基于AHP层次分析法的电商客服服务质量评价模型研究

李杰 南京科技职业学院

基于AHP层次分析法的电商客服服务质量评价模型研究

李杰 南京科技职业学院

电子商务市场的热度和发展势头空前，国家层面大力拓展电商与各行业的融合，诞生了无数创新性的电商时代企业模式，促成互联网+、跨境电商O2O等颠覆传统商业体系的模式。但无可厚非是对流通零售业的颠覆，随着一个个不断刷新历史网络销售纪录的电商节的诞生，着实让商家看到了“全民网购狂欢”对流通业颠覆性与国民内需消费的拉动能力，本文利用对来自各行各业的3000名网购族填写的问卷数据，并运用SPSS对采集数据进行可靠性与有效性进行验证，基于AHP层次分析法，分析了影响电商（C2C店铺，B2C电商卖家）客服服务环节各项关键因素在整个服务质量评价体系的指标度。希望通过构建能供网店提高客服服务质量的评价模型，从而显著提升网店流量转换率与黏着度。

AHP层次分析法；评价模型；判断矩阵

引言

电子商务市场潜力巨大已经是不争的事实，不仅能拉动我国的内需消费，同时也是在我国人口福利竞争力下降的大背景下，加速行业拥抱互联网，让电子商务促进行业的的良性创新变革。而电子商务对流通业的改造，让制造商、流通商、消费者三者之间的关系发生了巨大的改变，不管消费者通过什么网购模式，通过什么电商平台进行网购完成自己的购物需求，消费者所关注的不仅仅是商品的价格与质量，其更注重网购过程中的用户体验。提升客户的消费体验对任何电商都是最为重要的环节。而影响消费体验的要素中，客服服务质量因素举足轻重，客服服务过程并不仅仅发生在客户咨询下单前，而是围绕着客户完成整个网购环节，当然包括最容易忽视的售后客户服务环节。《2014年中国电子商务用户体验与投诉检测报告》统计显示，2014年电商投诉数，同比增加3.32%，报告里重点提到了客服服务质量对用户体验的影响，其直接影响消费者下单转换效率、消费者主动推介、粘着度。

1 利用AHP层次分析法构建客服服务质量评价模型

1.1 AHP层次分析法概述

层次分析法（Analytic Hierarchy Process，简称AHP）是将与决策总是有关的元素分解成目标、准则、方案等层次，在此基础之上进行定性和定量分析的决策方法。应用这种方法，决策则通过将复杂问题分解为若干层次和若干子因素层，在个因素进行比较与计算，得到各不同方案的权重，为选择最优方案提供依据。在构建模型过程中，重点关注相对重要性权值的确定或相对优劣次序的排序问题。

1.2 利用AHP层次分析法构建客服服务评价模型

影响客户用户体验满意度的因素很多，客服服务是设计整个购物环节最多，客户直接面对的第一动态因素。本文从客户角度出发，基于AHP层次分析法原理，构建了电商客服服务评价层次结构，如图1所示。目标层为客服服务质量评价；准则层为服务态度、服务效率、售后客服跟踪、售后问题解决4个因素；并细化准则层，为了准确提高该模型的全面性与有效性还加入了子准则层。而为了提高客服质量，提供了4种方案：加强客服培训、完善考核条目、完善奖惩机制、增加客服质量监督员。

图1 电商客服服务评价层次结构

表1 数据样本结构样表

表2-(a) 各层判断矩阵

表2-(b) 各层判断矩阵

表2-(c) 各层判断矩阵

表2-(d) 各层判断矩阵

表2-(e) 各层判断矩阵

表3 各指标的权重结果

2 问卷设计及有效性具体分析

2.1 调查问卷设计

由于网购人群的多样性，所以数据采集难度比较大，但根据网购人群职业这一参考指标，我们对最集中的3大人群进行了采集，包括在校大学生、公司白领、家庭主妇。并且针对这三个职业身份人群重点采集了其年龄、性别、学历、收入状况、网购频次、网购月度金额、网购平台选择等细化指标。本问卷分为四部分，第一部分：收集上述受访者细化指标信息；第二部分：收集受访者消费行为习惯数据；第三部分：收集构建客服服务质量评价体系中各层次进行的打分数据；第四部分是受访者从客户角度，对子准则层所涉及的9个要素进行打分。

2.2 利用SPSS软件测验问卷的可靠性及有效性

（1）可靠性测验。可靠性也就是信度，本文采用ALPHA信度系数，对问卷中涉及的子准则层的9项指标进行分析，得出问卷信度为0.876，与信度测量标准对比，说明所设计的问卷信度是可接受的。

（2）有效性测验。有效性也就是效度，本文采用的因子分析的方法进行效度测验，得出KMO值为0.613，与效度测量标准对比，说明所设计的问卷结构效度良好。

3 确定评价指标权重

基于AHP层次分析法确定各评价指标权重，通过各层判断矩阵（表2）得到各级指标的特征值和特征向量，进一步计算出各指标的权重结果（表3），由数据结果发现，客户服务态度群众排名最高，子准则层中客服热情度和客服素质排前两位，并且对准则层和子准则层服务效率进行了一致性测验，一致性比率分别为0.087和0.08，结果都低于0.1标准，说明各层判断矩阵均符合一致性。

4 基于AHP层次分析法算法确定各方案权重

基于AHP层次分析法算法如图2、图3，与子准则层矩阵参数数据结合算出方案层中各方案对目标层影响的权重（表4）

图2 基于AHP层次分析法算法

图3 基于AHP层次分析法算法

表4 各方案对目标层影响的权重

5 总结

电商经营过程中，客服服务质量对客户用户体验满意度，客服黏着度起到非常重要的影响，甚至优秀的客服质量往往会弱化客户特别在意产品本身的价格，商品好评度等决定客户购买的因素。因此电商可通过AHP层次分析法构建评价模型，建立完善的客服服务质量评价机制非常有必要性。本文通过所采集的相关数据结果，设计的影响客服服务质量的准则层要素，通过了SPSS软件的相关验证，并且从最后模型演算出的结果，可以看出，改善客服服务质量的方案都有一定的影响，表现的权重相对比较均匀。从权重排序看，电商应着重或优先强化客服培训、完善奖惩制度。而优先细节强化方面，应重点提高客服素质与客服热情度。当然，由于电商本身的规模，组织架构，所涉及的行业及商业模式等有很大的差异性，该模型中所设定的准则层中因素并不能完全适应于所有不同性质的电商，电商可以根据自身具体经营过程中遇到的问题，对准则层中的因素进行修改完善，特别是更可靠的自身实际经营数据的采集加入，便能让电商企业找到更有针对性，行之有效的解决方案组合。

[1] 章楠.基于AHP的团购网站服务质量评价研究[J].经济研究导刊.2012(17).

[2] 王云鹏,基于AHP法的售后服务质量评价研究[J].中国商论.2015(10).

[3] 基于层次分析法的物流中心选址研究.张涛.硕士论文.武汉科技大学,2008-11-20.

李杰（1981-），双学士，讲师，电子商务方向。