传统媒体与新媒体的融合

周春霞

（广州广播电视台，广东广州 510010）

随着新媒体影响力的不断增长，使得当前的移动电视、手机短信、手机媒体、微信、微博、播客等新兴媒体迅速崛起，并且新媒体影响力呈逐渐加大的趋势。我国网民数量将近6亿人，仅手机网民就占4.6亿，而微博用户也达到了3亿多人。习近平主席曾主持召开关于全面深化改革的第四次会议，对促进传统媒体与新兴媒体的融合发展提出了相关的指导意见。新闻传媒的发展应该聚焦于传统媒体与新媒体的协调发展。新媒体产业的发展前景是：新媒体产业将成为媒体产业发展的潮流，部分不合时宜的传统媒体将逐渐式微，而顺应市场发展的媒体仍保持着生命力，媒体产业发展的核心将归根于文化内容。与新媒体融合发展对传统新闻媒体来说，是一个重大的课题，其面临的诸多难题需要从下文几个方面改进。

1 分析受众 找准市场地位

目前，很多传统栏目意识到了新媒体的力量，纷纷在新媒体平台开辟市场，然而在融合过程中却发生了水土不服的现象。大多数人特别是年轻人基本都是从网上来获得信息，而主流媒体则受到了冷落。究其原因，是对受众特点分析不足，节目市场定位不准导致。

首先，传统媒体关注的是收视率、可视性，新媒体关注的是粉丝数和曝光量。新媒体的受众呈现年轻化、快餐化、个性化特点，因此在融合过程中发布内容要从内至外转型置换，而不是生硬的将传统栏目移植到新媒体，否则必然导致排斥反应。以科普节目为例，传统媒体的专题视频形式会因流量大、观看时间长而无法在新媒体直接推广，因而需要对传统节目进行二次开发。二次开发包括内容上和风格上的开发。如，在微信平台设立栏目公众号，在发布信息内容时，需将长专题内容进行拆分，图片式、短语式发布。

其次，针对不同的媒体受众，重新设置市场定位。新媒体的受众呈现年轻化、圈子话特点，在新媒体与传统媒体融合中应有意识的进行市场测试和数据分析。如在微信公众号的经营中，通过文章或小视频的发布，测试粉丝的浏览量与转发量，根据数据分析判断新的版块样式和语言风格是否为受众所接受，并迅速进行调整完善。

传统媒体本身具备发展基础和公信力，因而并不会快速走向消亡。与此同时，新媒体正呈迅速发展趋势，两者之间产生摩擦并走向融合是必然的发展趋势。

2 改变观念 掌握新型语言

促进传统媒体与新媒体融合本质上是要使思想观念达到一定意义上的融合。但纵观媒体产业的发展历程，人们将传统媒体跟新兴媒体进行融合的思想观念仍放不开，直接影响了传统媒体向新型媒体的转换进程。然而，在信息大爆炸的今天，互联网的发展对整个社会的思想观念、思维方式产生极大影响，甚至对整个时代的认知有着重大的导向作用。

新媒体内容发布要标题有悬念、配图具有冲击力，语言有温度、有个性。如微信科技号“APP每日推送”的部分头条选题“1984年如果就有iphone的话，那么长什么样子呢？”、“这么多年都被手机玩了——让iphone6用5个多小时的秘密，原来这么简单！”、“iphone和苹果表哭晕在厕所——疯了！这手机掰弯之后，直接变智能手表戴在手上！”等。不难看出，这些广受微信粉关注的标题与传统媒体的语言有着天壤之别。因而，传统媒体在转型融合过程中要将自己的语言体系进行深入研究和迅速转型。

3 探索功能 开发新媒体互动功能

新媒体和传统媒体比较增加了有很多互动功能，节目内容发布后，受众不但可看、可评，还可以在功能栏选择自己需要的与内容相关的服务内容，或是服务链接、或是购买指引、或是抽奖互动，这些交互性的功能设计增加了受众与新媒体的关联性。因而，传统媒体在转型中要结合新媒体的新型功能展开有针对性的研发。

传统媒体在节目设计初始，可以预留节目活动的接口与新媒体对接。如制作美食节目，同时在传统媒体与新媒体推广，新媒体上的发布内容以食客的现场品尝图片发布和体验感受为主，功能栏可以放置相应商家的优惠券、推荐美食产品的链接和前往饭店路线的链接等等，充分调动受众的参与热情，保留粉丝忠诚度，同时又对传统栏目进行宣传推广，一举多得。

4 加强融合 培养复合型人才

在传统媒体朝新媒体的方向转型的进程中，缺乏复合型人才使其发展受到一定程度的阻碍。促进传统媒体与新媒体融合发展需要从业人员具备极高的专业素质，不仅需要具备创新的思维，还要精通计算机技术，同时具备敏感的行业触觉并且有超强的行业洞察力。要让新媒体拥有旺盛的生命力，管理者要有全新的头脑、要有能驾驭新媒体能力的技术人员以及与之相适应的管理体制，要将现有的编辑人员培养成能灵活运用新媒体的人才，特别是要培养出传统和新媒体所需要的复合型人才。

对于官方媒体而言，在传统媒体与新媒体的融合过程中，既要充分考虑社会效益，使其实现利益的最大化，又要协调好经济问题上的投入和产出比。只要媒体融合过程中有一个正式的机构作保障时，传统媒体和新媒体才能实现真正意义上的融合，才能最大限度地满足其融合所带来最大限度的效益，给媒体的融合进程提供源源不断地提供力量源泉。

5 结束语

在新媒体的冲击下，传统媒体面临严峻考验的同时，也面临着极大的发展机会，这也是实现跟新媒体融合发展的机遇。新媒体先天不足，但后天在产业结构中占优势地位。而传统媒体在内容的建设上具备优势，譬如权威性、公信力以及相关的报道经验、品牌、专业能力等等，这些恰好也都是新媒体于发展进程中最缺乏也最迫切需要的东西。因此，必须加强传统媒体和新媒体融合的力度，通过巧妙运用新技术，不断进行产品形态的完美改造，使得丰富广泛的信息资源在新媒体技术平台上能够实现多次发布与复合使用等，以此达到实现内容增值服务的目的。

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