列夫·曼诺维奇的新媒体观

钟惠朵朵

上海交通大学，上海 200240

新媒体的概念是宽泛而含混的。有人说新媒体就是使用网络的媒体，有人说新媒体就是使用数字技术的媒体，有人说新媒体就是除四大传统媒体（报纸、广播、电视、杂志）之外的第五媒体。列夫·曼诺维奇在他的《什么是新媒体》中提出了他的新媒体观，最核心的内容是五条原则，即数字化、模块化、自动化、可变性和可转码。

曼诺维奇认为新媒介的产生是现代媒介的发展和计算机发展这两条轨迹的结合。它的两个源头大约诞生于1830 年左右，由达盖尔银版照相法和巴贝奇的差分机作为开始的标志，通过摄影—电影—电视的发展和计算机技术的精进，这两条轨迹交汇，终于诞生了新媒介。这种结合改变了媒介和计算机本身的特性。不再仅仅是一台计算机、控制机制或交流设备，计算机变成了媒介处理器。

对于曼诺维奇而言，新媒介是建立在五大原则之上的，但这五条并不是绝对性的，只是代表总体文化发展的电脑化趋势。

新媒体的第一个特征是数字化，也就是说，新媒体的事物都是拥有通用的格式组成，如电脑上的画是由一个个像素组成。而传统媒介是一个整体，无法被拆分和量化。这里曼诺维奇使用了连续和离散两个概念。传统媒介是“连续”的，雕塑是连续的，一幅纸质画是连续的，而现代媒体是“连续”中带有部分“离散”，如电影，一帧帧离散的照片的连续组成个胶片。新媒介则是“离散”的，它完全由数字组成，通过算法操纵，每个独立的部分可以随意移动、改变、替代。

新媒介的第二个特征是模块化。这一原则可以称为“新媒介的分形结构”。在数字化中，新媒介是由数字通过算法组成的，不同的新媒介种类有着不同的数字组成模式——即模块（如像素、脚本等），这些数字组成一个个小模块（如图画、一段程序），然后小模块通过组合又组成较大的模块（如电影、网页等），以此类推。每一个模块都是独立的，又可以相互组合，例如在文档中插入一张图片，在图片上建立一个“层”。由于这些模块的独立性，它们很容易被删除和替代。

新媒介的第三个特征是自动化。这是因为新媒介的数字化和模块化，新媒介才得以拥有自动化的特征。自动化就是一种算法，能够使新媒介自动进行一些动作。低程度的自动化已经在计算机中被广泛应用。高程度的自动化就是人工智能（AI），但局限于目前的技术，人工智能水平并不高。自动化的另一个广泛应用是媒介访问。

新媒介的第四个特征是可变性。这一点也是基于新媒介的数字化和模块化。数字化和模块化使得新媒介的每个部分都是离散的，是可以随意修改、替代的。这一点很好理解，电子文档的文字可以随时修改，电脑上的图片可以做许多调整。新媒介是可以被扩展的，被更新的，它拥有诸多不同的版本。从这一点看，新媒介和旧媒介不同，新媒介强调“个性化”，任何用户可以对新媒介进行修改定制成个性化的版本，而旧媒介的所有拷贝都是一模一样的。

新媒介的第五个特征是可转码。曼诺维奇称之为媒介计算机化最重大的后果。他认为新媒介包含两个“层”，一个是“计算机层”，一个是“文化层”。“计算机层”和“文化层”相互影响。电脑图像在“文化层”属于人类文化的一部分，人们可以从中理解各种意义，而在“计算机层”中它以RGB 数字存在，人们关注的不是文化意义，而是文件类型、大小、格式等等。这种复合的结果是新的计算机文化：融合了人与计算机的含义，用计算机本身的方式来表示它。

最后，曼诺维奇提出简洁的六条来区分新媒介和传统媒介：

1）新媒体是模拟媒体的数字化。模拟媒体是连续的，数字媒体是离散的。

2）所有的数字媒体文本，静止图像，视频或音频数据时，三维空间）共享同一种数字编码。这允许一台计算机上可以显示各种媒介形式。

3）新媒体允许随机访问。电影或录像的数据按顺序存储，而计算机存储访问任何数据元素都同样快。

4）数字化涉及到的信息，不可避免的损失。与模拟显示相比，数字化显示包含信息的固定量。

5）模拟媒体中每次复制都会损失质量，而数字编码的媒体可以无休止地复制，质量不会降低。

6）新媒介是互动的。而相比之下，传统媒体呈现的是固定的顺序。用户现在可以与新媒介进行交互。在互动的过程中，用户可以选择哪些元素来显示或链接，从而产生一个独一无二的作品。

曼诺维奇的新媒体观，关注的是新媒体的内容而不是传播方式。曼诺维奇认为传统的新媒体观“仅仅把电脑看作是一台传播和显示的机器，而不是一个媒介制作和存储的设备是不应当的。”我们以前常说手机是新媒体，电脑是新媒体，从曼诺维奇的观点看，电子文档是新媒体、电子照片是新媒体、网站是新媒体。与其说他是在界定什么是新媒体，还不如说他在预言现代媒介的发展——媒介计算机化。从他的分析看，未来社会是一个计算机化的社会，媒介都是由数字编码，以一个个模块的形式组合存在，通过程序编译可以实现自动化，海量资源能够快速访问，用户可以自行定制修改，整个社会的文化被计算机化了。

新媒体具有数字化和可变性的优点，新媒介是可以随意修改和制作多个版本的，电子版的文档、图片比纸质的优越得多，前者可以根据情况作修改，而后者则不能。因此，新媒体是个性化的，每个人都可以根据自己的心意对新媒体作出自己的版本。而新媒体又具有文化转码的特点，也就是说“计算机层”影响着“文化层”。可以预见新媒体社会是一个提倡个性化的社会，新媒介如果能够提供足够多的个性定制，会更受用户欢迎。

其次是自动化。无论是过去人类历史积累的诸多媒体资料，还是互联网上的海量信息，现在人们需要的不是“更多的信息”，而是“更精准的信息”和“如何更有效地利用信息”。要做到精准而快速的信息访问，途径有两种：一种是设计优秀的自动搜索程序，如谷歌、百度的搜索技术；一种是做内容的存储与组织，把海量信息进行分门别类的、安全的存储，方便搜索。把内容存储在“云”上是一个很好的方法，它方便访问，又非常安全，不会因为硬件的损坏而丢失。至于“如何更有效地利用信息”，大数据将给与我们解答。

注释

①张明新：《公益广告的奥秘》，广东经济出版社，2004年版，第14页。

②齐蔚霞、白志如：《公益广告对商业广告的修正作用》，陕西师范大学，2005。

[1]张明新.公益广告的奥秘[M].广东：经济出版社，2004.

[2]齐蔚霞，白志如.公益广告对商业广告的修正作用.陕西师范大学，2005.

[3]朱勇，张晓锋.电视公益广告的价值取向与编辑风格.南京师范大学，2003.

[4]高峰，张娜.电视公益广告的社会功能探微.陕西广播电视台.

[5]段元美，抗文生.电视公益广告的特性及社会教育功能.西北师范大学.

[6]潘泽宏.电视公益广告的文化学思考.1996.

[7]张洁.用声音促进和会和谐——论广播公益广告的社会功能.广东省惠东县广播电视台.

[8]安文博.电视公益广告的创作技巧与社会功能.

[9]李欣，吴琼.商业广告与公益广告的比较研究[J].湖北广播电视大学学报，2007.