论中国跨国企业将失去中国消费者？

托马斯·加特利

中国汽车市场的情况证明：本土企业击中了富裕消费者的软肋，在价格曲线的下部占据主导地位。同样，国外品牌在快速消费商品中的市场占有率已连续三年下降。如果照这个趋势发展下去，本土企业可能最终成为中国消费者兴起的更大的受益者，而出乎很多跨国公司的预料。

“加速效应”是用来理解新兴市场消费情况的重要方法之一。在中国，尽管这一收入/消费模式不再是家电等大众商品迅速增长的驱动力，但却是富裕阶层消费欲望激增的源泉，其中包括出国旅行与高端消费品。理论上讲，这一趋势应该对跨国企业有利，因为他们拥有强势的品牌以及向高收入家庭销售产品的丰富经验。然而种种迹象表明，在汽车市场上，中国本土企业在这个新消费支出中获利更多，这让那些指望乘中国迅速发展之东风的跨国企业忧心忡忡。

汽车市场是“加速效应”的最佳例子之一。人们在特定消费品上的开支并不一定随时间而逐步增加，显著的消费增长仅在大量消费者超越一定收入门槛后才会产生，这便是“加速效应”所指。低于一定收入门槛的家庭可能不会买车，一旦他们跨过这个门槛便会考虑这一问题。在过去十年里，很多中国家庭跨过了这一门槛，汽车销量因此呈爆发式增长。但如今这类家庭的数量停止了增长，正在上升的是那些跨越更高收入门槛的家庭数量，我们称之为富裕消费者。这些家庭对基本款的大众市场汽车已没有购买兴趣，因为他们很可能已经拥有一辆车了，他们想要的是更高档的产品，多数人默认的选择便是运动型多用途车（SUV）。自从中国SUV销量的统计数据有单独记录以来，这个数据便很好地反映出中国富裕消费阶层兴起的情况。

事实上，中国汽车市场唯一的增长点就是SUV。2010年SUV 销量超过轿车，在过去四年左右，SUV的单位增长率达到20%?40%。相比之下，轿车市场已经成熟，其单位产品销售额自今年3月以来一直呈同比下降。如今卖出的所有乘用车里29%是SUV，一年前这个比例为20%，而2011年的数字仅为10%。这个模式似乎与我们的“加速效应”十分吻合。在SUV销量超过轿车的同一时期，超过富裕门槛的家庭翻了一番，从400万增长为800万。截至2014年，新晋富裕家庭达到1200万。依据模型预测，2018年前将会有1800万新富裕家庭形成。只要这些家庭不对SUV失去兴趣，理论上SUV 还有很大的增长空间。

在SUV销售繁荣的早年间，国际企业占据主导地位，但在过去一年里，本土企业开始迎头赶上。2015年上半年，中国品牌的SUV销量年比增长30%，远超出国外品牌努力保持的12%增长率。2014年上半年，中国品牌仅占十大畅销SUV车型中的三款;但在今年上半年，十大畅销SUV中有六款为中国品牌。这的确是汽车市场中的新气象;而相比之下，中国十大畅销轿车却全是外国品牌。

为什么出现这一转变？本土品牌似乎终于破解了以合理价格提供品质与风格兼具的汽车产品的密码。日产奇骏的售价为20.8万?27万，而长城哈弗H6车型的零售价为9.6万?14.2万。同时，大型中外合资企业国内分支机构制造的SUV取得了成功，这也是政府要求这类企业推出自主品牌的结果。本土品牌提供了更多的选择以及更高的品质，中国新富阶层不再愿意花两倍价格购买外国品牌汽车自然也在情理之中。

更令人意外的是，中国本土品牌获取市场占有率似乎并非是在零和博弈中以利润最小化为代价。长城是中国最大的本土品牌SUV制造商，其2014年的毛利率达到惊人的25%。长安汽车的毛利率虽仅为15%，但这也达到了行业平均水平。国外品牌并没有听之任之，他们正在下调价格，赢回市场占有率：今年5月，通用汽车将雪佛兰科帕奇SUV的价格下调了20%，福特则将探索者SUV的价格降低了8%。他们的担心并不让人意外：跨国品牌乐于将低端市场让给本土企业，但其发展策略要求他们在针对中国富裕阶层的商品市场中有高利润高增长的表现。

汽车市场的情况因此证明：本土企业击中了富裕消费者的软肋，也以同样的方式在价格曲线的下部占据主导地位——即以极低的价格提供足够好的品质。如果本土企业能抓住近期新一轮“加速效应”驱动的市场增长机遇，那么很多跨国企业及其投资者也许要大失所望了。

当然，汽车市场的动态并不一定会在其他消费产品上重复。然而，近来在中国的跨国消费品企业得到的消息并不太好。英荷合资的联合利华以及日本的资生堂发布的报告均称最近几个季度销量下降，这也许是因为他们未能迅速适应在线商务的快速兴起。贝恩公司近期的调查显示，国外品牌在快速消费商品中的市场占有率已连续下降三年：2014年，在26类被调查商品中，中国品牌占据了18类商品的市场份额。如果照这个趋势发展下去，本土企业可能最终成为中国消费者兴起的更大的受益者，而出乎很多跨国公司的预料。