从报网互动到融合发展——浅谈新媒体对传统纸媒的改造和提升

王克芬

（北京卓众出版有限公司，北京 100083）

随着互联网技术和智能手机技术的发展，新媒体进入了公众生活，并迅速得到广泛使用，颠覆了传统媒体一统天下的舆论传播格局，引发了传媒领域巨大的变革。

如果说，传统的纸媒最初对互联网的应用，就是将报纸搬到网上去，纷纷出版各自报纸的电子版、网络版，让报纸突破时间和空间的限制，扩大传播范围，提高传播速度，从而提高自身的竞争力。那么，现在的报业，则必须强化互联网思维，加快新媒体应用，加强新闻转型升级，在当前的竞争中跟上步伐。

相对于新媒体，传统纸媒长期以来居于信息传播主体地位，信息获取的渠道和信息来源的真实性，以及采编流程的严格，确保了其权威性和必读性。而传统媒体经过岁月沉淀所体现的品牌优势、固定的读者群以及雄厚的专业人才优势，也是新媒体等不可比拟的。

但在快节奏高效率的现代社会，传统纸媒的劣势也显而易见。时效性差，甚至不如电视和广播，交通不便的边远地区的读者等看到报纸时报纸可能已经成了“文物”了，尤其在突发事件的报道中，劣势更加明显；互动性差，读者只能被动地接受信息，不能与信息发布者和其他读者产生交流和互动，影响阅读的效果。还有，信息量有限，阅读不过瘾，历史信息不能检索等，也使得传统纸媒在新媒体的冲击中日显软弱。

如果说，互联网初期，各家纸媒纷纷推出电子版，仅仅着眼于报网互动，那么，新媒体的出现，则是一种全新的传播革命，要求传统纸媒和新媒体融合发展。2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过的《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》强调，要“推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面深度融合”，“形成立体多样、融合发展的现代传播体系”等，更为传统纸媒和新媒体的融合发展指明了方向。

新媒体的优势在于信息发布的速度和广度，据腾讯公司2015年5月13日发布的微信用户数据报告显示，截至2015年第一季度末，微信每月活跃用户已达到5.49亿，覆盖90%以上的智能手机，并成为人们生活中不可或缺的日常使用工具。新媒体在发布中，可以插入图片、视频、手工漫画、图表等各种手段，增强传播效果，而互动性，则通过读者的评论、转发等，每一个读者都成为二次传播、三次传播的参与者，优质的话题或新闻会迅速得到更大范围传播。而海量信息，以及方便的检索功能等，则完全可以满足人们的阅读饥渴。

目前，新媒体已经成为一个不可阻挡的潮流，对传统纸媒造成了巨大的冲击。读者对传统纸媒的阅读量大幅度减少，以往乘坐地铁，几乎人手一张报纸阅读，但现在，都被手机所代替，很难再见到手抱报纸的匆匆人群。“纸媒已死”的论断让从业者感受到了深深的危机。而读者群的流失，也带来了纸媒发行量的大幅度下降和广告经营的难度加大。据2014年中国报业物资供应年会上透露的信息，2014年全国报业用纸量为276万吨，比2013年减少31万吨，减少幅度超过了10%。传统纸媒要生存发展，就要和新媒体融合，充分发挥自身的优势，尽力弥补新媒体发展中存在的权威性不足、内容质量不能保证、缺乏专业人员的劣势，取长补短，优势互补，共同发展。

传统纸媒必须要有进行自我变革的勇气，强化互联网思维，全面融入到新媒体发展的浪潮中。著名的南非媒体集团纳斯普（Naspers）公司，15年前还仅仅是出版南非语报纸的一家纸媒，但新任CEO贝克把互联网业务摆在首位，投资或购买了许多在WEB上诞生的公司，其中，就有腾讯公司，至今，仍是腾讯的第一大股东，一举发展为一家领先的跨国传媒集团。英国BBC历经15年努力，将一家有着90年广电传统的媒体成功转化为一家新媒体时代的媒体集团，其网站与新媒体首席运营官安迪强调：“一定要让高层领导接受转型理念。”只有自上而下的整体转型，才能推动这一改革，而顶层设计，即决策管理层能否真正接受转型的理念，是这一战略成败的关键。目前，一些发展规模小的传统纸媒由于观念陈旧，还缺乏对新媒体知识的掌握，面对当前的挑战能力恐慌，缺乏系统的应对手段，出现了困难局面。对此，要放下身段，积极接纳新媒体，强化互联网思维，研究和借鉴新媒体流行的特色和内在规律，大力对传统纸媒进行改造，全面融入到新媒体发展的浪潮中。要改造传统纸媒的新闻获取、编辑和发布流程，将自己的内容生产过程与新媒体相结合，借助微博、微信等扩大新闻信息传播，实现媒介联动。

实现融合发展的目的是发挥各自优势，实现分层传播、立体传播。虽然新媒体在信息形式上多样，但在信息海洋里，真正吸引读者的还是内容，是新闻的品质。传统纸媒的优势在于深度报道，在于对社会事件或现象背后的深层次原因探析。《南方周末》主打深度报道，在当前传播环境下其发行并未受到较大冲击，就是做强品质的典型例子。传统纸媒的权威性和公信力，也是新媒体所不可替代的。而一些核心读者、专业读者、老读者对传统纸媒情有独钟，更是传统纸媒的优势。新媒体的多终端、多渠道、多平台、多形式的优势，可以最快的速度将事件报道出去，这样，就可以形成“网络（消息传播）+报纸（深度剖析）”的立体传播模式，取得最大的传播效果。

融合发展离不开人才队伍结构的调整。媒体融合发展的关键是人的融合发展，而不是设备或技术。全媒体和新技术发展要求报业要具备与之适应的采编队伍。纸媒采编人员要进行知识理念和知识结构上的更新，适应新的读者喜好和新的信息接收方式。要建立全媒体时代的新型考评激励机制，多培养一专多能的人才队伍，强化创新能力，激发纸媒活力。还要调整纸媒的生产流程，通过新闻资源和人才使用管理模式的共享、整合，打破报纸和新媒体之间的部门界限，实现新闻资源价值的最大化。

在新媒体时代，报纸如果继续是冷冰冰的面孔，或者满版黑压压的文字，期望通过填鸭式、灌输式达到传播效果，显然不会好。如何借助新媒体的一些的手段，让传统纸媒更好看、更美观，也成了很多纸媒发展的追求。如“一张图看懂XXX”等，既为受众提供可读性、实用性的信息，也便于读者留存，得到读者喜爱。报纸借助新媒体方法在版面或信息内容上的包装，也能够给读者带去艺术上的享受。

总之，传统纸媒实现全媒体转型、传统纸媒和新媒体融合发展已成为不可逆转的潮流和趋势，这是一个巨大而系统的工程，需要从理念到行动的艰苦实践。传统纸媒只有发生脱胎换骨的变化，才能战胜挑战，拥抱新的明天。

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[2]梁超.全媒体时代平面媒体的跨越[J].科教导刊（中旬刊），2014（02）.

[3]郭丽，齐志勇.移动互联网时代地方报业的实践与思考——以合肥报业传媒集团为例[J].新闻界，2013（23）.