微笑服务对顾客满意的影响机制：一个服务质量分类视角

刘洪深，黎建新，徐　岚

（1.长沙理工大学 经济与管理学院，湖南 长沙 410004；2.武汉大学 经济与管理学院，湖北 武汉 430072）

·管理视野

微笑服务对顾客满意的影响机制：一个服务质量分类视角

刘洪深1，黎建新1，徐岚2

（1.长沙理工大学 经济与管理学院，湖南 长沙 410004；2.武汉大学 经济与管理学院，湖北 武汉 430072）

随着服务业竞争加剧，为了获取顾客满意，微笑服务越来越受到企业的青睐。而在学术界，有关微笑服务与顾客满意之间关系的研究结论却互相矛盾。为此，文章将两者之间的重要中介变量感知服务质量进行分类，并收集了餐饮行业204对员工—顾客接触数据，进一步研究了微笑服务对顾客满意的影响机制。结果发现，功能质量在微笑服务和顾客满意之间起到中介作用，而技术质量则通过功能质量这一中介调节两者之间的关系。

微笑服务；功能质量；技术质量；顾客满意

［DOI］10.3969/j.issn.1007-5097.2015.01.021

一、引　言

随着服务市场竞争日益加剧，如何完善服务获取竞争优势变得越来越重要［1］。事实上，员工与顾客接触中的每一个因素都有可能发展为可持续竞争优势［2］。其中，Barger和Grandey的研究表明，服务接触中员工情绪展示，尤其是微笑行为对顾客满意具有积极影响［3］，而Rafaeli和Sutton的研究则进一步表明，微笑服务的重要性不仅仅在于社会原因，而且能够给企业带来长远的财务利益［4］。事实上，在实践中微笑一直是服务企业的王牌。世界闻名遐迩的希尔顿酒店创始人Hilton，每每遇到员工时都会询问这样一句话：“今天你对顾客微笑了吗？”［5］。同样，国际知名企业迪士尼、麦当劳、汉堡王、美体小铺以及沃尔玛等都非常重视微笑服务［6］。

那么，在服务接触中，微笑服务是否足够呢？或者说，微笑服务是否一定能带来顾客满意呢？对此，国内外的学者展开了较为深入的研究和探讨。Rafaeli和Sutton的研究表明，只要员工微笑，而无论这种微笑是否被感知是真诚的，都会导致顾客满意［7］。但这一结论受到种种质疑，SÖderlund和Rosengren的研究则认为，由于管理层的强制执行，微笑等各种情绪展示给服务员工营造的可能是一个充满压力和令人疲惫的局面，从而降低员工的工作满意，最终可能给顾客满意造成消极影响［8］。另外，Brown和Sulzer-Azaroff的研究表明，微笑服务与顾客满意之间没有显著的相关性［9］。

很明显，以往有关微笑服务与顾客满意关系的研究存在着相互矛盾的结论，而基于文献回顾不难发现，大部分学者认为顾客感知服务质量在微笑服务和顾客满意之间起着中介作用［3，10-11］，然而，在他们的研究中却并没有对服务质量进行分类。事实上，服务质量包含两个维度：技术质量和功能质量。为此，本研究试图从顾客感知服务质量分类的视角进一步探讨微笑服务和顾客满意之间的关系，并试图回答两个问题：①功能质量在微笑服务和顾客满意之间是否起到中介效应？②技术质量是否通过功能质量这一中介从而调节微笑服务和顾客满意之间的关系？这对深化微笑服务和顾客满意之间关系的研究，以及鼓励与指导服务企业的微笑服务具有重要的理论价值和现实意义。

二、文献回顾与研究假设

（一）微笑服务与情绪感染

相比较于传统的体力劳动与脑力劳动，在服务的生产和传递过程中，服务人员更需要提供情绪劳动（Emotional Labor）。情绪劳动这一概念最早由Hochschild提出，并定义为“在人与人的相互交往中，员工努力控制、调节自己的情感，以便表现出组织所需要的情感”［12］。事实上，情绪劳动要求员工控制情绪，即要求员工在工作过程中催生或者压抑某种情绪，以维持某种外在的支持，这种外在的支持能使他人获得一种适当的精神状态［12］。在服务行业中，情绪劳动普遍存在，一个重要的表现就是微笑服务（Service With a Smile）。微笑是一个特别重要的面部表情，也是一个人表达积极情绪最为重要的形式。因此，微笑服务已被服务企业普遍接受和认同［13］。

