如何利用微信公众号开展期刊读者服务

冯 锐

（北京卓众出版有限公司，北京 100083）

微信等新媒体的出现，为人们快节奏的生活带来了便捷。微信的即时性、碎片化、裂变性的传播特征符合现代人的生活习惯，满足了人们对于简单快捷地获取信息的需求。在微信公众号这个“观点的自由市场”中，人们相互分享自己的信息和感受。微信公众号正在渗透进社会的各个角落，它不仅拉近了人们之间的距离，也改变着人们生活和获取信息的习惯。

传统媒体在微信公众号等新媒体的包围和冲击下，话语权渐渐减弱。但传统媒体也可以积极利用微信公众号等新媒体的特点，为自身服务。通过微信公众号开展读者工作就是传统媒体利用新媒体的一个途径。而且，通过微信公众号开展读者工作与传统的方式相比，有诸多优点和长处。传统媒体对微信研究越深入，其在微信中获取的就更丰富。

1 促进受众转化

微信公众号粉丝数达到一定量之后，报刊需要考虑接如何增加粉丝的粘度，想办法提高潜在读者向固定读者的转化几率。报刊可以开展一些吸引潜在读者订阅、购买期刊并为之提供便捷的工作。如通过微信公众号预告杂志内容提起潜在读者的兴趣，通过微信公众号订阅降低潜在读者的订阅、购买成本。

比如《中国国家地理》杂志官方微信公众号通过微信公众号订阅、预告杂志内容等工作提高潜在读者向固定读者的转化几率。在2015年订阅季，读者通过微信订阅“2015年《中国国家地理》杂志”还会获赠精美行事历一本。

微信公众号订阅服务为潜在读者和读者提供了比传统订阅更便捷的服务，降低了潜在读者订阅杂志的时间成本，促进潜在读者向固定读者的转化。

但是，微信公众号订阅的形式在不断地创新和发展，人们在追求更为迅捷和方便的订阅方式，如二维码订阅。二维码是将网络超级链接等信息经过计算机处理，以一个图案的形式表达出来，当手机利用摄像头和内置软件扫描这个图案的时候，又能自动还原成原来的信息，在日本、韩国二维码已成为杀手级应用。普通用户可以通过手机摄像头对二维码图形进行扫描，或输入二维码号即可方便上网，下载图铃、信息、优惠券、视频等，企业用户则通过二维码发布促销广告信息。[1]

二维码订阅可以大大地提升订阅的即时性和便捷性，对潜在读者来说，媒介的易得性更容易唤起他们的阅读动机。这里，我们可以把报偿的程度理解为读者媒介接触动机的满足程度，把费力的程度理解为媒介的易得性，这样看来，潜在读者会比较容易接触那些可以比较容易获得，同时又可以最大限度满足他们的媒介接触动机的媒介。[2]

读者需要订阅某种期刊的时候，只需要拿出手机，用二维码软件扫描一下，就可以立即进入订阅、支付页面。甚至不用打开个人电脑就能完成网上订阅的全部流程。

微信公众号预告杂志内容增加了潜在读者了解期刊的机会，当潜在读者看到图文并茂的微信公众号预告，就会不由自主的被吸引。而由于微信公众号传播内容碎片化的特点，读者又很难通过微信公众号了解文章的全部内容。粉丝获取的信息只是该文章的某个片段，这样可以激发起粉丝的好奇心，迫切地想了解自己感兴趣的文章详情。而文章详情通过微信公众号是无法全部展示出来的。这就会增加潜在读者去购买订阅杂志的欲望。

内容预告应该固定为期刊微信公众号的一个栏目，在期刊出版的每个出版周期发布。同时应收集粉丝的反馈意见，调整文章的方向。

2 维护既有读者

维护既有读者也是读者服务的重要内容。通过微信公众号更正改变读者对于传统期刊更正滞后、被动的印象，能够将期刊运用新媒体、新技术的积极形象展示给读者。通过微信采访、通过微信征稿、新闻评选、线上活动等形式的微信公众号功能，更能体现报刊重视读者观点，给与读者自我表达的平台和机会。在新媒体技术的帮助之下，受众与传统媒体互动更为简单和便捷。

《越玩越野》杂志官方微信公众号：读者服务站通过虚拟社群维护和增加读者福利来维护既有读者。如基于虚拟社群的微信公众号采访、微信公众号征文、新闻评选、线上活动；增加读者福利的补贴性信息和非信息类福利。

人们有一种传播信息的本能，渴望将自己了解的信息或自己的观点向他人传播和分享。伴随自媒体时代的到来，读者有一种成为报道者的使命感，尤其是面对行业重大信息、重大新闻的时候，这些具有生产力的读者就更加活跃。微信公众号传播主体的低门槛使得读者开始越来越多的表达自己的观点和立场。微信公众号采访、微信公众号征文、新闻评选等工作能够充分调动读者的“生产性”。当读者的观点和意见被期刊社肯定和采纳，读者会感受到被重视和尊重，从而对期刊更加认可和认同。

而在重视读者“生产性”的同时，有一些问题同样应该得到重视，如新闻把关。

微信公众号经常出现不准确和不公正的信息。传播学理论认为信息在经过多次传递后，其真实性还会递减，因此微信公众号传播经过受众身份的多次转化，信息没有把关，必定会以讹传讹。不过，政府微信公众号和传统媒体官方微信公众号是例外。人们因为信任传统媒介而信任传统媒体官方微信公众号。这从另外一个角度表明，新闻把关对于建立读者信任心理的重要性。

3 提升读者体验

报刊社还能够通过微信公众号提供给读者更多的附加价值，这些附加价值也不再局限于物质类。期刊属于印刷媒体，印刷媒体通过纸张为载体，向受众传播信息。纸张可以承载文字和图片。也就是说，期刊通过文字和图片向读者传播信息。而新媒体使人们获取信息的渠道变多变广。期刊的信息采集主要依靠期刊社的记者、编辑。而记者和编辑采集的信息量有限。在新媒体高速发展的今天，越来越多的“草根记者”把自己的所见所闻通过文字、图片、视频等方式发布到媒体上。这使得信息采集更为广泛，信息来源渠道更加丰富。

期刊微信公众号通过视频、音频、这些更具时效性传播方式向读者提供无法呈现于印刷媒体的信息。

如《商用汽车》杂志经常在微信公众号内推送含有视频的采访文章，使读者更加直观的感受新闻事件，提升了读者获取信息的体验。

[1]姜姝.二维码渐入移动生活[N].中国电脑教育报，2007-11-5（C01）.

[2]张婷婷.试论报业受众市场培育中的核心问题——潜在受众的转化[J].中国报业，2011（5下）：11.