基于WSR分析框架下的体育赛事消费影响因素

铁 钰，代长义（辽宁师范大学体育学院，辽宁 大连 116029）

基于WSR分析框架下的体育赛事消费影响因素

铁 钰，代长义
（辽宁师范大学体育学院，辽宁 大连 116029）

在文献资料法的基础上，运用WSR系统方法对体育赛事产品进行层次性分析，从物理、事理、人理特征3个层面对体育赛事消费的影响因素进行分析。目的是通过控制和把握相关因素，协调3个层面的均衡发展以提高赛事消费水平，促进体育赛事消费。研究结论：1）不同维度下的影响因素对体育赛事消费的影响具有差异性。2）物理、事理以及人理3个层面的各个因子有机结合是促进体育赛事消费效益最大化的决定性因素。3）人理因素的协调是促进体育赛事消费效益最大化的关键因素。

体育赛事消费；WSR；影响因素

目前，全球范围的体育产业年总值约为5000亿美元，其中美国占40%。从上个世纪90年代开始，中国体育产业在探索中逐渐发展，以每年高于20%的速度递增，截止到2008年，我国体育产业增加值占GDP的比例突破0.5%［1］。我国体育赛事呈现出一片繁荣景象得益于北京奥运会的巨大成功，体育赛事的举办价值逐渐由精神、政治向经济转型。然而，由于体育赛事举办的盲目性，致使赛事出现入不敷出运营惨淡的现状。与此同时在全球后金融危机的形势下，各国仍面临着严峻的金融考验，经济仍处在紧缩状态，居民收入受到很大限制，居民的消费欲望严重下降。在这样的大环境下如何保持并增加居民对体育赛事的消费，已成为当今社会许多专家学者研究的重点。体育赛事消费因素是极其复杂的，但主要还是体现在人为的行动中。然而，当前的研究大都过分强调物理事理对体育赛事消费的影响，却忽视了对体育赛事消费起着决定性作用的人理因素。鉴于此，运用文献资料法以体育赛事消费为关键词，通过中国知网搜索到100余篇关于体育赛事与消费的文献进行总结分析，并利用WSR系统方法统筹优化体育赛事消费的物理、事理和人理3个层面的因素，抓住影响体育赛事消费的关键因素，制定全面的保护政策，对提高居民消费欲望，增加赛事消费，促进经济持续稳步增长具有积极的理论与实践意义。

1　WSR系统方法论的概述

WSR是“物理—事理—人理方法论”的简称，是在1994年我国著名系统科学专家顾基发教授和朱志昌博士提出的。它既是一种方法论，又是一种解决复杂问题的工具。其蕴含着中国传统的哲学思想，是多种方法的综合统一，在分析和解决问题特别是繁杂的系统问题时，WSR有其独到的特性。根据实际情况，借助WSR方法将复杂问题条理化、层次化达到化繁为简之效果，属于定性与定量分析综合集成的系统思想。

图1　不同层次的系统与环境之间的关系

国外学者将WSR与TOP（Technical perspective，Organizational perspective，Personal perspective，H.A.Linston）、TSI （Total Systems Intervention，R.L.Flood，M.C.Jaekso）一起列为整合系统方法论［2］。WSR方法论认为，现有的一些系统方法理论从表面上分析那些物理结构或事理结构的问题比较清晰可行，但实际效果却并不理想，主要是由于忽视了人理作用的原因才造成效率低［2］。把WSR作为一个系统，其内涵思想为：决定任何事物的因素都不是单独的，都处于一个目的性、价值性、工具性等相互作用的系统中，影响事物的因素又总是处于内环境系统之中，如图1所体现。

2　体育赛事产品的层次性

体育赛事的实质是一项营销活动，是从体育赛事消费者的需求入手［3］。通过发明创造，向消费者提供体育赛事产品并与之完成产品和价值的交换，让顾客的需要得到满足。有些学者将体育赛事产品视为消费者满足欲望和需求的一种物质。菲利普·科特勒认为所有产品均可以分为核心价值或效用、有形产品（式样、品牌、名称、包装等）、无形产品（服务或利益）3个层次，并认为这3个层次是相互联系的有机整体。

