微传播在“小人物”的正面报道中的应用——再看“走基层”报道

康 薇

（四川师范大学新闻与传播学院，四川成都 610000）

中国传统媒体在不久之前经历了一场持续数年的“小人物”报道的潮流。对于沉下去做新闻的传播者而言，走基层报道更像是一种价值回归。尽管这种总体的价值回归像任何一股“潮流”一样，来去驻足的时间短暂，但这种把人物特别是“小人物”价值回归到原点，强化普通人的情感与故事的立足点，依然值得我们在其光环褪去之后进行再次解读。

如果要给这类报道锁定最直接的关键词，它往往从“正面人物”的故事入手，以“小人物”的立场和视角加以叙述。在以往的新闻中，这样的报道的新闻价值的提炼常常比较狭窄，从而导致大多数的“走基层”报道都流于“小人物”的形式，而并非真正地完成了“小人物”的故事。那么，对于比较成熟的报道而言，还有什么更好的辅助手段可以加强传播吗？

2011年，由腾讯推出微信这一免费即时网络通讯产品不仅创造出一个新的强大社交网络工具，更从某种意义上改变了媒体的生存结构。微信圈特别是公众号的强力扩张，为几乎为所有感兴趣的个人和集体开创出全新的展示和传播平台，并在不知不觉中改变和融入每 一个的生活细节之中。让人感兴趣的是，在这支加入微信公众号的洪流之中，传统传媒似乎并不比自媒体之类的新兴传播阶层的脚步更快。甚至一些市场占有率相当高的传统报纸的微信公众号运营者，也坦言自己总是无法赶上活在网络中这一代人的脚步，在执行中不断面临问题和挑战。

就是这样一个“引领我们获取更新颖的交流方式，乃至改变网络社交的思维和使用习惯”[1]的媒体，不仅在一场新闻潮流的追逐中不能被小觑，即使是在回归新闻本位的长期奋斗中，也是不能被忽视的。以微信公众号为代表的新媒介对立足于小人物的正面报道而言，具有先天性的优势。如何抓住和利用这种优势，必然成为值得研究的课题。

1 数量优势：精选性内容的质量控制

微信公众号到目前为止有较为明显的数量要求。即使再勤奋的媒体发布者，每次所发布的信息的具体数量也是有限的。三到五条的标题信息，从数量上和质量上对所发布新闻进行了限定。有一些走基层公众号的发布者，甚至将数量控制在每次一条，这样就对传统媒体的报道进行了有效筛选，从一定程度上降低了人们对于正面人物报道的期待性不足这一天生弱点。从另一个角度来看，以走基层报道为代表的“小人物”故事，其新闻价值的实质不可能归于名人效应或新闻事件显著等本身的价值，而在于对于人物命运与情感的探究，以小见大的思考。这种主题延展性的最佳负载可能并非是大量化、规模化的报道方式，反而可以考虑小而精的传播途径。有的时候，一张图片、一个表情、一句话，都可以成为有效传播的微内容。

除了信息本身的数量优势之外，这类新闻在质量上的控制还应注意具体内容的简洁性。通过关注现有的几个专门以“走基层”作为标题的公众号后，我们不难发现运营者基本上还是本着传统媒体的运作思路，强化文字和图片来完成版面。实际上，微信作为打发碎片时间的集大成者，自其空降之初就并非为文字的精、深、广和图片、视频的多而设计的。“小人物”见诸于微信，其“小”的特色可以通过简洁细致的故事化特色更加深刻的反映出来，而这种特色恰恰成为了填补此类报道先天不足的有效工具。

2 题文分离：传统价值的多媒体处理

网络新闻有一个最大的形式特征即题文分离，这一特征与微信公众号的传播方式异曲同工。走基层的报道面临的最大的问题是总是突出正面人物的报道立场，极易使受众对此产生迟疑和缺乏兴趣。对微信定阅者而言，几乎不会有人主动选择带有“走基层”标题的公众号加以关注，当然就更加无法接受“受教育”这样的传播主张。题文分离，恰恰可以给主流价值传播的新闻提供一个更加网络化的生存空间。读者要的是故事、要的是细节、要的是人物的精致感，这些内容完全可以由题目以及首页图片的设计加以体现。

另一方面，微信公众号可以被视为一个小型的融合报道环境，运用多媒体环境进行传播。虽然在这样的环境中并不主张重叠或过分强调传统媒体的累加，但运用得当，完全可以调动全媒体工具进行传播和互动，而不是仅考虑平移传统媒体的现成报道。

3 语言转型：定位受众的环境通道

小人物的正面报道让读者最难接受的另一个组成部分往往是它的语言。这种评价式体系的语言出现在提升人物价值的颂扬性报道中，本来就很容易造成阅读疲劳。其实，正面人物的报道更应该走向一种中性报道的价值立场。走基层报道的最大价值往往也在于通过小人物的生存环境与生存故事来揭示人在社会中的存在意义，能够体现这一意义的语言本来就是多元化与具体化的。微信公众号是面向小众的媒体，特别当你将正面人物故事的传播列为微信传播的主要诉求时，与其去追求受众的广泛性，还不如调整注意力定位受众，打开通往这部分受众的环境通道。“自媒体运行过程中，传播主体为同一群体，信息的生产者、使用者具有相近的价值取向，这种价值的同向性决定了自媒体新闻具有更加强烈的贴近性、趣味性、动态性，更符合目标受众的偏好。”[2]小人物的报道不求高大上的语言，正相反，包括部分网络语言在内的流行性用语，更加简洁的语言环境，也许才是微信公众号旗下传播的合理手段。因此，此类新闻微信公众号的运营一定要抓住受众的语言，力求从正面人物报道的传统立场和传统表述之外寻求突破，才可以创造出最大化的受众对象。

在传统媒体日益式微的今天，媒体的生存者面临着许多的挑战与改变。从历史的发展来看，“小人物”在任何一个新闻时期都无一例外地占有重要的一席之地，甚至在某种意义上担当着永恒的新闻“主人公”。如何适应不断变换的媒体环境，把这样的新闻故事讲下去，正是新闻工作者需要始终思考的问题。

[1]王瑶.微信与微传播[J].传媒观察，2013（2）：39-41.

[2]周晓虹.自媒体时代：从传播到互播的转变[J].新闻界，2011（4）：20-22.