电视节目T2O营销模式研究

施 薇，肖 凭

（湖南大众传媒职业技术学院，湖南长沙 410100）

“T2O”是指“TV to Online”，即产品从电视端营销到线上销售，也是“即看即买”的一种创新营销模式。目前，随着《舌尖上的中国2》等节目的热播，“T2O”作为一种崭新的营销模式悄然在各类综艺节目、电视剧、电影中广泛兴起。但这种新的营销形式也还存在“观看和购买体验分离”的问题。因此，本文依据注意力经济理论，对T2O营销模式的现状、特点及问题进行了探讨。

1 电视节目T2O营销模式现状

1.1 我国电视节目T2O营销模式的现状

2014年4月，淘宝将互联网思维引入《舌尖上的中国2》，率先在节目播出的过程中，通过淘宝天猫首页显著的窗口位置售卖“舌尖上的中国2”里的食材，并且每周五按照最新播出的节目内容，同步开售，从而实现引导节目观众边看电视边在网上下单，这也是电视节目与电商首次成功合作。随后，陆续有大量的电视节目开始试水“T2O营销模式”，例如：东方卫视与阿里巴巴合作，打造东方卫视天猫旗舰店，开发游戏平台，《女神的新衣》与天猫合作开发“即看即买”模式；旅游卫视与淘宝网联手，淘宝旅行同步上线《鲁豫的礼物》活动专题。从2015年开始，电视剧、电影市场也陆续开发“T2O营销模式”。上述一系列的节目开发使得T2O模式被大众所熟知。

总之，经过多家卫视的共同努力，国内的T2O营销模式从最初的形式和内容单一到现在的业态丰富、终端多样，虽然说已经取得了很大的进步，但T2O营销模式仍还处于“观看和购买体验分离”的初始阶段。

1.2 国外电视节目T2O营销模式的现状

国外较为成熟的T2O营销模式已经能够做到观看电视节目和购物体验的深度融合。例如：2009年韩国就出现了购物短剧《饥饿的罗密欧和奢侈的茱丽叶》，使观众可以一边欣赏电视短剧一边享受购物乐趣。同时，随着大量韩国综艺节目的引入和《大长今》、《来自星星的你》等电视剧的热播，不仅仅带来了电视节目的创新，更拉动了节目中出现的高端家居用品、服饰、美食、汽车、电子产品的热销，以及各种文化景点、旅游线路的火爆。另外，美剧《混乱之子》更是率先创建了多屏合一的T2O终端体系。不仅在节目制作过程中植入120多个商品的热点链接，方便节目受众看剧和购物，还专门搭建了与剧集相配套的APP，利用语音识别功能识别节目中植入的商品语音以提醒用户点击购买。另外，美剧还擅长利用社交媒体等手段开展多层次的T2O营销活动，打造丰富的T2O营销模式生态圈。最值得一提的是美剧史上最赚钱的《欢乐合唱团》，该剧通过：选秀节目《欢乐合唱秀》；巡回《欢乐合唱团live》演唱会；上映《欢乐合唱团3D》版演唱会；售卖节目中的同款服饰；开发节目相关玩具、网络游戏《欢乐合唱团卡拉OK》及周边衍生产品；推出《欢乐合唱团》的APP；出售节目的背景音乐、剧集DVD、电影DVD等多样化的形态打造了T2O营销模式的新型生态圈。

总之，国外电视媒体借助互联网平台，利用新媒体开展丰富的营销活动已经成为常态。同时，电视媒体与电商企业的深度合作，打造新型的多层次的T2O营销的生态圈，也为未来电视媒体营销模式发展奠定了坚实基础。

2 T2O营销模式的理论依据及其特点

T2O营销模式是基于注意力经济理论的O2O营销模式中衍生出来的一种新模式，即“傍焦营销”。注意力经济理论中，特别强调：在知识泛滥的信息社会，注意力资源是非常稀缺的，企业应通过吸引客户的“眼球”来创造经济价值。而电视媒体是“注意力经济”的触发点。故而通过将电视媒体在“TV”端迅速吸引观众“眼球”的优势，与电商企业熟悉网上销售渠道的优势相结合，通过跨界创新合作，使得产品从电视端迅速转化到线上销售，尽快转化为受众的使用体验，对于节目受众而言，它比O2O模式更方便、更快捷。根据注意力经济理论，电视节目的T2O模式具备了以下一些基本的特点。