图2　体育赛事产品的层次

将菲利普·科特勒的产品层次学说与体育赛事结合研究，体育赛事产品可分为核心价值、基础产品、附加产品（实购、观赏、派生、冠名等需求为目的的相关衍生品）和外部产品4个层次［3］，如图2所示。赛事产品的层次性的确定更好地反映消费者消费需求和消费动机的多重性，同时也直接客观地显示出体育赛事消费的影响因素。本文将WSR作为一个系统工具，结合赛事产品的层次性对体育赛事消费的影响因素进行系统、完整、分层次地研究，为分析影响赛事消费复杂因素提供可靠地依据和工具。

3　依体育赛事产品特性对赛事消费影响因素的分析

体育赛事消费影响因素作为一个整体影响着人们的体育消费行为，由内、外2层构成。内层因素是消费者消费动机的主要决定因素，决定着体育赛事外环境的发展趋向，是影响体育赛事消费的核心因素；外层因素是消费行为的承受者，限制着内部消费的规模和效益。有关外层的研究开展较早，研究较深，如宋杰的研究认为外部因素通过作用于人们的体育消费实践，以开拓体育赛事消费市场，促进外部大环境影响因素的改善及作用力度［4］。相反对内层因素的研究还甚少，所以笔者将从内层影响因素的研究入手，利用WSR系统方法论统筹优化各影响因素，使体育赛事消费水平达到最大化。外层人理维度包含关系协调、评价、机制等；物理维度包含体育学、美学、建筑学、历史文化、系统工程等；事理维度包含体育探险、体育观赏、体育健身、体育休闲等。内层人理维度包含人文环境、社会因素、消费观念等；物理维度包含体育赛事本身、大众传播媒介、市场等；事理维度包含组织与开发、制度保障、营销与管理等，其总体结构示意见图3。

3.1体育赛事消费影响因素的物理（W）维度剖析 物理是指物质运动和技术作用的一般规律，是不以人的意志为转移的一种客观存在。是象征着本体论（Ontology）的客观存在（自然、社会、具体、抽象），包括物质及其组织结构［5］。体育赛事消费影响因素的物理中包涵具体的体育赛事、抽象的市场和大众传播媒介等因素。

图3　体育赛事消费影响因素结构

3.1.1体育赛事本身是体育赛事消费的源泉 体育赛事是一种可以通过金钱这一介质在市场上进行其价值交换的客观存在的商品，目的是为了满足消费者的需求，它既有无形的精神价值，又有有形的物质价值，可以被人们消费和利用。作为一种商品其必须符合马斯洛的需要层次理论，是体育赛事消费影响因素的决定性因素。为了能够更好地满足消费者的需要，体育赛事项目必须具有极强的娱乐性、观赏性和参与性，这些因素同时也体现着体育赛事基本性质。一般消费者消费心理的全过程，从最初对产品或品牌毫无印象开始，经历“引起注意—产生兴趣—培养欲望—形成记忆—促成行动”5个依次推进的环节［6］，即注意、兴趣、期待、释放和回味5个阶段。在赛事的营销过程中，必须有意识地贯彻“引人注目—使人感兴趣—产生消费欲望—形成记忆—转变为消费行动”的原则，让体育赛事更贴近消费者的生活实际，适合更多的人群。在赛制的安排上要适合现代观众的欣赏特点，科学地增强赛事的地方特色，增加比赛的对抗性、观赏性及娱乐性，使之实现“体育赛事—消费者消费体育赛事—消费者的需要得到满足—再次消费体育赛事”的循环，这样才能最终促成消费者的消费。

3.1.2市场是体育赛事消费的动力 从经济学上讲，市场是供给与需要的矛盾统一体，是买卖双方关系的总和。体育市场是以体育服务为宗旨，具有显著体育特征的专门市场。体育市场的交换对象是体育服务产品和体育物质产品，体育赛事消费分为有形消费和无形消费2种。通过提高有形消费促进无形消费，强调有形市场带动无形市场最终发展成有形与无形的统筹兼顾，促进体育赛事消费。从内涵来看，体育市场包含着体育赛事资源、赛事的组织与开发和良好有效的营销与管理策略。从逻辑关系上看，消费是市场的指挥棒并受市场的影响，有怎么样的消费就有怎么样的市场。