在服务接触中，员工的微笑作为一种情绪劳动能够引起员工和顾客之间的情绪感染（Emotional Contagion）。情绪感染是指情绪在人与人之间的流动，导致接受者被情绪展示者所感染［14］。情绪感染分为潜意识和有意识两个水准［15］，其中潜意识的情绪感染是一个模仿过程，即一个人会自发模仿另一人的面部表情，从而在生理联接的作用下使得这个人也体验着相应的情感。而有意识的情绪感染是一个社会比较过程，在这个过程中人们积极寻找情感作为一种社会信息［16］。例如，当一个人首次拜访某个律师，由于缺乏其他社会信息，只好通过观察律师的情感展示，然后根据律师的情绪来搜索社会信息以及降低感知模糊。与潜意识的情绪感染不同，有意识的情绪感染很少受到互动过程中发送者情感展示程度的影响，而更多受到发送者情感展示真实性的影响。总之，在服务互动的环境下，情绪感染产生了从员工到顾客的情绪涟漪效应［17］。也就是说，微笑的员工具有一定的感染力，他们改变了顾客的情感状态，进而影响到顾客对服务接触的感知和评价［14］。

（二）顾客满意

在服务业中，服务员工一个非常重要的工作绩效指标就是顾客满意［18］。在顾客满意的各种概念中，Oliver的定义最具权威性，是指顾客通过对某种产品或服务的可感知效果与他/她的期望相比较后，所形成的一种愉悦或失望的感觉状态［19］。而本研究，将顾客满意视为对其情感经历的一种认知评定，它不是对服务的整体构建或综合评价，而是与一个具体的消费情节相关［20］。

顾客满意对企业绩效具有重要的影响［21］，因此，无论是企业界还是学术界都极为关注导致顾客满意的影响因素。服务方面的研究表明，服务接触中服务人员的行为是引起顾客满意的一个重要的决定因素［22-23］。Rafaeli和Sutton认为，为了获得满意的顾客，在服务接触中员工需要展示微笑［4］。根据潜意识情绪感染，当顾客察觉到员工的微笑就会不知不觉地进行表情模仿，而由于面部反馈机制将会产生更为积极的印象［17］。另外，根据Hennig-Thurau等的研究，员工的微笑作为一种积极情绪，让接受者——顾客获得了人际互动的乐趣，从而导致顾客满意［13］。据此提出假设H1。

H1：微笑服务对顾客满意有着显著的正向影响。

（三）服务质量感知

在感知服务质量模型中，Grönroos将服务质量分为两个维度：技术质量（Technical Quality）和功能质量（Functional Quality）。其中，技术质量是指服务的结果，这是服务质量的“核心”，如服务的敏捷性、准确性、选择性以及个性化的方案等；功能质量是指服务生产和传递过程中顾客所感受到的与服务人员的互动行为，如友好、信赖、礼貌等。事实上，这一分类与服务质量的过程质量和结果质量分类是一致的。

以往的研究表明，感知服务质量在微笑服务和顾客满意之间起到中介作用［3，10-11］。尤其是Staw和Barsade认为，相比较于不爱笑的员工，一个微笑的员工被认为是更友好和更有能力的［24］。很明显，这些研究并没有对服务质量进行分类，本研究将根据Grönroos的分类，深入探讨功能质量和技术质量在微笑服务和顾客满意之间的作用。

（1）微笑服务对功能质量的影响。基于SÖderlund等的观点，微笑展示可以使顾客对服务员工的情绪状态给予较高的评价［8］，如友好和礼貌等。另外，如果员工在服务接触中能够对顾客表现出微笑等积极的情感，这是对服务评价的一种相关投入［25］，而这种积极情感的展示也是与服务质量中典型的预测因素如员工的移情性和响应性（功能质量）等相一致的。据此提出假设H2。

H2：微笑服务对功能质量有着显著的正向影响。

（2）功能质量对顾客满意的影响。Oliver认为，服务质量是影响顾客满意的主要因素［10］。然而，无论是功能质量还是技术质量都可以作为检验服务绩效的标准［26］。因此，Sweeney等认为，功能质量和技术质量也是影响顾客满意的重要因素［27］。另外，Fonseca通过实证研究也表明，功能质量与顾客满意具有积极的正相关［28］。据此提出假设H3。

