新媒体视角下广播电视节目动态综合评价研究

顾佐佐，沈素燕

（1.安徽大学艺术与传媒学院，安徽合肥 230009；2.合肥师范学院艺术传媒学院，安徽合肥 230601）

新媒体视角下广播电视节目动态综合评价研究

顾佐佐1，沈素燕2

（1.安徽大学艺术与传媒学院，安徽合肥 230009；2.合肥师范学院艺术传媒学院，安徽合肥 230601）

满意度、视听率、成本目标和专家评估作为当前我国广播电视节目的综合性评价指标，其应用方式、应用领域、应用程度等均影响着广播电视节目评估成果。考虑到以上各项指标的动态发展趋势并未被计入广播电视节目的综合性评价过程中，而广播电视节目综合评价目标的制定必须具有与时俱进性，因此笔者以新媒体时代为背景，重点针对广播电视节目动态综合评价体系、指标的确定和操作原则的选定，以及面对新媒体的各类优势及引发的市场新竞争潮流广播电视节目如何选择自我评价和改革的切入点等展开分析和论述。

新媒体；广播电视节目；传播价值；动态综合评估

从满意度、视听率到成本目标和专家评估，我国广播电视节目的综合性评价体系日臻完善。相对而言，评价指标体系的愈加丰富、评价指标理论设计的日趋合理等，也变相地反映出新媒体环境下我国广播电视节目更新、修正或改革的基本成效。需要注意的是，虽然我国在广播电视节目综合性评价研究方面已经取得了不小的成绩，但是实践与理论之间差距的客观存在，依然影响着广播电视节目综合性评价的具体运行及运行效果。随着新媒体时代的来临，新媒体特有的表现方式和特征直接影响了广播电视节目在现阶段的综合性评价标准的平衡性构建，这也是当下广播电视节目综合性评价体系在新媒体视角下，综合各类影响因素重新进行体系调整的主要原因。

1 新媒体时代广播电视节目评估体系的异状

新媒体时代的来临，广播电视节目最为明显的变化反映在对受众的迎合方面。中国互联网信息中心CNNIC发布第34次调查报告中显示，到2014年上半年为止，我国网民数量为6.32亿，其中手机网民相比较2013年增长了2699万，同比提升2.4个百分点，网络普及率比较2013年则上升了1.1个百分点。从该数据可见，新媒体时代网络媒介对受众的影响力持续攀升，使用手机和网络视频工具来观看和评价广播电视节目已经成为一种潮流甚至主流趋势。从以往的广播电视节目评估方式和指标选择视角来看，诸如各类指标分析局限于当前发展区间、调查数据精准度不足、评价指标运用的缺乏动态性及盲目性等等，在节目评估操作方式方面存在机械性，在综合评价体系构建的理念上存在单一化和静止性等问题，这些显然都已经不能满足当前广播电视节目评估的可持续发展需求。所以说，我国广播电视节目传统的评估方式，如满意度、视听率、成本目标、专家评估等，已经不能反映出广播电视节目覆盖下所有观众的真实行为和心态，自然也就无法更好地反映或评估广播电视节目的真正经营状态及价值，因此亟待更新。

早在多年之前就有研究学者提出网络所存在的“镜像”功能，可以用来辅助评估方更为便利的收集到受众的真实心理动态信息。从目前的评估方式来看，网民分布在四面八方，对其使用视听率、成本目标法，或者使用传统的收视观感调查和收视行为调查法均无从下手，网络信息技术及语义分析技术的融合可以辅助广播电视节目评估方轻松快捷地收到并分析网民的收视观感调查和收视行为。由此可见，在新媒体时代所带来的新市场环境面前，广播电视节目以新媒体作为终端、以评估体系的建立和应用为目标，还需要不断地应用新技术来强化自身的评估质量和价值。因此，以受众满意度为核心的广播电视节目评估体系的构建才显得更为难能可贵。

2 广播电视节目评估体系动态性构建的必要性

2.1 固定评估模式与广播电视节目质量提升的矛盾

正如前文分析中所提及到的影响广播电视节目质量、受众覆盖精准度、播出时间和时段选择、推介频率及力度等各自发展过程中，同样存在着动态变化表现和趋势。如果使用固定的衡量模式，漠视单一化、固定化衡量指标所带来的负面影响而进行节目质量的评判，在经济、社会效益、媒体影响力、社会地位等最大化发展的当前时代，显然无法保障广播电视节目本身在激烈的市场竞争中不被淘汰。

2.2 动态发展要求与广播电视节目综合竞争提高的矛盾

满意度、视听率、成本目标、专家评估对广播电视节目的综合评估而言均有极为重要的作用。虽然视听率作为受众收听情况的数据反映，可辅助广播电视节目设计和策划方以量化为角度衡量受众对节目的反应，但是其他几种因素在广播电视节目的改革和发展中，对节目受众好评率、艺术水准、目标受众到达率、节目经营推广情况等情况方面，也能起到较为明显和明晰的反应作用。因此进行广播电视节目的当代评估，需要设计和构建广播电视节目动态综合评估体系，并设立多元化的评估手段和标准。

