类型化音乐广播的拿来与创新



类型化音乐广播的拿来与创新

董莉君

常州广播电视台，江苏常州213003

摘要2002年音乐之声开播，开启全国类型化广播运营的全新时代。十多年过去了，各地的类型化音乐广播遍地开花。但是如何做好类型化、如何创新，尤其是在当下听众接触媒介的方式发生很大改变的新媒体时代。本文从类型化音乐电台的特质和各地的地方特色，以笔者的工作经验为基础，探讨如何办好具有中国特色的类型化音乐广播。

关键词类型化音乐广播；创新；节目编排

听广播时，很多人把安全感放在第一位。无论你何时调到这个频率播出的都是你喜欢的内容，从来不会有一首雷鬼或是暴力摇滚的歌来吓你一跳，你对这个频率才会有收听的兴趣和依赖。音乐广播的类型化就是最容易做到针对目标人群给予安全感的方式。今天就和大家探讨一下如何做类型化音乐广播。

1　创新之前先“拿来”

类型化是分众时代下的潮流，在美国最早出现了类型化音乐台。早期的类型化音乐台按音乐的不同风格分类，比如爵士、流行、嘻哈等。其运作方式就是循环播出歌曲，主持人的语言量非常少。淡化主持人个性，突出音乐。歌曲的编排按排行榜位次的高低决定其播出的频率。当季流行的歌曲在一天中多次循环播放，位次靠后的歌曲播出的频次降低、间隔时间拉长。广播由此找到了走出电视挤压困境的思路：办细分受众需求的专业台。

鲁迅先生很早就提倡过“拿来主义”。拿来是为了效率、拿来更是为了竞争。在中国第一个“拿”类型化音乐广播来“用”的是中央人民广播电台“音乐之声”。2002年12月2日，音乐之声开播，开启了中国广播类型化运营的全新时代。它以精准的目标定位、纯粹的节目内容和标准化的运行模式，让听众耳目一新。当年的广告创收较去年实现了几何式的翻倍增长。之后的短短几年时间里，全国有近40家省市电台纷纷借鉴，类型化音乐广播如雨后春笋般涌现。目前，我国的大多数类型化音乐广播都是流行音乐广播，基本模式都是“音乐加资讯”。在商业运作和口碑营销上最成功的类型化音乐广播依旧是北京的音乐之声和上海音乐广播。特别是上海音乐广播，在十几年间陆续完成了“类型化”的改造与完善，先后拥有面向年轻听众的流行音乐广播“动感101”，播放经典流行歌曲的“Love Radio 103.7”。

2 “拿来”之后要创新

从类型化在中国的运行来看，如果只是拿来主义，并不能适应中国的市场。拿来并不是简单的模仿克隆，也有一个“本土化”的过程。

拿江苏音乐台举例，2005年改良为类型化播出后，江苏音乐台收听率一度在南京排名第一，到了2009年却下降至第9名。第二年频率改版推出全新节目，编排上突出了主持人的个性和风格，增加了适当的言语量，三周之后排名就到第6位。之后很长一段时间收听率都能稳定在前3名。分析原因，主持人在其中起到了关键作用。今年再次做了节目调整，将每档节目标签化。又比如上海动感101，只利用RCS的歌曲编排系统统一频率气质，播出系统依旧由英夫美迪完成。节目设置上将早高峰从之前的7：00-9：00扩容成7：00-10：00，大板块三个小时，每个小时细分特色栏目，采用2+1的主持方式，随时互动增加和听众的粘性，今年动感101创收将超3个亿。这就是遵循广播的市场规律，了解我们听众的收听需求，才是有中国特色的类型化广播的生存之道。

3 “拿来”之后如何创新

3.1明确频率定位

新媒体环境下，听众接触媒介发生了很大变化，为听广播而听广播的听众不多，在特定时间关注特定栏目的更少。听众们再也不像以前一样会守在收音机旁等待某个喜欢的主持人或节目出现，而是随机开到这个频率希望播出的内容是自己喜欢的、稳定的。类型化音乐广播正符合这个特点。比如常州音乐广播将目标人群锁定在25-45岁，这一类人群不仅已经具有成熟的购买力和消费实力，同时也更具消费需求。他们或被学业、生活、工作烦扰，但是听广播会让他们感受到轻松、有趣。面对这样的听众市场，频率定位为流行、有趣。音乐是频率里的调味剂，节目呈现出来的气质都是FUNNY（有趣）的。结合常州城市面貌，音乐的选择以高熟悉度为准，年代在2000年后的华语流行歌为主，辅以少量的欧美、日韩流行歌曲。借由熟悉的音乐引起主流听众的共鸣。

3.2栏目的特色鲜明

类型化音乐台不是简单的热门歌曲的循环播放，它需要在市场调查的基础上根据目标受众的作息时间、工作特点、年龄、喜好、及流行风潮等来细化节目单。类型化音乐广播广告软着陆非常讲究技巧，要用好早晚高峰2个时间段，特别是早高峰时段。因为上海东方广播中心副主任韩磊说：成功的类型化音乐台都是金字塔结构。所谓的金字塔结构是指音乐在类型化音乐电台中的作用，一旦音乐选择准确，那么电台成功了50％，而如果早间节目成功了，电台又成功了25％，如果这家电台还有几位知名的主持人，那么15％的成功率又拿到了，最后策划包装到位也占到10分。把早晚高峰节目定位好，平峰时段的节目设置以竖式编排法、伴随类音乐节目为主，并各自标签化彰显栏目特色。

3.3曲库建设和维护

对类型化音乐台来说曲库是非常重要的，他可以将全频率的音乐调性统一，也是决定频率成功与否的关键。根据重要歌手或重点事件，由电台主持人及第三方调查公司组织听众同时对歌曲进行打分，符合一定分数标准允许入库。新歌部分根据重要程度可由音乐编辑临时在频率中插播，每周进行一次歌曲论证会，由频率总监、音乐编辑和主持人代表1名对本周新歌进行打分，符合一定分数允许入库。三个月再对曲库梳理一下，过热或市场反响不是很好的歌曲滚入大库进行冷冻，等待合适的机会再拿出来入小库，在频率滚动播出。

3.4频率的宣传和推广

广泛举办相关社会活动对频率的宣传和推广起到积极地作用。比如音乐之声的《中国top排行榜》、“我要上学”公益活动；上海音乐广播的《东方风云榜》、江苏音乐广播的米豆音乐节等都成为频率的品牌活动。常州音乐广播密切结合国际有影响力的音乐演出进行直播报道。比如直播报道格莱美、台湾金曲奖等全球重要的音乐奖项；打造年度百首金曲等品牌活动；参与各种演唱会宣传、执行等；开发配套的票务系统。

类型化绝不仅仅是电脑排歌，主持人少说话这么简单，透过电台的每一个细胞都能展现目标受众的诉求，反映所在城市面貌和城市人的群体画像，才是评判类型化电台是否做到极致的一个标准。

参考文献

[1]江俐.音乐电台类型化的“拿来”与再造[J].视听界.

[2]刘晓龙.打造富有时代特质和更具竞争力的新型音乐广播[J].中国广播.

[3]路军.类型化电台：迎来广播的春天[J].市场观察.

作者简介：董莉君，工作单位为常州广播电视台。

文章编号2096-0360（2015）06-0047-02

文献标识码A

中图分类号G2