对比NBA和欧冠，两者不仅有严格的准入限制，同时为了保障其经济市场运作的地位和利益还享有反托拉斯法的豁免权，这样的举措更好地保障了品牌参与者、经营者和消费者的利益。反观我国大规模的体育赛事，例如中超、CBA、排球职业联赛等也只是在最近几年才尝试进行了一些全面的市场开发，但尚未形成长期的整体品牌规划和市场推广，而全运会等大型赛事组织方更没有提供针对赛事品牌保护和赛事投资者利益保护的法律文件。我国的赛事组织者和管理机构缺乏营销与管理策略、缺乏从长期品牌战略出发的各项战略措施和规划，在市场开发过程中对于赛事市场特别是赛事消费市场的培育保护不够，难以维持长期的购买力和市场发展推动力，忽略市场培育的开发只能是昙花一现的虚假繁荣。在我国举国体制的大环境下，政府追求社会福利最大化，而企业追求利润最大化，并借助政府提供的制度激励以完善体育市场，导入私营资本。实行市场培育与市场开发并举的战略目的是让消费者零距离接触和参与体育赛事，扩大消费人群，活跃市场文化。此外，还应加大市场投资力度，制定更加适应市场经济发展的政策制度，为消费者提供一个安全、优质的交易和服务环境，培养消费者获得一定的运动技能和文化素养，丰富和繁荣体育消费市场，使体育赛事的消费得到持续稳步增长。同时作好长期的品牌规划，形成自己的品牌，实现品牌的持续发展，使品牌参与者、经营者和消费者的利益得到保障，从而更好地实现体育赛事的消费。

3.1.3大众传播媒介是体育赛事消费的途径 21世纪的社会正处在知识型和信息化的时代，人们对信息的获取更加广泛、迅速。大众传媒作为体育赛事消费文化的输出机，在体育消费过程中起着传播体育信息的作用。体育赛事作为一种社会文化活动，其与大众传媒的联系十分紧密。体育赛事通过大众传播媒介吸引社会注意力，让人们可以零距离地接触体育赛事，也让消费者能够更深入地认识和了解体育赛事，增加他们对体育赛事的认知和认同感，从而促使人民去积极的参与体育赛事，达成体育赛事消费的认识，为我国体育赛事消费做出积极贡献。

在体育赛事的期待期，人们对待体育赛事的情感和消费行为受大众传播媒介影响。体育赛事通过大众传播媒介这一有效途径缩短了体育赛事与人们的社会距离，广泛吸引社会的注意力，实现赛事注意力经济的创收。在体育赛事的释放期，大众传播媒介改变了人们的生活方式，大众传播媒介高质量高标准的服务水平与传播技术促使人们自觉参与到体育赛事中，充分挖掘体育赛事的影响力经济。而在体育赛事的回味期，大众传播媒介通过其高端的传播技术创造出精彩的比赛画面，强化消费者在参与体育赛事过程中的美好印象，促使消费者再次消费体育赛事，充分开发体育赛事的“回头经济”。随着网络的发展和日趋成熟，以视频、微博等为载体的新媒体已经超过平媒，成为企业投放广告的“热门地带”，应拓宽大众传播媒介，抓住网络业发展和日趋成熟的契机，完善赛事网络平台，联合网络电子销售、微博销售这一现代化超新兴的传媒途径。加快转播技术的创新实现赛事转播的智能化，制作精彩震撼的比赛画面，促进体育产业和体育市场的发展，充分发挥大众传播媒介的巨大潜力。宣扬普世的价值观，宣扬公平公正积极向上的奥林匹克精神，以进一步增加体育赛事消费。

3.2体育赛事消费影响因素的事理（S）维度剖析 事理是指涉及某项系统项目或问题处理过程中，人们面对的客观存在及原理时参与的机理，主要体现在“人—物”的层面上［7］。亦指人做事时要符合事物发展的自然规律，而不是刻意为之，更不是为了个人或集团的目的而不择手段。它是围绕消费者的体育消费目的而开展的宣传、策划、组织、指导、服务等职能相互作用所构成的互动程序。