3 广播电视节目评估体系动态构建的方式及策略

3.1 依据节目分类情况，合理选择配搭考评目标

考虑到广播电视节目类型的差异性，在进行其动态体系的构建之初建议先分别设定具有针对性的节目指标，如大块综艺类节目、新闻节目、电视剧、谈话类节目等可以规范于广播类的节目，其受众面较为宽泛，作为各电视台争取的目标，此类节目收视率很容易受到节目时段的影响。因此，可以将收视率作为衡量节目质量的评估标准。专家评议和满意度可作为辅助评估目标，以保障其导向性和思想性的正确性。对于包含纪录片、专题片等受众面相对较小的窄播类节目，从节目内容设置和传播目标来看，影响其视听率的外界因素相对较少，因此可以依靠满意度和专家评估作为主要评估目标，视听率为辅。对于包含老年节目、少儿节目、农业节目等在内的受众具有特殊性的节目，可使用视听率和满意度作为主要衡量目标，以防止出现评价主体失察和评估错位的问题。

3.2 合理确定参考指标，精确计算动态发展趋向

从节目考评的公平性角度出发，针对视听率容易受到前后播出节目、时段、频道亲和力等的影响，在视听率自主性能力相对较差的前提下，可结合节目实际播出情况，使用动态基准值考评的方式来考评动态综合评估系统的精准性和针对性。此方面可借鉴江西电视台的操作模式。比如按照时段和频道收视率情况制定标准，排除特殊情况或因播出时间变化而导致收视率出现异常的因素，之后使用转换公式计算现阶段平均收视率。在目标制定时，由于每个频道在全年不同时段节目的竞争对手动态发展过程不同，所以需要按照影响因素、竞争对手、自身等方面的实际情况来分别制定出具有差异性的目标值。

3.3 提取评估应用公式，完善评估指标的完整性

由于不同分类方式下统一节目有可能出现评估效果显示存在差异性的情况。因此，从最终得分的稳定性角度出发，在针对具有差异性的广播电视节目实施分类时，需要从多方面因素角度入手，慎重考虑并确定评估模式。在同类节目方面的评估，也建议尝试使用多元化的具有具象化特征的指标进行评估和考评。此方面可借鉴美国PEJ-LO-CALTV优质新闻工程的评估方式，其在针对地方新闻节目进行质量评估时，选择新闻社区接近性、新闻价值、新闻话题覆盖面、观点兼容性、消息权威性、经济报道数量、多渠道新闻数量、对新闻把握的专业化程度、对观众非信息诱惑力及节目煽情程度等。在连续几年的技术应用过程中，PEJ取得了极为稳定的成效，并总结出具有普遍应用规律的评估应用公式，如需要少短多长新闻，节目社区覆盖面必须广，需要多报道社区主要机构新闻，降低匿名信息应用率，弱化分支受众报道量，报道时可以让信息源多停留一段时间，增加信息真实性，要派出记者而不仅仅是摄像师，观众更喜欢现场记者或者主持人的现场信息反馈，而并非仅仅是数据或者配音画面。美国PEJ-LO-CALTV优质新闻工程所提取的评估公式可以作为我国新媒体视角下广播电视节目动态综合评价研究的评估应用公式借鉴基础，而从评估应用公式的提取方式的表象方面来看，PEJ卓越的评估成效也表明节目评估系统不应该拘泥在使用一些程式化的固定不变的指标体系方面，也需要在尽可能健全现有各类主标指标的大前提下，针对广播电视节目的表现特点和本质特征，进行评估指标的选择性完善。

3.4 科学选定量化指标，重视相对发展原则

多元化指标的应用可保障评估效果的相对公平性，在评价过程中拟确保指标的科学和应用简便，还需从合理量化角度入手，修正部分客观因素对节目视听率有可能产生的制约或影响，以保障不同时间、不同类型节目的可比性。如针对不同落地情况的不同频道，按照其收视率客观存在的情况进行加权处理，以得到的结果作为基本数据基础进行修正，黄金时段和非黄金时段节目收视率的差距就是典型的例子。此外，诸如上文提到的视听收视指标由于容易受到安排时间、节目前后节目内容、本频道亲和力等方面因素的影响，在考虑到广播电视事业快速发展的大背景下，可尝试使用季度平均收视率计算方法，并遵从相对发展原则的要求，在目标值制定时，考虑到全天本频道的节目播出市场竞争力的差异，进行不同目标值的制定等。

综上所述，由于传统媒体下的广播电视节目本身缺乏对各个影响因素、对手和市场动态发展趋势的考量，因此，在当今新媒体视角下，我们对广播电视节目的评价应该是综合性的、全方位的，其在考评的结果和精准性方面是传统媒体无法比拟的。考虑到广播电视节目作为一种特色精神产品，对其进行评估无法绝对地做到公平和精准，因此在广播电视节目的综合性评价的改革方面，建议将评价对象本身的动态发展趋向及各个方面的动态发展要求纳入进来，进行阶段性测评，以利于进一步优化广播电视节目评价的综合动态发展。

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G2

A

2096-0360（2015）05-0003-02

顾佐佐，所在院校安徽大学艺术与传媒学院。