H3：功能质量对顾客满意有着显著的正向影响。

（3）功能质量在微笑服务和顾客满意之间的中介效应。Grove等和Oliver认为，微笑的员工能够通过影响服务质量的评价从而创造满意的顾客［29，10］。一般而言，人们评价那些表现出积极情绪的人是谦恭的，即使是在交易或商业关系中［30］，同样，这种观点在服务接触中也获得支持［31］。也就是说，微笑服务与高的功能质量联系在一起的［25］，而高的服务质量感知直接预示着顾客满意［32］。据此提出假设H4。

H4：功能质量中介微笑服务和顾客满意之间的关系。

（4）技术质量在功能质量和顾客满意之间的调节效应。在Sweeney等看来，技术质量很容易模仿，而功能质量则更加关注服务人员和顾客之间的互动，因此功能质量能够为企业创造竞争优势［27］。事实上，在服务接触中技术质量和功能质量都是很关键的［11］，尤其是在影响顾客满意方面［8］。Grandeya等认为，在探讨功能质量对顾客满意的影响效果中，必须考虑技术质量，因为服务质量的传递也依赖于员工的知识或能力［33］。例如，服务传递效率低或者出现失误，功能质量是不可能影响顾客满意的，因为顾客的核心需要并没有得到满足［33］。也就是说，当技术质量表现欠佳时，功能质量是无法提升顾客满意的。据此提出假设H5。

H5：技术质量调节功能质量和顾客满意之间的关系。

综合以上假设，本文提出以下概念模型如图1。

图1　概念模型

三、研究方法

本研究一共对餐饮服务中的240对员工—顾客接触进行了观察。在具体实施过程中，一名学生观察员工的微笑并进行编码，而另一名学生则对接受该员工服务的顾客进行问卷调查，问卷的内容包括顾客感知服务质量和顾客满意。

（一）培训程序

编码者是来自大四市场营销专业的3名学生，本文作者利用照片、视频以及角色扮演等方法对编码者进行了培训，主要目的是辨别面部表情以完成观察表格。在实际数据收集之前，编码者在校园餐厅练习了如何使用观察程序与表格。

（二）数据收集程序

有3个组6名学生参与了此次数据收集，每组包含一个经过培训的编码者，负责对员工微笑进行编码，另一个学生负责对顾客展开问卷调查。数据收集时选择的餐饮店共有6家，之所以选择这些餐饮店是因为它们有一个共同的特点——柜台式点单，这样编码者就可以从正面或者侧面进行清晰的观察。由于以往的研究表明，在服务繁忙时刻顾客对员工积极情感展示的期望有所不同［7］，因此只有当单个顾客或者很少的顾客在柜台旁排队时编码者才对员工微笑进行观察。当顾客离开柜台后，另一名学生紧接着对该顾客进行问卷调查，为了吸引顾客配合问卷调查，我们会赠送顾客可乐一罐。

（三）参与者

虽然对240人次的员工微笑进行了编码，但是与其匹配被要求填写问卷的240个顾客中，最终只有204个顾客配合并完成问卷填写。这204个顾客的基本特征如下：男女比例分别为42.8%和57.2%；年龄位于20岁及其以下占14.9%，21～30岁之间的为42.6%，31～40岁之间的为24.2%，41岁以上为18.3%；月收入在2000元及以下占22.7%，月收入在2000～5000元占52.2%，月收入在5000元及以上占25.1%；学历为专科及以下者占53.1%，本科占34.6%，研究生占12.3%。

四、数据分析结果

（一）变量测量及其信度与效度检验

（1）员工微笑测量。为了对微笑服务进行评价，我们参考了Barger和Grandey的做法，主要集中在服务接触中三个时间点上员工的微笑力度，分别是顾客首次接近柜台时、点单时以及离开柜台时［3］。在具体编码时，服务员工没有微笑记作“0”；如果微笑最小化，即嘴角向上却未露出牙齿时记作“1”；如果微笑最大化，即嘴角向上以至于露出牙齿时记作“2”［34］。相比较于最小化微笑，最大化微笑更具有典型性，因此更有可能引起模仿以及积极的反应［35］。在检验假设时，我们使用了整个微笑力度的聚合测量，也就是计算服务接触中三个时间点上微笑力度的平均值（M=0.82）。三个时间点上员工微笑力度的Cronbach's a系数值为0.72。

