一个本土新品牌的出海

文 / 齐卿

一个本土新品牌的出海

文 / 齐卿

SAND RIVER作为试水海外的新兴品牌，走出了一条国际化的新路。

互联网企业提供无形的信息化产品和服务，除去研发环节，几乎都不需要建立有形的组织，可以突破地域限制，服务全球客户。而生产有形产品的中小型制造业企业，在其产业链的各个关键环节，似乎都需要建立有形的组织来服务客户，国际化显得更加困难。然而在“+互联网”的大潮下，企业借助互联网技术，依靠先进的物流和结算体系，在掌握独特技术前提下，同样能够实现跨越。

成立于上海的时尚羊绒品牌SAND RIVER，在做强制造业的基础上，拥抱互联网，成功登陆德国高端服装市场。

郭秀玲SAND RIVER创始人

抹掉产业旧历史

中小企业的DNA，往往就是创始人的DNA。带领SAND RIVER出海的公司创始人郭秀玲女士，在创办公司之前，曾经在德国有着长期的工作和生活经验。德国企业精益求精的工作态度给她留下很深的印象。很多德国企业不以高科技闻名，而是更注重高科技与制造业的深度结合，这给郭秀玲带来了极大的启发。

彼时，郭秀玲正在从事羊绒制品的研发工作。每次回到故乡内蒙，看到世界上最顶级的羊绒原料，没有被中国企业制造成精美的羊绒服饰，而是以原材料的形式被Loro Piana等国际著名时尚品牌收购，加工成高端服饰，郭秀玲都会感到惋惜。于是，创造一个属于中国的时尚羊绒品牌、做世界高端羊绒服饰隐形冠军的想法在郭秀玲的脑海中浮现，SAND RIVER应运而生。

过去，国内羊绒产品只注重保暖功能，不够重视设计，缺乏时尚度，以至于羊绒产业的资源型优势并没有完全发挥出来，郭秀玲觉得十分可惜。“把这个产业的旧历史抹掉，提取它的精华，重新开始”，她希望用自己创立的品牌重新定义现代时尚羊绒。

经过在国内的精心耕耘，11家SAND RIVER品牌门店先后落地。此时，郭秀玲将目光投向更为广阔的国际市场。在她看来，羊绒服饰在国外是一个巨大的蓝海市场，因为世界最顶级的羊绒只能产于内蒙古的阿拉善草原，而羊绒面料的制作过程又极其复杂。稀有的原料和复杂的工艺，使得在国际市场，只有意大利的Loro Piana、法国的Massimo Alba等少数品牌涉足羊绒领域。因此，在2013年时，虽然还算不上一家大型企业，但SAND RIVER认为自己已经做好了出海的准备。

试水德国市场

如何选择进入战略，是公司开展国际化运营的重要一步。天生国际化理论认为，在选择海外市场时，企业家会选择与自己心理距离较近的国家开展业务。在郭秀玲看来，自己长期工作过的德国无疑是首选海外市场。

首先，德国是欧洲制造业基础最为雄厚的国家，这样的市场环境造就了“挑剔”的消费者。郭秀玲认为，SAND RIVER如果能够经受住德国消费者的考验，赢下德国市场，就等于赢得了欧洲市场。

其次，德国的市场竞争环境相对公平，企业的竞争主要集中在产品品质、工艺等硬性条件上，企业之间很少发生价格战。这对于初试海外市场的SAND RIVER而言是非常重要的。可以使公司避开恶性的价格战，专注于提升产品的品质。

天生国际化理论认为，在选择海外市场时，企业家会选择与自己心理距离较近的国家开展业务。

德国市场环境，也造就了相对理性的消费者。他们在选择产品时更看重品质，受品牌的影响较小。对于尚处创业期的SAND RIVER而言，品牌劣势不言而喻，但对于德国消费者来说，这并不是购买决策的关键影响因素。此外，郭秀玲在德国的经验及人脉网络，也是帮助公司运营不可或缺的条件。

选定了德国作为海外拓展第一站之后，怎样去营销这个品牌和产品，成为最大的挑战。为减少运营风险，公司选择在德国城堡试销产品，作为测试。在德国，城堡是上流社会聚会和交流的场所，是一个封闭的社交圈。在这些社交活动中，高端奢侈品展销是一个重要的组成部分。SAND RIVER成功地进入德国43个城堡开展销售。打开德国城堡这一渠道后，郭秀玲并未急于扩大销售，而是花费两年时间对“城堡客户”进行跟踪调查，共收到上千条反馈，为针对这一市场的设计与产品改进提供了可贵的信息。

“全球虚拟办公室”

经过两年的测试，2015年，SAND RIVER正式登陆德国市场。虽然城堡是一个良好的销售展示渠道，但要实现销售，还需要在德国建立常态化渠道。与大多数天生国际化企业的选择相似，为分散经营风险，SAND RIVER选择了自营+合作的销售模式。

SAND RIVER的定位是高端时尚品牌，强有力的自营渠道可以保障高端定位。在过去，要在海外建立自有渠道需要大量的投资和人员保障。如今在信息技术的帮助下，可以大大节约建设成本。SAND RIVER开发了一个多语言的电子商务网站，德国顾客浏览到满意的商品可以用信用卡在线购买，SAND RIVER通过合作的物流公司，将产品从中国直接发到客户手中。这样的方式，使公司可以较轻的资产开展海外运营。

电子商务网站固然便捷、高效，但对于羊绒服饰来说，亲手的触摸更能打动客户。因此SAND RIVER在德国与百货公司等渠道合作，建立展厅和销售店面，让用户能够更为直观地体验产品。

SAND RIVER国际化背后是一支国际化的团队。在郭秀玲看来，正是得益于信息技术的进步，公司才能够管理这样的全球化运营团队。以交易成本理论获得诺贝尔经济学奖的科斯认为，企业的规模取决于管理成本，当企业的管理成本等于或高于依靠市场组织活动的成本时，企业扩张就会停止。过去，面对巨大的国际市场，中小企业很难能有效管理其海外运营工作。而近年来随着信息技术的进步，即时通信软件的大规模应用，小企业也可以轻松地搭建一个“全球虚拟化掌上组织”。郭秀玲将其称为“全球虚拟办公室”——SAND RIVER的首席设计师是日本国宝级设计大师小筱顺子；公司的品牌顾问在法国马赛；美工在巴黎和西班牙；创意团队则分布在国内的北京、上海和哈尔滨等地。这些团队的协同办公没有一点障碍，郭秀玲的秘诀是“项目制+信息化”。

例如，公司前不久在与香港一家公司合作中，遇到一个重大技术问题，于是，郭秀玲请到香港一位六十多岁专家，与合作方负责人、技术主管一起组成专家团队，就用微信群形式进行沟通。在微信群中，大家直接面对问题，提出方案，管理人员负责协调和跟进，技术人员只关注问题如何解决。微信群消除了日常管理中的多层级沟通汇报机制，管理人员可以直接面对问题，技术人员也不用抽出精力去做无关工作。只用了不到10天，公司就解决了这个问题。

SAND RIVER作为一个试水海外的新兴品牌，为适应海外运营设计了灵活的组织模式，利用移动互联网带来的便利，加上过硬的产品品质和设计，走出一条新路来。