提升用户体验是纸媒拥抱“互联网+”的关键

潘晓娟

（中国经济导报社，北京 100000）

互联网的发展带来了人们阅读习惯和方式的改变，催生了新媒体的崛起，这些都给传统媒体、尤其是传统纸媒的生存和发展造成巨大的冲击。也由此，多年来，唱衰纸媒前途的声音始终不绝于耳。但笔者的观点却并不这样悲观。

如果换一个角度，应该可以看到，传统纸媒在多年的发展中，积累了丰富的资源，如客户（广告）资源、用户（受众）资源、专业采编资源，甚至还有品牌和口碑资源等。而这些资源在当下的媒体发展中，依然具有突出的优势。因此，在笔者看来，“互联网+”时代的到来，更应被看做是纸媒又一次发展的新机遇。

当然，纸媒想要更好地拥抱“互联网+”，实现华丽转身，必须要顺应互联网时代的要求，对传统的发展和经营模式进行创新，融入互联网思维的新理念。其中，以用户为中心，重视用户体验被视为是互联网思维的重要精髓，这也应是纸媒触网转型的关键点。

1 新媒体发展带来的启示

如今，新媒体被人们形象地称为是“第五媒体”，这是将其相对于报刊、户外、广播、电视这四大传统意义上的媒体而言的。严格意义上来说，新媒体应该称为数字化新媒体。

你我身边的诸如手机短信、移动电视、桌面视窗、数字报纸、数字杂志、数字广播、触摸媒体等在互联网技术支撑体系下出现的媒体形态，都被人们笼统称为是新媒体。首先，新媒体的传播效率之快和传播范围之广使其品牌影响力逐步扩大。其次，新媒体以其便利、快捷的特性正冲击着传统的阅读方式，从视觉设计、形象包装的资讯本身，到是否方便携带的额外因素，阅读舒适性已经被充分重视。再次，随着微博、微信以及公众号的出现以及发展，让更多的人成为传播者，并且拥有了相应的粉丝，这些都给传统媒体带来了极大的影响。

对传统媒体特别是纸媒来说，媒体融合是一个必然的趋势。人民日报此前曾撰文指出，要推动主流媒体在融合发展之路上走稳走快走好。2014年8月，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。该意见指出，整合新闻媒体资源，推动传统媒体和新兴媒体融合发展，是适应媒体格局深刻变化、提升主流媒体传播力、公信力、影响力和舆论引导能力的重要举措。通过融合发展，主流媒体可以科学运用先进传播技术，增强信息生产和服务能力，更好地满足人民群众的信息需求。

从某种意义上来说，“互联网+”时代的来临，为媒体融合提供了一个良好的平台。推动传统媒体与新媒体的融合，不仅可增强纸媒新闻报道的影响力，还可以更加牢固地锁定其自身原有的客户资源以及用户资源，真正成为适应数字化时代的传媒服务商。

2 坚守“内容为王”，抢占价值高点

作为媒体，所提供的产品就是“新闻”，即各种信息。因此，在纸媒转型中，“内容为王”与以“用户为中心”并不相悖。

而具体来说，应该看到，网络时代，每个人都是传者，每个人都能做新闻，“人人即媒体”，使得信息渠道更加多元化、信息传播也更加迅捷，但其后果则也使得“得知新闻”变得越来越廉价乃至完全免费。这样的情况下，纸媒继续纠结于与新媒体竞争“做新闻”，极可能就会陷入同质化的“海洋”中，显然得不偿失。

不过，也应看到，人们依旧有深度阅读的需求。对于自己感兴趣的新闻，人们希望能够了解得更加全面与深刻，甚至愿意为此付费。举例来说，以新闻分析和新闻调查擅长的《纽约时报》，早在3年前就通过推广在线发行的模式来进行创新，结果自然是在线发行的用户付费订阅收入大大超出了其在广告方面的收入。这说明，原创性和独创性的内容，始终是纸媒竞争力所在，也是其向用户提供产品的真正价值高地。而纸媒所拥有的雄厚的采编力量，则是其深入“挖”新闻的保障。

说到“内容为王”，值得一提的是，“王”就应体现“王”的价值。但目前国内的纸媒却普遍忽视对自己的知识产权的保护，反而以自家的新闻作品被网络媒体转载为荣。这其实无疑于将自身生存发展的“利器”交于他人。对此，长江日报报业集团副总编辑范洪涛曾感慨地表示，“目前纸媒正扮演着自己的‘掘墓人’角色。”他曾呼吁，纸媒应该意识到这个问题并加以及时解决。比如，按照国家版权法的相关规定，纸媒可尝试建立一种新闻信息网络传播收费模式，以此来抢占价值高点，让受众有“付费才能阅读”的意识和习惯。

3 打造“互动”平台，增强纸媒与受众的黏度

当前，新媒体平台的社交化和移动化趋势十分明显。这种情况下，用户不仅接受信息，而且在创造信息，而由此带来的参与式体验显然要比传统纸媒带来的那种“高高在上，用户只是信息接受者”的感觉要好的多，也具有很大的吸引力。

