率，而收视率只能反应出受众关注与否，创作者们也并不能完全了解受众的需求。但是新媒体得到的往往是详细的信息反馈，例如网站视频下面大量的评论，受众可以抒发自己的观点，于是我们发现受众关注这个影片并不能代表受众就喜欢这个影片，我们可以从受众的反馈中得到大量的信息，对之后的作品创作起到了很大的作用。

新媒体非线性的传播方式改变了受众的接受方式。不同节目传播不同信息，而不同节目有自己固有的播出时段，电视台在特定时间段播出规定内容（如每晚7点的《新闻联播》，8点的央视电视剧），使得受众想要关注特定内容就必须在该时间段内进行观看，受众在信息获取中完全处于被动地位。在新媒体中受众可以根据自己的需要进行自主选择，不被时间段所限制，更加自由自主的的进行信息获取。其中最典型的就是视频网站的兴起，在视频网站上他们可以完全根据自己的时间观看，不受时间限制依然可以享受到节目的精彩，这在很大程度上方便了很多人的生活。

4 新媒体的出现对于受众的分化

新媒体的最大特点就是信息传播迅速，与受众建立联系，由主导受众型转变为受众主导型，科技含量较高，网络传播为主的新媒体以其巨大的优势推动着传播方式的变革，新媒体传播造成了受众分化和个人传播。

新媒体的发展加速了受众分化同时使个人传播成为可能。个人传播能否实现，关键需要一个开放的公共平台，而新媒体的产生恰恰提供了这样一个平台。一直以来人们都希望自己可以成为主人公，参与到社会实践中去，新媒体的发展使之成为可能，受众可以参与信息甚至改变信息，新媒体为各种信息的存储和交流碰撞提供了平台和空间。例如在“微博”这样的虚拟社区中，每个用户都可以用简单的网络知识构建一个属于自己的地盘，根据“微博”提供的平台，自由编写发布自己的信息和作品。

其次，新媒体对于受众最大的改变在于传受关系的改变。对受众来说，新媒体最大的意义在于提高了他们在信息传播中的地位，他们由被动接受者演变为主动参与者。传统媒介传播方式是以单向的，点对面的传播为主，即由媒体主导向受众有组织且大规模的定向传播。在传统媒体独行的时代只要拥有媒体操纵权和使用权就可以控制舆论导向，在这一过程中操纵者甚至充当了信息把关人的角色，操纵者对信息下进行过滤，去除掉不符合把关人道德标准的信息，导致受众所接受到的信息都已包含了把关人所代表的价值观。

吸引更多的广泛性受众，一直以来都是所有媒体的主要取向。新媒体传播的发展，不仅是媒介形态上的巨大改变，更是直接拨动了受众心理上最根源的神经，促使了受众的分化。

随着中国电视节目的不断更新，观众们对于电视节目的选择越来越多，受众这一群体并没有固定的区域或者性别，年龄层次也不一样，收入水平、受教育程度也不一样，不同的观众对于电视节目有着自己的选择。当自己喜欢的节目只在某一特定时间段播出，而这一时段自己又无法观看时，网络成了很好的选择，于是当人们可以在网络上看到自己喜欢的栏目时有一部分受众就不再执着于在某一时间点收看某一电视节目。

由此可见，新媒体在这一当面首先满足的一些不特定的受众心理，是所有受众都可以根据自己的爱好进行自主选择。

除了自主选择的权利，新媒体的诞生更为观众提供了参与节目的权利。2005年湖南卫视举办了选秀节目《超级女声》节目取得巨大成功，当时该节目开创的观众短信参与投票决定选手的去留，使许多很多观众亲身参与到那一年的选秀狂潮中，这也使我们看出，观众对于亲身参与节目是有极大兴趣的，无论是网络投票决定剧情走向，还是自主发布新闻，对新闻进行自己的观点表述，这些都成为使许多受众在传统媒体与新媒体之间选择新媒体的重要原因之一。

新媒体的诞生以其快速性、可保存性、自主选择、亲身参与等优势为自己争取了许多受众，但是新媒体上所提供的电视节目、电视剧等播放作品仍取自传统媒体，所以新媒体虽然对传统媒体的受众造成分化，但是终不能代替传统媒体，虽然许多视频门户网开始制作网站自制剧，但是其受众群体远不及电视受众广泛。因此，新媒体在未来的道路上想要取得更好的发展必然要与传统媒体相结合。二者相互学习，相辅相成，共同营造和谐共赢的媒体环境。

注释

①诸丽琴.我国国家领导人新媒体媒介形象传播研究——以人民网历年“两会”温家宝总理记者招待会为例[D].2012.

②段京肃.新媒体和全球化背景下的新闻自由与新闻事业控制[J］.杭州师范学院学报（社会科学版），2007（2）：23-26.

[1]孙祥飞.新闻传播学[M].人民日报出版社，2013.

[2]张咏华.媒介分析[M].复旦大学出版社，2002.

[3]郭庆光.传播学教程[M].中国人民大学出版社，2011.

G2

A

2096-0360（2015）05-0001-02

杜珊珊，所在院校为山西师范大学戏曲文物研究所。