新媒体飞速发展主旋律营销如何做到全城狂欢——“潮州·海丝”官网上线全媒体传播小结

苏仕日

（南方日报，广东潮州 521000）

“海上丝绸之路”是一项国家战略，潮州是“海丝”路上的一个重要节点。在此背景下，潮州市委宣传部与南方报业传媒集团携手共建“潮州·海丝”官网，借此发出“海丝潮声”。新媒体飞速发展的环境下，主旋律如何宣扬，如何发声，靠谁来发声，则成了一个需要考量的问题。

主旋律传播既显高大上，也能接地气。5月26日，“潮州·海丝”官网上线。主办双方有效激活各种媒体资源，以上线为节点，根据媒体不同属性，分为事前、事中、事后三个阶段、分门别类地进行传播，使“海上丝绸之路”这一国家战略在潮州落地时成为全城一件文化盛事，唱响官方、民间“海丝”合奏曲。

1 事前部署 整合资源 为我所用

技术革新为信息传播带来了全新的体验和挑战。微信、微博等新媒体技术催生了一大批自媒体运营者，不少自媒体也因其鲜明特点拥有了一批数量可观的粉丝。报纸、电视、电台、门户网站等已经成为传统媒体，但依靠权威信息、客观报道等传统媒体属性，依然保持着强劲的优势。

在潮州，传统媒体可分为几类：一是本地媒体，即潮州日报、潮州广播电视台及附属的潮州新闻网、潮州广播电视网、中国潮州网等，二是中央、省驻潮（粤东）媒体，包括新华社、中新社、南方日报、南方网等；三是当地网站、论坛等，包括小桥流水论坛、潮州在线网、潮州热线网等。新媒体有两大类，一是上述传统媒体的新媒体介质，如各传统媒体运营的微信公众号、微博等；二是社会自媒体，即社会人自主运营的微信公众号、微博等。

其中，因微信、微博等互动即时、点对点、点对多发散式的传播特性，全国各地社会自媒体如雨后春笋般冒出来，其中不乏一些微信大号、网络大V从中产生。潮州的情况亦如是，长光里、潮州玩家、潮州角落、分享潮州等一系列微信公众号在潮州广泛传播，积累了一定的粉丝量。

如何让这些具有不同属性的媒体都为我所用？潮州市委宣传部与南方报业传媒集团潮州记者站协商后决定，根据不同媒体属性，就“海丝”官网上线及线下活动进行议题设置。其中，传统媒体在新闻事件的报道上已经有成熟的运作方式，因此，重点就落在如何引导新媒体特别是社会自媒体进行传播。为此，主办双方以茶座的形式，在官网上线前10天召集社会自媒体、当地网站论坛等运营者约20人开会讨论。

当天，在两个小时的茶座会中，南方报业传媒集团潮州记者站以主持人身份，向参会者介绍了“海上丝绸之路”的背景和意义，潮州与“海丝”的关联，“潮州·海丝”官网的意义和运营方式。潮州市委宣传部网宣科相关负责人则居中引导，号召各媒体以传播正能量为己任，弘扬潮文化。当地网站论坛、社会自媒体运营者根据自己的媒体属性提出传播所需，请求传统媒体给予素材支撑。

当天的茶座会初步设定了各自的传播方向，并根据统一部署，在不同的节点统一刊发相关报道和文章。同时，对上线当天活动各媒体传播内容进行分工。茶座会上还建立了“潮州海丝”微信群，该群日后成为信息发布、交流的重要渠道。会后，潮州日报、潮州电视台搜集以往的相关报道，整合后放进微信群中共享。

2 踩对节拍、分段传播；各取所需、互利共赢

为确保传播节奏有序，传播内容积极健康，茶座会后，主办双方一同协商设定了相应的议题，并分为上线前、上线当天和上线后三个环节。

上线前充分预热，在全城策划热点话题。为使传播效果最大化，预热报道从5月23日开始，持续至5月25日。

南方网潮州频道的编辑记者分别为传统媒体网站、社会自媒体等不同属性媒体制作不同标题、内容的预告稿。例如，同样是预告官网上线及当天活动方案，主办方为社会自媒体准备的预热稿，标题为《5月26日潮州将有大事发生！就在广济桥！》；南方网潮州频道微信公众号则结合近期潮州文化公益基金成立等内容，以《潮州最近怎么了？文化盛事一件接一件，26日广济桥又有“大礼包”……》为主题。社会自媒体根据需要，或是将预热微信稿原文照搬、或是重新打磨。

除了活动预热稿外，主办方还精选了几篇与潮州海丝相关的文章，如《你不知道吧，潮州在北宋已是瓷都！》《“海上丝路”这么火，最早提出这概念的是“潮州牛人”》《柘林古港：“海丝之路”粤东第一港》等文章，搭配传播。值得一提的是，这几篇文章，从标题到内文都重点突出潮州“海丝”路上让人引以为豪的信息，有利于普通网民转发，从中也普及了潮州与“海丝”相关的知识。

此外，传统媒体如南方网、潮州新闻网、潮州广播电视网、包括广东发布官方微博等则刊发预告官网上线消息稿。

连续三天，通过对预热稿内文改造，每天都有新内容呈现，但依旧保持一定的神秘性，并以不同的标题传播主打。多家主流媒体和十余社会自媒体矩阵式的组合传播，上上下下齐发声。这样的信息和载体搭配，既挑起一般民众的好奇心，又恰当地保持了热度，起到了很好的预热效果。

