基于体验经济的门店商品陈列

（山东经贸职业学院 山东潍坊 261011）

一、解读“体验经济”与“主题体验设计”

即使是水果蔬菜，也要像一幅静物写生画那样艺术地排列，因为商品的美感能撩起顾客的购买欲望。——法国谚语

目前从美国到欧洲的整个发达社会经济，正以发达的服务经济为基础，并紧跟“计算机信息”时代，在逐步甚至大规模开展体验经济。体验经济被其称为，继农业经济、工业经济和服务经济阶段之后的第四个人类的经济生活发展阶段，或称为服务经济的延伸。

农业经济、工业经济和服务经济到体验经济之间的演进过程，就象母亲为小孩过生日，准备生日蛋糕的进化过程。在农业经济时代，母亲是拿自家农场的面粉、鸡蛋等材料，亲手做蛋糕，从头忙到尾，成本不到一美元。到了工业经济时代，母亲到商店里，花几美元买混合好的盒装粉回家，自己烘烤。进入服务经济时代，母亲是向西点店或超市订购做好的蛋糕，花费十几美元。到了今天，母亲不但不烘烤蛋糕，甚至不用费事自己办生日晚会，而是花一百美元，将生日活动外包给一些公司，请他们为小孩筹办一个难忘的生日晚会。这就是体验经济的诞生。

所谓体验，就是企业以服务为舞台、以商品为道具，环绕着消费者，创造出值得消费者回忆的活动。其中的商品是有形的，服务是无形的，而创造出的体验是令人难忘的。与过去不同的是，商品、服务对消费者来说是外在的，但是体验是内在的，存在于个人心中，是个人在形体、情绪、知识上参与的所得。

所谓主题体验设计，即一个题目的设计，在一个时间、一个地点和所构思的一种思想观念状态，从一个诱人的故事开始，重复出现该题目或在该题目上构建各种变化，使之成为一种独特的风格，而根据消费者的兴趣、态度、嗜好、情绪、知识和教育，通过市场营销工作，把商品作为“道具”, 服务作为“舞台”，环境作为“布景”, 特别地使顾客在商业活动过程中感觉美好的体验，甚至当过程结束时，体验价值仍长期逗留在脑海中，即创造一项顾客拥有美好的回忆、值得记念的产品及其商业娱乐活动过程的设计，被称为主题体验设计。

二、何谓“商品陈列”

商品陈列，就是把具有促进销售机能的商品摆放到适当的地方。其目的是创造更多的销售机会，从而提高销售业绩。商品陈列是一种艺术，将商品的造型、款式、质感等特点以最直接的方式传播给消费者，从而起到吸引和指导消费的功能。

主题明确：确定一个橱窗陈列的整体主题，画面感清晰、直观、强烈。

氛围及风格的营造和谐：拟人、叙事、科技主义、浪漫主义、现实主义等等。

商品内涵、品牌风格表达与主题呼应，抓住商品本身的特性，品牌的内涵与文化，巧妙的运用到画面里，贴合整个主题思想。

关于陈列细节与艺术手法的把控：运用光线、色彩、空间、道具互相组合映衬的效果，充分体现丰满、层次、递进关系的表现力，让人产生对画面的兴趣与感受，也可以是一种启发和联想。表达的方法可以含蓄，也可直白，可以是一个色调的抒发，也可以是一种超现实的抽象表达……

实现画面与消费者的对话过程：整个陈列是具有浓烈张力的画面，深深地暗示消费者潜在的意识，实现一次心灵的完整对话与交流。

商品陈列，结合了品类管理与商业美学的理论知识。商业美学设计基础包括颜色设计、形状设计，商业美学设计内容包括布局、橱窗、陈列、灯光等。

实现商品陈列与体验经济的最佳结合，可以采用五项举措：商品设计、布局设计、空间设计、颜色设计、商品陈列设计。

三、商品设计

1.百货业格局变化

（1）在广东、山东设立复合式购物商场，集超市、食品、服装、生活余一体。苏宁旗下的乐购仕生活广场，南京和上海开店。

第一种思路：大多数的学者认为中国共产党生态文明思想是经历了以毛泽东、邓小平、江泽民、胡锦涛为核心的党的四代中央领导集体不断探索、继承、丰富、发展和创新的过程逐渐形成的。