1）注意力转化为经济效益更直接。借助T2O营销模式，电视媒体开始化被动为主动，通过将注意力直接转化为经济效益，可以更好的实现商业价值的落地。这也是电视节目T2O营销模式的核心价值所在。例如：东方卫视《女神的新衣》节目自开播以来，受关注度持续攀升，曾达到排名全国第二的好成绩。同时，根据节目合作方提供的数据，节目首期受邀“女神”莫小棋的设计被拍下后5分钟内，预售件就被争抢一空；韩国女星林珍娜的性感比基尼在节目开播3小时内收藏量突破2 000件。

2）搜寻信息的方式更便捷。T2O营销模式使得受众无需费尽心思去网上搜寻节目中的商品，直接扫描二维码、或者微信摇一摇即可了解该商品的特点等信息，大大简化了受众搜索信息的流程，降低了受众寻找信息的成本。一方面，使节目观众不仅可以通过节目直观的了解相关产品的大量信息，激发其购买相关产品的隆厚兴趣；另一方面，受众可以在相关网站的相关专题中进行预订，也为相关网站带来了众多消费群体。

3）节目受众定位更精准。在如今的个性化消费趋势下，无论是电视节目，还是电商企业销售的商品，都需要采用分众营销的模式来开展销售活动。而T2O营销模式本身就是一种典型的分众化、小众化的营销模式。例如：《爸爸去哪儿》的节目观众群体是年轻的80后夫妻，而这一类观众正是喜欢在网上购物的群体之一，那么，在观看节目的过程中，就更容易激发其购买节目中出现的商品的欲望。通过T2O营销模式，电视媒体和电商企业能够更容易找到产品受众的契合点，精准定位受众群体，从而开展更有针对性的营销活动。

3 电视节目T2O营销模式存在的问题

3.1 电视媒体角色转换滞后

在T2O营销模式中，电视媒体的角色发生了质的转变，应该从节目的生产制作者转变为节目的运营者。而目前的电视媒体普遍还是用制作节目的心态对待T2O营销模式下的产品，这样就会将电视节目制作成为电商产品在节目中的广告植入。这些无不反映出目前的电视媒体对T2O营销模式理解的单一。

3.2 跨界营销合作意识淡薄

一方面，缺乏电商企业参与节目策划创作的合作。双方如果没有前期的策划创作过程中的合作，就很难挖掘出共同的受众需求点，制作出的节目就只能成为宣传产品的一个平台，将节目中的广告效应全部引向了电商企业，而电视媒体依托电商企业提高收视率和经济效益的目的就很难达到。另一方面，由于电视媒体并没有在与电商企业的T2O营销合作中分成，故还未有形成高效融合。在目前的T2O营销模式中，电视媒体是将广告卖给了电商企业赚取广告费，而电商企业通过电视媒体的引流赚取销售产品的费用。从而形不成有效合力。

3.3 节目受众的习惯养成欠缺

一方面，T2O营销模式对电视节目的题材挑剔，电视节目的内容、人物着装等如果不能吸引观众并引起效仿，则很难成功。因此，电视媒体要用互联网思维重新思考内容与产品、观众与用户、收视率与流量、电视与电商等关系。彻底改造节目，深度挖掘节目中的内容价值，将节目打造成平台，实现平台、产品以及用户的连接，实现内容的商业变现。另一方面，节目观众消费习惯尚未建立起来，参与度低。T2O营销模式真正的挑战不在于形式的融合，而是如何重新定义与节目观众的关系。所谓的互联网思维，就是把决定权、参与权都交给节目观众，让观众全方位参与电视节目的制作，从而产生强烈的认同感和归属感，最终形成“粉丝经济”。