另外，为了控制员工其他积极情绪，本研究主要测量了员工言语问候。言语问候主要是指一种开场白，如“您好”、“欢迎光临”等。如果员工对顾客有所问候，记作“1”，否则记作“0”。

（2）顾客调查测量。在测量顾客感知服务质量时，参考了SÖderlund和Rosengren的研究，将顾客感知服务质量分为功能质量和技术质量两类［36］，分别使用了4个语句和3个语句；顾客满意的测评参考了Bitner和Hubbert［37］以及Churchill和Surprenant［38］的研究，使用了4个语句。每个测量语句都是采用Likert 5级量表来衡量，其中，1表示“完全不同意”；5表示“完全同意”。

本研究采用Cronbach's a系数值来检验变量的信度，表1中各变量衡量的Cronbach's a系数值均大于0.8，表明它们具有较高的信度水平。在效度检验方面，本研究主要检验了量表的内容效度、收敛效度和区别效度。由于采用的是比较成熟的量表，因此，内容效度较好。为了检验收敛效度和区别效度，我们对顾客测量进行了验证性因子分析，分析结果如表1所示。各个测量语句在其所测量的潜在变量上的因子载荷系数均大于0.6，并在统计上高度显著（t≥9.058），表明了变量具有较高的汇聚效度。整个测量模型的拟合度指标为：χ2/df=1.703，GFI=0.943，RMSEA=0.059，CFI=0.978，NFI=0.949，都达到了较好的水平，保证了本研究测评各潜在变量的效度。另外，如表1所示，各潜在变量的平均方差抽取量都大于0.6，构建信度都大于0.8，表明验证性因子分析模型的内在质量较好。

表1　顾客变量的验证性因子分析结果

（二）中介效应的假设检验

根据Barron和Kenny［39］以及温忠麟［40］等提出的中介效应检验方法，本研究首先对功能质量的中介效应进行检验。具体检验步骤为：①用内生变量顾客满意对微笑服务进行回归分析；②用中介变量功能质量对外生变量微笑服务做回归分析；③用内生变量顾客满意对中介变量功能质量进行回归分析；④用顾客满意对微笑服务及功能质量做回归分析。结果如表2所示，检验步骤分别对应四个回归模型。

表2　中介效应的检验

在模型1中，顾客满意对微笑服务的回归系数显著（b=0.437，p＜0.001），说明员工的微笑服务对顾客满意具有显著的影响，即H1得以验证。在模型2中，功能质量对微笑服务的回归系数显著（b= 0.401，p＜0.001），说明员工微笑服务对顾客功能质量感知有着显著的正向直接影响，即H2得以验证。在模型3中，顾客满意对功能质量的回归系数显著（b=0.397，p＜0.001），说明功能质量感知对顾客满意有着显著的正向直接影响，即H3得以验证。在模型4中，顾客满意同时对员工微笑服务和顾客功能质量感知做回归，此时不仅顾客功能质量感知的系数显著（b=0.266，p＜0.001），而且员工微笑服务的系数也显著（b=0.330，p＜0.001），这说明功能质量感知部分中介微笑服务对顾客满意的影响，从而H4得到部分支持。

（三）调节效应的假设检验

为了检验技术质量的调节效应，通常要将自变量功能质量和调节变量技术质量做中心化处理。中心化处理过程如下：首先取功能质量和技术质量的均值，然后用功能质量和技术质量的原始值减去各自的均值，其结果就是原始值的离差，然后两个离差相乘即可。模型6（见表3）是在模型5的基础上加进了功能质量的离差和技术质量的离差的乘积项，目的是检验技术质量的调节效应。在模型6中，离差乘积项的回归系数是显著的（b=-0.122，p＜0.05），这说明技术质量调节功能质量对顾客满意的影响，从而H5得以验证。

表3　调节效应的检验

续表3

（四）研究假设的验证结果

本研究验证结果汇总如表4，除H4得到部分支持外，其他假设均得以验证。

表4　研究假设验证结果

五、研究结论、管理建议和研究局限

（一）研究结论与讨论

本研究的主要目的是探讨微笑服务与顾客满意之间的关系，与以往研究不同的是，本研究将二者之间的重要中介变量顾客感知服务质量进行了分类，从而构建了微笑服务、功能质量、技术质量和顾客满意之间的概念模型，并对模型进行了检验。