上线当天，多家自媒体分工全程直播。5月26日是重头戏，当天官网上线、三个线下活动同时启动、进行。

由于前期预热效果明显，民众参与热情高涨。传统媒体如南方日报、南方网、潮州日报、潮州电视台等悉数到场，潮州电台进行了现场直播。电视台、报纸、主流网站则分别在当天的新媒体传播渠道中进行了有效传播，并在当天或次日的重要版面、时段播发新闻。

同时，社会自媒体参与传播的热情被充分调动起来，十余社会自媒体均到场参加启动仪式，并踊跃参与现场直播。其中，有一家新媒体公司出动三个微信公号，对官网上线、骑行“海丝”路、全媒体采风重走“海丝”路这三个活动分别派专人在前方和后方联动，进行现场直播，反响热烈。需要特别说明的是，一般来说，微信公众号的推送是群发信息，阅读量可以在短时间内迅速上升，而微信公众号的现场直播只能通过后台手工预览给部分用户，通过有限的用户人肉传播。尽管如此，当天各微信公众号的直播阅读数据也相当可观，短时间内就近万，点赞数百。直播结束后，各微信平台数据显示传播总数超10万人次。

官方活动及主流文化传播，让社会自媒体在受众中强化了权威性和贴近性，也为其吸引并留住更多用户，达到多赢效果。

3 全民参与 差异化传播

社会自媒体的属性各有不同，受众群体也各有不同，因此，差异化传播才能效果最优化。

例如，“潮州角落”擅长散文配图，娓娓道来；“长光里”擅长视频拍摄和航拍，官网上线当天该微信公号出动航拍器，对骑行海丝路、媒体采风两个活动进行航拍，给用户传达了不一样的视觉效果；潮州玩家、旧时光等微信公号则在标题制作和内文呈现上花心思，力求差异；其他媒体、自媒体等或是用个人微信号、微博等方式散点传播，或是通过专题论坛、微信公号等集中传播。

其中，中国潮州、小桥流水、潮州在线等都分别在各自的网站、论坛上开设专题或专栏，将“潮州·海丝”官网的内容进行二次整理，集中展示。

可以说，从预热开始，潮州与“海丝”就占据了舆论阵地。在官网上线当天，全城重要的主流媒体、本土网站、社会自媒体等都在传播这一文化盛事，不少网民的朋友圈被“潮州·海丝”刷屏。当天晚上南方网潮州频道微信公号的推送内容即以《今天，潮州全城都在说这件事！》为题做集合式报道。

此外，5月26日起，新华社、新华网、中新网、南方日报、南方网、羊城晚报、南方都市报等主流大媒体都报道了“潮州·海丝”官网上线的消息。网易、新浪、搜狐等门户网站纷纷转载这一新闻及相关活动内容。截止6月3日，百度搜索关键词“潮州 海丝 官网”，搜索网页结果达78 600个，相关新闻148篇。

自此，通过整合资源，差异化传播，潮州成功地就一次主旋律的文化事件进行全民参与、全媒体传播的运作。

4 线下活动长线经营 热度不断

海上丝绸之路是一项长期战略，潮州“海丝”的宣传也应持续不断。

官网上线后，南方网潮州频道的编辑记者不定期将官网中的一些内容进行整合，在微信群中抛出一些有意义、有趣的话题，如潮州海丝路上第一个被正史记载的海盗陈祖义、潮州申请“海丝”非遗城市的可能性、摄影师眼中的潮州海丝影像等。各媒体根据需要进行转载、解读等，让“海丝”在潮州持续发酵。

此外，为了确保“海丝潮声”不断，主办方设计了几个线下活动，包括“青年骑行海丝路”、“行进海丝 精彩潮州”大型文化行走等，活动贯穿全年，活动的宣传出口都将以官网为依托，打通线上、线下的关联。

例如，上线仪式当天举行了“潮州青年骑行海丝路”的活动，该骑行路线主要以古城为重点，串起了宋窑、古城、湘子桥等与潮州“海丝”相关的文化地标。这是骑行“海丝路”的第一阶段，接下来，主办方还将举办一次较大规模的长途“海丝路”骑行。骑行队伍将从市区骑行至潮州港，途经凤泉湖高新区、饶平九村窑、柘林湾、潮州港（闽粤经济合作区）等地，串起古今潮州“海丝”经济地标。可以说，这是市区骑行队伍向饶平、向潮州“海丝”古今路的一次会师。在这次骑行中，主办双方也将充分调动各媒体的积极性，再一次为“潮州海丝”进行全媒体传播，让全民在线上线下参与、感受主旋律文化的传播。

同时，趁官网上线热潮，主办方发动各媒体预热“行进海丝 精彩潮州”大型文化行走活动。该活动一经预告就再次形成全城热点话题，报名者众。该活动将以潮州独有的文化，如潮州陶瓷、潮绣、潮州茶、潮州木雕等内容进行专题解读，邀请文史专家作为全程顾问，请社会自媒体承接网友报名、宣传等环节，主流传统媒体跟进报道，从而再次掀起全民参与、全媒体传播潮州海丝的热潮，让“海丝潮声”精彩不断。