3.2.1统筹完善营销与管理策略 成功的体育赛事营销与管理可以促进体育赛事消费，可以促进体育赛事自身的质量和文化气息的发展，吸引更多的体育迷们进行体育赛事消费，还可以提高人们对体育赛事的认知程度，增强人们参加体育赛事活动动机，带动其它关联产业的繁荣，促进消费者对体育赛事的消费。

由于人们所处的文化环境和知识背景不同，导致他们对于体育赛事的认识和价值观念也有所不同。因此，对于体育赛事消费观念类型的分类可分为娱乐消遣型、群体归属型、社会尊重型、时尚个性型和自我实现型这几类。消费者消费观念的不同导致其对待体育赛事消费认知的差异，形成不同的消费目的。根据消费群体和项目差异选择营销对象，并进行清晰的市场定位，再根据不同社会人在消费体育赛事的不同时期的消费观念分类制定相应的营销策略和管理模式，与商家互惠互利，商家则提供优厚的赛事资金助其提高知名度和感召力，创建品牌赛事（恒大集团的成功即是典型案例）。另外，还可通过创造有特色的产品和服务，与媒体建立良好的合作关系，坚持善世、公平公正的形象，使得体育赛事具有连续性和趣味性等亮点都接近消费者的需求动机，让消费者主动地去消费体育赛事。

3.2.2提高赛事资源组织与开发效益 体育赛事资源是体育赛事消费的核心，也是最活跃、最有影响力的重要因素，它提供了十分丰富的有形产品与无形产品，如电视转播权、冠名权、广告、商业比赛、赞助、门票、网络等，且在消费者消费体育赛事的期待期、释放期和回味期都起着重要的影响作用。《体育产业发展纲要》提出要加强体育无形资产的开发与管理，加强对中国奥委会的会徽、会标，全国性综合竞赛的会徽、会标、吉祥物等无形资产的经营开发［8］。

精彩赛事并非是品牌赛事，但品牌赛事必定是精彩赛事。在我国体育赛事表现出资源匮乏、市场效益低和开发利用不平衡性、单纯的体育赛事消费范围狭窄等特征。体育赛事资源的开发也只由体育赛事组织者、开发商、赞助商和大众传播媒体的合作开发，缺乏成熟的运作技术和营销策略。各大体育赛事的成功举办基本上是由国家体育总局或是当地体育局主管，首席执行官管理赛事运营。这种管理体制与我国的当前体育组织现状密切相关，职能界限划分不明显，多方机构协调不利，管理体制不顺，科学规划不足，投资主体混乱，导致多方管理职责难以全面落实，无法对整个体育赛事实施有效的挖掘和管理。因此我国应加强体育市场的调研，整合各大体育赛事资源，在保持体育赛事本身的性质和纯洁性的同时，科学合理的引进商业化的市场机制，扩大体育赛事产业及其相关产品、服务的创新开发。要坚持“谁投资、谁所有、谁获益”的原则，打破地区、部门和所有制的界限，取消运动项目管理中心和协会对非体育系统、非公有制成分投入项目产业的限制。提高体育赛事品质、改善赛事服务质量、缔造精品体育赛事、打造地方特色赛事，建立效益投资体系。贯彻落实科学技术是第一生产力的战略思想，加强技术创新，全面推进体育科技进步，使体育科技工作更好地为体育赛事发展服务，坚持“科技兴体”战略，借助科技的力量创造精彩的体育赛事［9］。

3.2.3加强制度保障，兼顾各方利益 目前我国尚未有以立法形式出现的体育经济政策，只有国务院正式颁布实施的体育产业政策。对体育赛事方面的法律性政策更不健全，尤其有关赛事消费的政策制度还很单薄。从政府保障性制度上来看，体育赛事组织的利益保障制度，公平交易制度，消费者消费安全保障制度的制定不够健全，不能保护赛事组织者的切身利益和消费者权益。在体育赛事转播制度上，体育赛事采用多元竞争赛事转播制度，不能保证合作的长期性。只有在各方利益都受到保护时消费者、组织者及开发商才敢于去创新的组织体育赛事，只有形成一个良性循环，消费者消费体育赛事的水平才能得以提高。