（1）本研究基于顾客感知服务质量分类视角对微笑服务影响顾客满意的机制进行了新的诠释。Barger等很多学者认为，感知服务质量在微笑服务和顾客满意之间起到中介作用［3］，而本研究将感知服务质量分为功能质量和技术质量两类，实证研究发现真正在微笑服务和顾客满意之间起中介作用的是功能质量，而技术质量则通过功能质量这一中介调节微笑服务和顾客满意之间的关系。也就是说，微笑并非是提高顾客满意的灵丹妙药，员工在展示积极情绪的同时也需要提供较好的技术质量。

（2）以往研究只是单独研究功能质量与技术质量对顾客满意的影响［27］，而本研究则进一步研究了功能质量与技术质量对顾客满意影响的交互作用。以往的研究几乎都是在好的技术质量的情况下探讨员工情绪展示如何影响顾客满意［3，8，13］，所得出的结论是功能质量对顾客满意具有显著的正向影响。本研究则探讨了功能质量和技术质量对顾客满意的交互作用，实证研究的结果表明，假如技术质量较好，功能质量正向影响顾客满意；而如果技术质量较差，功能质量对顾客满意的影响是没有差异的。

（二）管理建议

（1）服务企业需要鼓励员工微笑服务。本研究进一步证明服务接触中员工微笑的重要性，也就是说，微笑服务有助于增加客户满意度。因为员工微笑时，顾客会做出同样的回应，并认为员工正在提供优质服务，从而对整个服务接触感到满意。

（2）服务企业需要管理员工微笑服务。如何让员工微笑，对服务主管而言这是一个难题。很明显，如果强迫员工“微笑”很可能会产生失调或疲惫，进而给顾客带来消极的影响［31］。也就是说，服务主管不可能在整个服务接触中控制员工的微笑，为了获得惯常的和真正的微笑，需要创建一种组织环境。因为，积极的情绪不仅仅在员工—顾客之间具有感染性，而且在组织员工之间也具有感染性［41］。因此，服务企业需要加强组织氛围与组织文化建设，以确保员工微笑服务的自觉性和主动性。

（3）服务企业需要加强员工服务技能培训。为了获取顾客满意，只有微笑是远远不够的，因为顾客需要的不仅仅是好的情绪，更需要服务的效率和准确性。技术技能的培训能够增加员工与顾客互动时的可用资源，进一步提高服务质量从而让顾客更加满意。

（三）研究局限性及未来研究方向

本研究的局限性主要在于：

（1）本研究中只检验了员工微笑的力度的影响，实质上这只是一种原始的情绪感染，而未考虑有意识的情绪感染，即微笑的真诚性。

（2）微笑等情绪展示都是嵌入在一定的情景之中，而这些情景因素都有可能对服务员工微笑等情绪表达影响顾客满意的效果增加限制条件［36］。在本研究中，只是控制了服务繁忙时刻这一个因素，而没有考虑更多的其他情景因素，这也是本研究的重要局限性。当然，以上不足之处也正是值得我们未来研究的重要方向。

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［责任编辑：张兵］

The Mechanism of Impact of Service with a Smile on Customer Satisfaction：A Perspective of Service Quality Classification

LIU Hong-shen1，LI Jian-xin1，XU Lan2
（1.School of Economics and Management，Changsha University of Science and Technology，Changsha 410004，China；2.Economics and Management School，Wuhan University，Wuhan 430072，China）

With the increasingly fierce competition in service industry，enterprises are more willing to provide service with a smile in order to achieve customer satisfaction.In the academic circle，the research results about the relationship between service with a smile and customer satisfaction are contradictory.Therefore，this study classifies perceived service quality that is an important intermediary variable between them，and collects data from 204 employee-customer encounters，and makes a further study on the mechanism of impact of service with a smile on customer satisfaction.The results show that functional quality mediates the relationship between service with a smile and customer satisfaction，and technical quality moderates the relationship between them through the mediation of function quality.

service with a smile；functional quality；technical quality；customer satisfaction

F274；F719.0

A

1007-5097（2015）01-0131-06

2014-04-29

国家社会科学基金一般项目（14BGL067）；国家自然科学基金面上项目（71172001；71172208）

刘洪深（1977-），男，山东威海人，讲师，管理学博士，研究方向：服务营销；

黎建新（1967-），男，湖南岳阳人，教授，管理学博士，研究方向：营销管理；