全聚德老字号餐饮食品的现代化之路

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微利时代 向餐饮食品挖利润

全聚德始建于1864年，至今已有150余年的历史。1993年，在和平门、前门、王府井三家烤鸭店的基础上，组建了中国北京全聚德集团公司；1994年，由全聚德集团等6家企业发起成立北京全聚德烤鸭股份有限公司，在老字号中较早实现了股份制；2004年首旅集团与新燕莎集团、全聚德集团实现战略重组，北京全聚德烤鸭股份有限公司其后由首旅集团直接控股，后更名为中国全聚德（集团）股份有限公司，现已成为汇聚全聚德、仿膳、丰泽园、四川饭店等众多京城老字号品牌，涵盖烧、烤、涮、川、鲁、宫廷、京味等多口味，拥有100余家成员企业，年销售烤鸭600余万只，接待宾客750万人次，品牌价值118.72亿元的餐饮集团。

近年来，由于宏观经济形势和餐饮市场的变化，全聚德门店的经营遇到前所未有的困难。面对“国八条”、“三公消费”和反对铺张浪费的政策导向，企业加速了理性回归，逐渐从粗放型管理走向精细化管理，进入到餐饮业的“微利”时代。为此，全聚德集团从盈利模式、开店模式上均进行了战略调整，并加大食品产业建设力度。据北京全聚德仿膳食品有限责任公司总经理王安刚介绍：“今年北京全聚德仿膳食品有限责任公司将有一系列的重大调整，公司厂区规划改造正在稳步进行，筹建‘中央厨房的设计思路正在积极推进。此外，公司也在进一步拓展食品销售渠道。众所周知，餐饮门店营销是内向型的，只有客人进入到店内才能产生消费；可餐饮食品的销售却是外向型，只要将产品推出去，面对的就是海阔天空的大市场。所以，在餐饮业进入微利时代的今天，全聚德是极其看好餐饮食品的发展空间。”

4大品牌 9类产品 锁定大众消费

目前，北京全聚德仿膳食品有限责任公司涉及的餐饮食品共包含4大品牌、9类产品。4大品牌包括全聚德、仿膳、丰泽园和四川饭店。9类产品分为：第一类，真空包装烤鸭；第二类，主食；第三类，糕点；第四类，休闲食品；第五类，季节性产品；第六类，酱系列；第七类，家常饼系列；第八类，肉食品；第九类，禽蛋系列。

真空包装烤鸭一直是全聚德食品的拳头产品，亦是主打产品，在全国消费者心目中的认知度较高，因此对于此类产品全聚德一直采取平稳经营的方针。主食由丰泽园的面点大师研发，产品包括馒头、烤馒头、豆沙包、银丝卷等。糕点主要包括仿膳宫廷糕点。休闲食品目前分为两大部分：一部分是全聚德围绕鸭子推出的各种鸭类产品，如鸭肫、鸭肝、鸭脖等；另一部分是即将推出的仿膳饭庄研发的以鹿为原料的产品，如鹿肉、鹿肉干等。季节性产品包括月饼、粽子、汤圆等，王总提到：“别小看这类季节性产品，仅它一年的销售额就可以达到整个食品公司总销售额的17%左右，大约有1亿元。”酱系列产品包括全聚德的甜面酱等，以及四川饭店品牌的10款辣味酱？菜。肉食品亦有丰泽园的鲁菜大厨“领头”研发，不仅包括众所周知的经典款四碗肉系列，还有最新研发的香卤肘子、酱猪蹄、老北京肉肚等9款新品。禽蛋类产品是以鸭蛋为原料的鲜鸭蛋、咸鸭蛋和松花蛋等。特别值得一提的是，全聚德用来腌制的咸鸭蛋全部来自微山湖。王总介绍道：“不仅鸭蛋来自微山湖，产蛋时间也严格控制在3月下旬到5月上旬。之所以选择这种鸭蛋，主要是因为这个时间段微山湖水质最好，鸭子以刚刚孵化出来的小鱼为食，产蛋质量最好。”