根据不同消费群体制定不同的保护性政策法规，1）为赛事组织者和开发商提供资金和政策的奖励，保障他们的最基本利益，促进消费期待期的赛事消费增涨。2）制定大众传媒权利政策法规，明确大众传媒的权利与义务，加强赛事的转播与宣传，促进赛事消费过程中回味期的消费增长。3）制定一系列的消费者权益保护法，保护体育赛事消费者的消费权利，才能促进释放期的赛事消费水平的进一步提高。

3.3体育赛事消费影响因素的人理（R）维度剖析 人理是指做人的道理，通常用人文与社会科学的知识去解答“怎么做和怎么做好”的问题，其内容包括人、群体、关系、感情、利益知识等为人处事的道理。关注涉及系统项目中所有团体之间的主观关系，基于心理学、社会学、组织行为学，结合文化、传统、价值、观念等来把人组织在一起进行有效开展工作的方法［10］。本文在体育赛事消费影响因素的研究中将从个人、群体、关系的因素维度进行分析研究。

3.3.1消费者消费观念的培育是体育赛事消费的源动力 消费观念是基于体育赛事对消费者自身的利益和价值进行考虑的，并且受多重因素的影响。消费观念对人们的消费行为起着至关重要的主导作用（图4），主要表现在以下几个方面：1）消费观念影响人们对体育赛事的选择。消费观念越超前则选择的赛事越时尚，消费观念滞后的消费者只能从消费体育赛事的需要选择。2）消费观念直接影响消费者对赛事场馆环境条件等因素的选择，如体育场舒适度高，交通便利，服务周到的体育场馆。相反，消费观念滞后的消费者则感觉体育场馆和相关的体育用品并不是那么的重要，对场地和器械的要求不高，重要的是自己精神得到了放松且愉悦了身心。3）消费观念影响人们对体育赛事的消费预期未来和预期消费。

图4　消费观念是体育赛事消费的动力

面对当今时尚消费时代的现状，可以采取“跨位消费，超前消费”的方式，并根据现代人的生活方式创新绿色健康的消费观念；缩短流行周期，满足消费者求新求变的时尚消费观念。

3.3.2社会因素是体育赛事消费的催化剂 社会因素是指消费者周围的人对他所产生的影响，其中以参考群体、家庭以及角色和地位最为重要。参与群体就是影响1个人态度、意见和价值观的团体，可分为2种：1种是亲人、朋友、同事等；1种是运动英雄、体育明星等，对消费者的消费决策行为具有重要的影响作用。

班杜拉在上世纪60年代提出了社会学习理论，该理论认为“大部分的人类行为是通过对榜样的观察而习得的”偶像可以被视为是社会发展过程中的榜样，他们的成就得到了社会的认可，符合大多数人的价值取向［11］。关于个人崇拜现象，美国曾作过1项“谁是你心目中最崇拜的人”的社会调查，调查结果显示，著名NBA球星“飞人”乔丹位于榜首。哈佛大学的2位经济学家豪兹曼和伦纳德对这种“乔丹效应”进行了详细研究，得出的结论是：乔丹至少对20%的销售产生了直接推动，主要包含来自于观看赛事、NBA官方授权的球衣、帽子和纪念品的销售收入。美国《财富》杂志中也曾指出，从1998年开始，乔丹效应就持续发挥着迷人的魅力，这使得他对全球经济的影响力已经增大到130亿美元［12］。体育事业的发展需要强劲的追星力量来支撑，体育明星偶像化，会使更多的人注意并参与到体育赛事消费中来。在体育这一领域体育明星的一举一动都成为了消费者追崇的目标和方向。人们从关注自己的偶像到追崇偶像所在的体育赛事，进而就会有更多的人去消费体育赛事产品。因此可以利用明星效应，树立赛事品牌，增加赛事影响力，提高大众对体育活动的关注和参与的积极性，而这种关注与参与正是体育赛事的消费发展强有力的助推剂。