事实上，传统纸媒以往也一直很重视与用户之间的互动与交流，像最初的“读者来信”、“编来读往”，到后来众多都市类报纸兴起时提出的新闻、活动、服务“三驾马车”的发展模式等。但是，当时的技术水平成为影响纸媒与受众开展互动与交流的主要障碍。而如今，互联网的发展则打破了技术瓶颈，带来了突破的可能。纸媒需要做的，就是转变旧有的理念和模式，学习利用新的互联网技术，做好与受众之间的互动，增强受众群体的参与度，形成互动型的报道关系。

在这方面，国内的一些纸媒已经做出了一些颇为成功的尝试。例如，成都商报就试水了两个新媒体项目，其中“谈资”客户端两个月之内吸引了15万的下载量，而“四川名医”微信号一周就有上万粉丝。对此成绩，成都商报社总编辑陈海泉表示，“‘谈资’客户端线上线下活动的小试牛刀，让我们看到了传统媒体的影响力和将受众转化为用户的能力；而‘四川名医’的用户活跃度则让我们坚信‘做有刚需的生活平台’的方向是对的。”又如，安徽商报曾经创办的“好赞社区”就是一个读者互动平台，该平台通过活动营销，吸引了数十万次网友参与，成为当地纸媒网站发展中一个良好的营销案例。

在笔者看来，纸媒与受众之间的这种互动还有助于形成一种信用评价机制，可以提升产品的美誉度。在这种互动的关系中，受众可通过平台对阅读消费体验做出评价，碎片化的评价信息是对新闻产品的一种有效评价，能够让纸媒更好地了解到新闻产品的市场反馈程度以及受众的真正需求，从而进一步改进自己的产品。对受众来说，通过分析这种市场评价信息，能够帮助自己锁定相关的阅读目标，进而做出购买产品的决策。

应该看到，互联网为传统纸媒自身的功能提升带来了机遇，使得传统纸媒品牌的受众忠诚度和公信力得以在互联网上进行信息和服务的延伸。如何借助新媒体及创意提升用户黏度，将用户牢牢锁定在自身品牌上进行用户价值的多元开发，是传统纸媒在数字时代值得继续深入思考的问题。

4 链接“大数据”，“私人订制”或将成为可能

以往，受众到底需要什么，纸媒无法给出精准的答案，只能是跟着感觉走，这是历史形成的短板。而随着互联网、尤其是移动互联网的发展，大数据的出现使得针对不同用户提供个性化的精准服务和营销成为可能。

维克托·迈尔—舍恩伯格认为，在大数据时代，需要用大数据思维来予以应对。中国人民大学新闻学院副院长喻国明教授就指出，大数据可以分层次地去切割和定义一个人的生活方式、行为特征和他的生存状态，这就是为什么大数据分析会成为未来做传播的最基础性认识手段和最重要的工具的原因。借助于大数据强大的数据搜集和分析能力，纸媒能够得以从纷繁复杂的实时数据中获取受众所关心的新闻源，从而抵达许多“无法到达”的新闻现场，进而对数据进行分析和判断并正确分析和解读新闻事件背后的发展规律以及相关逻辑性，从而给受众提供一个全面、立体化的新闻报道场景，保证了受众的及时阅读。

谷歌CEO埃里克·施密特此前曾经指出，互联网并不意味着新闻的终结。某种意义上，通过一定的创新与科技，新闻业是可以寻找到新的盈利能力和活力，能够经受得住这种冲击。对于媒体来说，撬动大数据已经变得尤为重要。尤其是对于纸媒来说，其长期以来形成的公信力、影响力以及传播号召力，使其拥有一定的受众群体，而深度挖掘这个受众群会带来极大的商业价值。借助大数据，纸媒能够打造自己的受众群服务平台，通过对已掌握的受者群的细分来推断出受者的不同层次需求，从而有针对性地进行线上和线下的推广活动，这是当前提升纸媒经营效益的有效路径。

目前，国内部分纸媒已经开始了行动。如上海文广集团（SMG）与阿里巴巴集团就在沪宣布合作，阿里巴巴投资12亿元人民币参股SMG旗下的第一财经传媒有限公司。对此，上海文广集团总裁王建军着重指出，“第一财经将在阿里巴巴商业大数据及其他商业数据的基础上，依据自身的专业分析和整合能力，以大数据的媒体化、资讯化和定制化应用为契机，拓展财经媒体业务发展的深度和广度，努力实现DT数据技术时代的新媒体变革。”

[1]推动主流媒体在融合发展之路上走稳走快走好[N].人民日报，2014-8-21.

[2]蒋颖.新媒体时代传统媒体的应对策略与发展之势[J].新闻界，2011.

[3]维克托·迈尔-舍恩伯格，肯尼思·库克耶.大数据时代[M].浙江人民出版社，2013.

[4]贾力军.传统媒体是否还要坚持“内容为王”[J].新闻采编，2013.