山西会展业品牌化发展的问题和对策

曹 阳 周柳华

（山西省发展和改革委员会，山西 太原 030002）（山西财经大学，山西 太原 030031）

近年来，我国经济快速发展，中国会展业正以每年20～30%的速度超常增长，会展业正在进入一个优胜劣汰的整合时期，同时也标志着中国会展业的品牌建设时代的真正来临。一个知名的城市会展品牌能够带动周边物流、人流、信息流的集聚，进而可以强化区域经济对外交流与合作，推动经济结构转型和调整，并促进地方经济不断发展。因此，打造山西会展品牌，提升山西省会展业知名度和竞争优势，对于山西省会展业的持续发展显得尤为关键。

一、会展业品牌化发展的重要意义

会展是会议、展览、大型活动等集体性活动的简称。会展业作为一种新型的产业，正在迅速发展，在激烈的市场竞争中，积极发展会展产业，是经济全球化发展的需要。欧美发达国家的会展业经过多年的发展，已然成为一个成熟的产业，积累了丰富的经验。会展业品牌化发展具有重要意义。

（一）可以加快现代服务业发展

山西省“十二五”规划中明确提出继续办好能博会、农博会等商务会展和经贸活动，改善招商方式，加强现代物流、文化、旅游、商贸流通等重点领域的对外招商。因此，围绕转型跨越的战略要求，把握新一轮服务业发展改革催生的历史性机遇和资源型经济综合配套改革试验区建设的政策机遇，打造一批具有山西特色的会展品牌将大大推动山西现代服务业的发展，使其成为经济结构战略性调整突破口和产业结构优化升级战略重点，促进服务业市场化、产业化、社会化、国际化。

（二）能够提高举办地会展的市场占有率

品牌作为一种无形资产，取决于会展规模实力的高低，也决定了会展在市场中的竞争地位。参展商通过参加会展，积累对展览企业长期的信任从而形成品牌忠诚。山西的一些会展要想持续地成功举办下去，离不开大量参展商的参展，而知名品牌会展能增强对参展商的感召力获得较高的市场占有率。参展商到品牌展览会参展不仅意味着将获得大量的订单，更能获得一种心理满足。因此，塑造会展品牌是提升举办地的会展市场占有率的有效途径。

（三）进一步增强会展差异化竞争优势

会展品牌一经建立则具有独特性和排他性，能在目标市场提供一种差异化的利益，创造一种差异化的竞争优势。会展品牌差异化程度越高，会展赢得参展商和专业观众的可能性就越大，排斥新竞争者进入壁垒就越高，竞争优势和获利能力就越强。因此，山西会展业应打造一批具有自身特色的品牌会展，从而增强区域会展竞争优势。

二、山西会展业品牌化发展面临的问题

改革开放以来，山西本地会展业逐渐形成规模，开始逐步向专业化、品牌化经营方向迈进。从2007年开始，成功地举办了五届煤炭及新能源国际博览会，这是山西省唯一的国家级、国际性、专业化品牌展会；始于2009 年的山西特色农产品交易博览会自举办以来，推介山西特色农业的发展成就，促进了农产品的产销衔接，推动了区域经济合作，宣传和展示了山西特色农业发展成就；平遥国际摄影大展连续举办15 届，完全依照国际标准运作，将平遥古城特有的风貌、朴质的民风以及形式多样的摄影活动交织在一起，给国内外参展专业观众耳目一新的感触。

除此以外，山西还有众多会展品牌不断涌现，涉及煤炭、装备制造、汽车、服装、珠宝、房地产、美食等多个行业，形成了山西省良好的品牌会展结构梯队。然而，由于发展起步晚、思想观念局限、营销方式落后等诸多原因，造成了山西会展品牌化发展中存在诸多问题。一是山西会展品牌化程度低。会展品牌的认定需要通过专家对展会项目的运营状态、操作程序、实际效果和各方面反映等情况进行调查取证、分析、对比和评价，最后得出科学评论，并授予某种称号。例如UFI（国际展览业协会）认证是展会国际化水平的权威认可，通过该认证，将有效协助展会邀请境外展商和专业观众。国内的大多数组展商、场馆方、协会和服务商等都积极申请UFI 认证，以此来提升会展的国际影响力，助推会展品牌的升级。截止到2015 年7 月，通过UFI 认证的中国展会有72 个，平均每年只有5-6个中国展会能通过该认证，而山西到目前为止还没有一家通过UFI 认证的企业或展会。二是山西会展业管理机制欠缺。众所周知，会展是一种涉及面很广的活动，需要审批、备案、治安、消防管理等相关各部门各司其职。如果有一套良性的运行管理机制，会极大地方便大型展会的顺利举办。山西会展业发展时间短，虽然主管部门已明确，省会展协会和太原会展协会已成立，但基本管理机制还没形成，同时还没有一个相关的法律法规、行为准则约束会展企业行为。政府管理不到位，主要问题是多头管理，条块分割，这直接导致了一系列与山西省会展经济发展不相适应的问题。三是山西会展业品牌营销乏力。品牌营销能将城市会展的品牌定位、主题特色、文化价值等传递给广大参展商、观众及会展企业，并获得心理共识与支持，它是城市会展品牌塑造的核心重要环节之一。然而，山西目前大多数的会展在举办过程中，办展成本高，挤压营销预算，直接导致招商层次低，参展企业效益差，会展的带动作用不明显。会展结束后的空档期间，展馆被用于多种用途，这也折射出展馆品牌定位模糊，比如山西煤博馆经常举办一些羊毛衫、服装展销、土特产展销等，参展者大多是本地及周边普通消费者，这也不利于会展品牌形象的向外传播。四是山西会展业专业人才匮乏。近年来，会展专业成为各高校热门的新设专业，而山西会展教育与专业培训起步较晚，从教老师和研究人员不足且大多缺乏实际操作经验。截止目前，山西仅有山西经济管理干部学院、山西省国际商务职业学院、太原市旅游职业学院、晋中学院4所高校开展会展相关课程的专业，难以满足本地会展市场发展对人才的需求。此外，多数从业人员没有通过会展专业的系统学习和培训，办展经验较少，基本是边干边学习。尤其是精通外语、专注场馆展区设计、善于展会组织策划、了解国际惯例的专业人员十分匮乏，这些已经成为制约山西会展品牌化发展的软肋。