除明星效应外，在生活中消费者的从众与攀比心理是极其强烈的，亲戚朋友是消费者经常生活在一起的，消费者的消费选择与消费观念会受到亲戚朋友兴趣爱好的直接影响。据一项市场调查显示［13］，只有极少的个人愿意自己独自买票去观看比赛，他们更愿意与家人或朋友共同去观看比赛，甚至一些人把相互拜访变为一起去观看比赛，把体育场当成朋友聚会的场所。因此，不能忽视社会因素对消费者消费体育赛事的影响。赛事的组织者、开发商和赞助商应全面的包装体育明星，提高和树立正确的公众形象，为消费者传递正能量。与此同时还要普及群众体育知识，活跃体育赛事的文化，使消费者在消费体育赛事的各个时期都受到积极影响，促进消费者消费体育赛事。

3.3.3人文环境是体育赛事消费的支撑力量 人文环境可以定义为一定社会系统内外文化变量的函数，文化变量包括共同体的态度、观念、宗教信仰、认知环境等［14］。德国哲学家恩斯特·卡西尔的符号理论认为体育赛事是人文环境的一部分，是可以满足居民需要的一种文化符号。人文环境影响着人们对待体育的观念、行为和心态，而这些因素也影响着消费者的体育赛事消费动机。

体育赛事作为可以满足居民需要的文化符号，其消费受多重因素的制约。人文环境的差异决定居民消费需求的不同，影响着最终的受众经济。随着经济社会的发展，人们正在走进一个体育的时代，作为社会的个体我们比以往任何时候都更接近体育。欧洲各国的足球联赛、美国男子职业篮球赛以及网球、赛车、高尔夫等体育赛事都在伴随着人们度过每一天，并成为现代生活的重要组成部分。在欧洲，赛事消费需求表现尤为突出，各国的居民无论男女老少对体育赛事都具有积极的态度和消费观念并参与到体育赛事和消费中，这一“叠加效应”在这里体现得淋漓尽致，体育赛事消费水平也在很大程度上得到了提高。鉴于此我们应该加强普通消费者的思想文化教育，组织更多的利于活跃和宣传文化的活动，改变消费者消费体育赛事的观念，从而形成独立的文化教育体系及自己独特的体育文化系统。

4　结 语

体育赛事产品的层次性决定了影响体育赛事消费因素的层次性，而不同的层次维度下的影响因素对赛事消费都起着至关重要的决定性作用。体育赛事消费的主体包括观众、电视传媒、博彩机构、企业和网络等，虽然消费主体不等同于人，但最终的消费者还是人，而不同的消费者人群所处的大环境又决定了消费者对体育赛事消费的态度倾向、情感倾向和行为倾向，因此本文从人的角度出发，借助WSR系统工具分析体育赛事消费的影响因素，并抓住当前时期不同社会环境消费者的主观臆想制定了相应的策略，以为更好地实现体育赛事消费的最大化提供理论基础和借鉴。

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Analyzing Influential Factors of Sports Consumption Based on the WSR System

TIE Yu，DAI Chang-yi
（Physical Education College，Liaoning Normal University，Dalian 116029，Liaoning China）

On the basis of literature， this paper analyzes products of sports events by using Wuli-Shili-Renli system （WSR system）. The infuential factors of sports consumption system are analyzed from the physical layer， affair layer and human physical layer. The purpose of this study is to control and seize the relevant factors， and balance the development of these three aspects so as to improve the level of sports consumption as well as promote sports consumption. Conclusions are as follow： 1） Different infuential factors under the different dimensions have various impacts on sports consumption； 2） The combination of physical layer， affair layer and human physical layer is the critical factor to maximally promote the benefts of sports consumption； 3）The coordination of Renli is a key factor to maximally promote the benefts of sports events.

sports consumption； WSR system； infuential factors

G80-052

A

1004 - 7662（2015 ）09- 0012- 06

2015-09-05

辽宁省教育厅人文社会科学研究项目“12运后辽宁省体育旅游发展的策略研究”（项目编号：ZJ2013026）。

铁钰，讲师，博士，研究方向：体育理论与方法学。