4 全媒体联动的T2O营销模式创新策略

4.1 电视媒体创新能力提升策略

电视媒体应从思想上要建立互联网思维模式，迅速转变角色，从单纯的电视节目制作者向节目综合运营者转变。要深入思考如何将节目的资源价值最大化的利用，提升节目的经济效益。一是充分利用企业内外部资源提升电视媒体的节目研发创新能力。电视媒体要充分利用媒体的“吸引眼球”的优势，发挥媒介桥梁作用，将节目受众、电商企业等各方有机的结合起来，使各方的目标与电视媒体目标一致，充分发挥各方优势资源，使其积极参与生产节目的创意设计，利用灵活多样的创新方式，开展节目创造性的研发活动，从而打通T2O营销模式中的关键环节，最终实现各方的的利益最大化，实现“三赢”的同时提升电视媒体的研发创新能力。二是通过学习和引进国外比较成熟的T2O营销模式提升节目制作创新能力。目前来说，韩国、美国等网络普及度较高、新媒体运用较为发达的国家，T2O营销模式已经发展的较为成熟，已经创建有多屏合一的T2O终端体系、互联网电视商城、遥控器功能键下的“3D模拟体验+购买”功能等较为先进的模式。为此我们可以引进部分优质的节目类型，并在引进过程中积极学习其先进经验，提升电视媒体的节目制作创新能力。三是通过开发T2O营销模式提升电视媒体的节目营销创新能力。一方面，将T2O营销模式的理念贯穿到节目策划、制作、播出的全过程。另一方面，将丰富的新媒体手段贯穿到T2O节目营销活动中。以开发T2O营销生态圈的模式提升电视媒体的节目营销创新能力。

4.2 全媒体联动的深度合作策略

电视媒体不仅仅要与电商企业开展深度的全媒体联动式的合作，同时也需要与节目受众之间建立起长期的稳定的深度联动合作关系。一是电视媒体与电商企业的深度合作策略。在节目策划阶段，与电商企业共同探讨节目的形式、内容、风格、现场设置、嘉宾设置等问题，利用大数据分析节目与电商企业受众的需求的契合点；在节目制作阶段，与电商企业共同开发与节目内容相关的APP、微信、微博、网站、游戏等网络平台的热点链接，使节目不仅从内容上达到吸引“眼球”的效果，同时从形式上完成全媒体联动的效果，在节目播出阶段，与电商企业共同推广节目以及开发与节目内容相关的周边衍生产品，形成全媒体联动的T2O营销生态圈模式。二是电视媒体与节目受众的深度合作策略。在节目策划阶段，通过新媒体手段邀请节目潜在受众对节目的内容、形式、嘉宾等问题提出意见和建议，利用大数据收集分析节目受众的需求，确保节目的制作播出符合受众需求；在节目制作阶段，根据节目受众的需求，设置相关的产品热点链接，确保节目受众能拿起手机链接并购买；在节目播出阶段，通过推出与节目相关的各类话题、周边衍生产品等信息，吸引受众“眼球”，并诱导受众产生强烈的购买欲望。

4.3 全方位T2O营销生态圈策略

通过打造信息全覆盖、全媒体联动、终端参与互动、内容全聚合的全方位T2O营销生态圈，建立节目受众边看电视边购物的基本消费习惯。一是打造优质的节目内容。电视节目要创建全方位T2O营销生态圈的核心是：牢牢抓住受众的“眼球”。要想受众将注意力全部投放到我们的节目中来，并且心甘情愿的拿起手机进行购买，优质的与受众契合度高的节目内容、形式等是至关重要的前提。二是构建良好的受众体验。利用APP、微信、微博、网站、游戏等新媒体平台，制造各类节目受众喜欢的话题，通过话题营销、事件营销、娱乐营销等多样化的营销手段，为节目受众提供一个谈论节目内容的出口，构建受众的良好体验环境。使节目受众时刻关注节目的内容和变化，产生强烈的路径依赖。三是创设便捷的交易体系。在吸引受众购买的同时，还应开通全方位的微支付的平台，为受众创设方便、快捷的交易体系。使节目受众在“边看边买”的过程中，不会因为使用不方便等外在因素而放弃交易。确保稳定的受众群体成为忠实用户。

5 结束语

总之，对于电视媒体而言，开展T2O营销模式的运作，是其进入互联网，运用互联网思维进行自我转型的良好契机。电视媒体必须充分利用互联网带来的机遇，提升自身在节目研发、制作乃至营销上的创新能力，与电商企业和节目潜在受众开展深度合作，让其充分参与节目的策划、制作、播出的全过程，才能培养出节目的忠实受众群体，从而为构建全方位的T2O营销生态圈奠定良好的基础。

[1]程蕾.“电视+电商”的“T2O”商业模式分析[J].中国商贸，2014（11）：61-66.

[2]孙建.场景时代电视综艺节目的跨界创新——以《女神的新衣》为例[J].南方电视学刊，2015（02）：19-20.

[3]赵倩雯.从《女神的新衣》看传统媒体的互联网转型[J].传媒观察，2015（01）：48-49.