三、山西会展业品牌化发展对策

山西会展业品牌化发展，符合山西及周边地区经济社会快速发展的需要。因此，根据山西实际发展的需要，吸取国内外在会展业品牌化发展的成功经验，针对存在问题，应采取以下主要对策。

1.尽快申请加入国际展览业协会（UFI）

山西品牌会展还应积极申请加入国际展览业协会（UFI）。UFI 对申请加入协会的展览项目和其主办单位有着严格的要求及详细的审查程序，这样不仅可以提升山西会展的层次和影响力，与国际接轨，而且该组织严格的要求及详细的审查程序还有利于山西会展企业不断完善自身管理和办展能力。一旦有了这套较为成熟的资质评估制度，UFI 资格认可和UFI 使用标记就成了名牌展会的重要标志，对山西会展品牌价值的提升至关重要。

2.注重山西会展品牌创新营销

在山西会展品牌建立、推广及维护各个阶段都应注重营销创新，以扩大会展品牌的知名度与美誉度，从而获取更大的市场占有率。品牌营销可采取体验式营销、新媒体营销、智能化营销、整合营销等策略。例如，将时下流行的体验式营销方式运用到会展行业中，使会展参与者产生积极的情绪，从而产生进一步的宣传作用；此外，还可以依托微博微信为代表的新媒体传播媒介，对山西会展品牌进行包装与宣传，将线上、线下营销方式相结合，全新诠释山西会展品牌。总之，通过品牌营销可以细分会展客户群体，锁定客户目标，使会展企业与参展商建立稳定密切的联系，提高忠诚度，降低成本，以提高山西会展的核心竞争力。

3.完善山西会展行业管理机制

山西应尽快建立“政府宏观调控——行业协会发挥作用——企业微观管理”的会展市场经济运行机制，摆脱会展操作过多的政府行政干预。力求建立协会与政府部门的新型合作关系——“双向服务”关系，会展行业协会应重视对政府和会员单位开展相对平等、公平的服务，在政府与行业发展过程中进行博弈和制衡，充分发挥协调、促进的组织功能。各级会展行业协会应相互配合，建立健全的行业管理规范，避免低水平重复办展、不规范办展等现象，形成自我管理、自我约束、自我发展的良性机制，促进山西会展业朝着规范化、品牌化方向发展。

4.加快培养山西会展专业性人才

针对目前山西会展专业人才缺乏的现状，山西应尽快建立会展人才培养和引进体系。首先，注重会展专业人才实践能力的培养，现已开设会展专业的4所高校应与会展企业联合培养专业的会展人才，通过建立实践基地等形式，实现理论与实践的结合，提高学生的实际操作能力，同时还应增加山西其他高校会展专业的开设。其次，会展行业协会应采取多种方式加快会展专业人才的培训工作，让从业人员熟悉国家有关法律法规和产业政策，知晓国际惯例，不断提高从业技能。除此以外，山西会展相关企业还应该创造优越的工作环境，提供丰厚的待遇，把省外乃至国外成熟的优秀会展人才挖过来，并在实践中为山西会展从业人员提供经验以借鉴与学习，从而提高山西会展品牌的软实力。

[1]陈慧英.城市会展品牌塑造与实施路径研究[J].武汉轻工大学学报，2015，（1）.

[2]曹 阳，周柳华.山西省会展业信息化建设的研究[J].现代工业经济和信息化，2013，（62）.

[3]曹 阳，周柳华.山西省会展业网络营销策略研究[J].经济与社会发展研究，2014，(12).

[4]马 琳，刘 云.山西会展品牌塑造与发展策略研究[J].区域经济研究，2014，(1).

[5]闫欣洁.河南会展业品牌化发展策略研究[J].河南商业高等专科学校学报，2014，(27)：6.