9大类产品皆来自4大品牌，分别由四大品牌的烹饪大师负责研发。“大家可能会问，仅全聚德的菜单有400多道佳肴，再加上另外3大品牌，数量就会更多，为什么单单选出这9类产品发展餐饮食品工业。”就这个问题，王总也做了详尽的回答，“选择什么产品，不是哪个品牌的烹饪大师说了算，也不是集团领导的一言堂，它是由市场决定。市场是选择产品的先决条件，需求量是选择产品的基础。市场需要哪些产品，哪些产品适合工业化生产，哪些产品才会进入食品公司的产品线。锁定大众消费将在未来一段时间内成为我们销售的主要方针。比如，今年推出的仿膳品牌鹿系列休闲食品，本来还有鹿茸、鹿血等高档产品，但考虑到受众面小，便暂缓推出。另外，还要注意维护品牌形象，全聚德必须要卖烤鸭，卖烤鸭就必须要用自己的甜面酱和荷叶饼，这都是水到渠成的事情。”

搭建网上营销平台

对于北京全聚德仿膳食品有限责任公司的发展，王总也很有感触，“要把全聚德发扬光大，光靠守是守不住的，进攻是最好的防守。对像全聚德这样的老字号来说，一味地谈生存，只能导致抱残守缺，不会为自己创造更大的空间。当然就凭全聚德烤鸭这几个字，如果全聚德只求在广大的市场中占一席之地并不难。然而，也无法在市场浪潮中有大的作为，最终难保不被挤垮的厄运。所以，全聚德必须将发展放在首位，在发展中改变自己的生存状态，赢得更大市场。”

为了满足市场需要，2013年10月，北京全聚德仿膳食品有限责任公司组建了电商营销团队。电商平台刚刚建成即产生了很好的经济效益，2014年春节期间，最高时单天销售额达到103万元。2014年全年，全聚德电商平台仅靠直营方式即为集团贡献了1200万元的销售额。2015年电商的营销势头依然良好，销售额有望突破4000万元。如今，全聚德还正在积极寻求第三方合作，争取找到有经验和能力的团队，将全聚德的电商由现在的“渠道”转换成“平台”，建设成为北京饮食销售平台。到时候，全聚德的电商将会集合京城老字号售卖的各种特色产品于一身，让人们逐渐养成购老字号特色食品就上全聚德网站的消费习惯，“集合老字号，发展自身优势，老品牌走新路”。

对于老字号企业来讲，最大的优势在于绝活儿，这也是老字号企业之所以能在激烈的市场竞争中独占鳌头、长盛不衰的原因。如果说继承绝活儿解决的是老字号的生存问题，创新绝活儿则关系到老字号未来的发展问题。王总特别强调：“餐饮企业做食品产业有优势也有劣势。优势是餐饮企业有强大的研发团队可以帮助研发、创新新产品。但同时这也是一把双刃剑，餐饮企业做食品的困难也在于观念问题。餐饮人永远将味道放在第一位，殊不知在食品业发展中，能否实现工业化生产也是一大难点。有时候是选择味道还是选择工业化，往往需要不断的博弈、衡量。”此外，餐饮食品在门店要实现工业化生产是比较困难的，餐饮食品要发展必须从母体即餐厅门店中跳离出去另起炉灶，用工业化的生产方式专门生产餐饮食品。

品牌升级 创新市场

当今的市场早已进入了一个日新月异的发展时期，人们需求特征在趋向多样化，社会时尚在变，经营环境也在变化，只有不断设计出符合时代需求的品牌，老字号企业才有生命力。过去，全聚德食品讲究的是物美价廉，朴素实惠。而现代人的消费观追求的是时尚、是感觉、是档次、是情调。全聚德的老产品满足不了消费者的这些要求，也就无法进入抢占更多市场。于是，今年重点开发全聚德休闲食品，对原有产品进行升级换代，在保持传统风格和文化品位的基础上突出现代感、时尚感，满足现代年轻人群的感观和口味。在包装外观上，一方面以极具传统和民族风格的造型来突出传统主题，展示了品牌的历史；另一方面注入时尚化的设计元素来迎合现代人的需求。人性化、礼品化、精美典雅的包装为全聚德休闲食品赢得了市场的主动权。此外，针对现代人注重养生的饮食观念，结合仿膳御膳的研发力量，全聚德还特别研发了两款养生粥和宫廷六味小菜，王总介绍：“这两款养生粥采用御膳配方，在全国范围内甄选优质食材，经过科学检测，符合人体健康需要。”全聚德未来的总体战略就是以创新、战略升级、持续发展为核心，把全聚德发展成为现代食品企业及中国传统食品现代化的典范。这也就意味着全聚德会对传统食品赋予安全、绿色、健康、时尚的含义，并推行现代化的生产工艺和美食理念，让全聚德食品在传承中创新。endprint