（2）外资高端百货将进入，例如法国巴黎老佛爷、美国梅西百货。

（3）核心商圈重新洗牌，首批15年租约到期。

2.购物中心迅速发展综合体，增加消费者停留时间和消费意愿

（1）2014年底，购物中心总量2812家，总建筑面积1.77亿平方米。

（2）由一线城市向二线城市普及，甚至向三、四线城市渗透。

3.自采自营提升利润空间

（1）品牌联营模式是百货业的主流盈利模式，联营销售占80%以上。

（2）本土百货提出“自营”、“买手”、“差异化”的经营理念，百联开设欧洲精品皮货馆，实现“自营”提高商品利润。

4.百货业发展趋势

扩大自采自营长期的过程，主要连锁百货企业均已开始统一采购和自营工作。

加强供应链整合（零供合作），目前，品牌商品供应链不支持百货连锁化， 企业规模经济优势体现不明显。

购物中心化，增加餐饮、娱乐等服务内容。

四、布局设计

商品陈列首先必须解决门店布局的问题，卖场设计的核心在于诱导客流，包括硬性设计和软性设计，顾客动向对于客单价的影响非常大。

商品陈列是门店核心竞争力之一，不改变门店的其他要素，只要按照陈列原则进行规范陈列，销量就可以增加10%-15%。

五、空间设计

在商业美学展示设计中，一切视觉表象都是由顾客走进门店，所感知的由颜色和形状所构成的卖场、货架、商品、灯光产生的。对于设计信息编码要素的形状与颜色来讲，通常形状要比颜色重要得多，颜色只能起着一种吸引眼睛注意的诱导作用，而形状才是激起人们心理美感的基础。展示设计的形态构成要素主要包括几何学中的“点、线、面”及“颜色肌理”等，是大量运用“几何构形法”的设计。

任何物体，无论其外形如何不同，都存在着长、宽、高三个方向的量度，比例研究的就是这三个方向量度之间的关系。和谐的比例能产生美感，公元前6世纪的希腊哲学流派——毕达哥拉斯学派提出了“黄金分割”学说，他们认为万物最基本的因素是数，一切都可以归结为数的变化与不同的排列方式，其中最为理想的比例为1：1.618。

门店外部形象规划及卖场内部规划的主要内容有：

1.门店外立面规划设计；

2.门店出入口规划设计；

3.门店四周场地及通道规划设计；

4.店外形象识别系统及诱导设施规划设计；

5.卖场内客流、物流主动线规划设计；

6.场内服务功能位置及商品（部类）平面布局规划设计；

7.商品（大类）分区及辅助功能平面布局规划设计；

8.商品（中类）设施设备位置平面布局及辅助动线规划设计；

9.商品陈列展示方式、空间高度及其设施设备规格形状规划设计；10.店内区域配套识别诱导系统规划设计；11.公共空间、区域空间环境装修规划设计。

六、颜色设计

颜色作为商品最显著的外貌特征，能够首先引起消费者的关注。颜色表达着人们的信念、期望和对未来生活的预测。“颜色就是个性”、“颜色就是思想”，颜色在卖场设计中作为一种语言，在某种意义上可以说是卖场的外貌。顾客大脑辨识商品的来源65%来源于颜色，25%来源于样式，10%来源于材质。

七、商品陈列设计

“高大上”的品类必须放到最重要、客流密集的地方（有形象，有市场，利润高，受欢迎）。

举例：化妆品品类通常放在商家一层最重要的位置，因为该品类能够满足“存在、需要”的双方价值，利润率高、包装精美、消费者青睐、从外观到内在甚至连货场里散发的气味都能起到很重要的双方需求的作用。

特卖促销商品价格低廉、品牌和商品更替频繁，很多消费者都是冲着淘宝、捡漏的目的来的，因此这个区域的商品一定要放在通道出口附近的空闲区域，既要刺激来往顾客的消费冲动，又要方便他们的选取及购买过程。

总而言之，商品陈列与品类布局就是一场商家与消费者之间的心与心相遇，并引导和启发他们的消费运动轨迹发生的过程。