产业集群背景下湖南区域品牌建设的问题与对策

李 琼

（衡阳师范学院 新闻与传播系，湖南 衡阳 421002）

产业集群作为产业成长趋势，是推进区域品牌建设和区域经济发展的重要支撑力量。所谓产业集群，即一些产业链上相互联系的企业和机构在特定地域形成产业空间集聚，并形成强劲、持续竞争优势的现象［1］。区域品牌是指某个地域的企业品牌集体行为的综合体现，并形成该地域某行业或某产品的知名度和美誉度。它为一群生产经营该类产品的企业所共同拥有，消费者能通过该区域的名称联想到这类产品［2］。如温州皮鞋，景德镇陶瓷，浏阳烟花等。

一、产业集群与区域品牌建设的关系

产业集群是资源集中和整合的过程，只有当产业集群达到一定规模和效应，即集群的企业相互之间既竞争又合作，并形成精细的分工和协作机制，从而大大地提高生产效率，甚至开始出现规模效应，区域品牌的建设才具备了基础和条件，因为区域品牌的建设是以某个地区同类品牌的发展为背景的，所以，产业集群是区域品牌建设的基础。另一方面，区域品牌一旦建立，产品和地区知名度都会得到不同程度的提高，地区文化也会伴随区域品牌的传播而传播。区域文化和区域品牌会吸引更多的企业加入到该地区投资，形成更大的产业圈，所以，区域品牌建设可以促进产业集群化。

产业集群已日益成为国内外产业发展的重要组织形式，加强区域品牌的建设是长株潭一体化背景下促进湖南经济发展的重要手段。

二、湖南区域品牌建设存在的问题

作为中部崛起的代表，湖南近年经济发展步伐加快，产业集群初显成效，一批地方特色产业集群已经形成，如浏阳花炮、醴陵陶瓷、邵东打火机等；以株洲、湘潭为中心的现代电力机车、轻轨地铁产业群，以衡阳为基地的高压、超高压输变电成套设备制造产业群也逐步形成规模。但区域品牌建设依然存在诸多问题，创建一批区域名牌任重而道远。

1.产业集群规划不完善，发展不成熟：目前全省有76个工业园区，园区形成产业集群的极少，大部分的产业集群仍处于扎堆和成长的初级阶段，真正处于成熟形态的少。综其原因，一是过分崇尚权力，造成地方封锁，部门割据，给产业集群吸引外地资金、人才、技术带来巨大的阻力；二是对产业集群认识有误区，对中小企业不够重视，对集群缺乏有力引导；三是有些地方和部门受局部利益和行业利益驱动，设置樊篱阻碍产业集群，各自画地为牢限制产业集群，各地都办工业园，但都难以发展壮大。

2.产业集群的规模较小，难以产生集聚效应：不少企业 “宁做鸡头，不做凤尾”的个人自主文化观念使得企业间相互合作较难，产业集群规模难以壮大。集群内存在比较严重的 “搭便车”现象。区域品牌是集群内企业所共同拥有的无形资产，具有公共物品的属性，这种属性激发了不少中小企业 “搭便车”的念头，即在不支付任何费用的情况下利用区域品牌来销售自己的产品，而不愿意投资创立或提升区域品牌。另外，有些企业可能存有侥幸心理，利用区域品牌形象进行掠夺性经营，大肆生产、贩卖假冒伪劣产品，大大地损伤了区域品牌的形象。

3.地域文化未能充分挖掘，没有形成区域品牌文化：品牌文化包含了品牌的物质和精神成果，其核心是文化内涵，具体而言是其蕴涵的深刻的价值内涵和情感内涵，也就是品牌所凝炼的价值观念、生活态度、审美情趣、个性修养、时尚品位、情感诉求等精神象征。品牌文化是品牌形象中最有价值、无法模仿和替代的部分，也是品牌元素中最能吸引消费者并引发共鸣的部分，因此，品牌文化对品牌的发展至关重要。湖南有着丰厚的地域文化，但湖湘文化在区域品牌的建设中，目前并没有发挥其应有的价值。由于中国市场经济起步较晚，品牌观念和品牌意识比较淡薄。企业经营者简单地将品牌知名度等同于品牌资产，绝大多数企业只注重产品的显性特征，如产品的外观和包装等，而对于品牌联想、品牌忠诚和品牌的文化内涵缺乏应有的理解和重视［3］。比如，浏阳花炮、攸县香干、醴陵陶瓷，大部分企业集群以中小企业为主，企业的经营理念还停留在产品观念的层面，尚未深刻认识到品牌的重要性。对品牌的认识，也仅停留在物质的显性层面，即品牌的设计和包装等，对品牌的文化缺乏理解和重视，因此也不能将地域文化与区域品牌进行合理的融合。

4.区域品牌的设计缺乏系统性：品牌的构成要素较多，有显性要素和隐性要素，所以对品牌的设计也是一项系统工程。区域品牌战略的实施，对品牌的设计和定位提出了更高的要求。在进行区域品牌设计时，首先要有准确的品牌定位，然后开展商标的精心设计和注册工作。区域品牌的设计不仅要表达出产业集群的整体发展理念，同时要强化对区域文化内涵的反映。但从目前的情况来看，湖南许多区域品牌的设计带有明显的局限性，缺乏产业行业的代表性。因而，该品牌在运用过程中，随着该产业行业的纵深发展而表现出产品属性表达的模糊性，使得消费者对该品牌所涉及到的相关产品缺乏认同感，从而降低了品牌的市场价值［4］。

5.区域品牌宣传不到位：湖南区域品牌的宣传不到位表现在两个方面，一是宣传的力度不够，在产业集群的背景下，湖南出现了不少区域品牌，但大部分的销售范围和知名度都停留在湖南省甚至本区域范围内，宣传的力度和广度都有所欠缺。湖南区域品牌宣传不到位的另一个表现是宣传的手段和形式比较单一，鉴于区域品牌的公共性，很少看到企业宣传区域品牌的形象，同时鉴于企业的规模和性质，也很难在高端媒体看到湖南区域品牌中的企业或产品广告，主流的广告形式是本区域的墙体广告，宣传的范围和效果都非常有限。

三、湖南区域品牌建设的总体思路与对策

区域品牌的建设，是一个系统工程，从前期产业集群的引导，到技术的引进，区域品牌的设计及整合营销，每一个环节都关乎品牌的发展和未来。根据湖南区域品牌建设目前存在的主要问题，从政府到企业，主要应该从以下几方面来促进湖南区域品牌的建设和发展：

1.地方政府加强引导和扶持：在区域品牌的建设过程中，政府应该通过创造良好的制度环境、搭建培训教育平台、科技创新服务平台、品牌展示平台、信息咨询服务平台、政策扶持平台等公共服务平台，最终形成依托特色产业、培育名牌产品、明确区域定位、维护区域形象的品牌战略。安排专门机构管理，制定合理的产业政策，采取资金注入、税收减免、风险补偿等优惠政策促进当地企业发展生产和提高企业产品市场竞争力，完善本地区的基础设施，营造良好的制度环境，提供企业发展必需的良好外部环境。打击假冒伪劣产品的生产和销售，健全市场监督机制，为区域品牌建设服务［5］。

2.优化工业园软硬环境：首先打破权力封锁，政府应该从政策上鼓励并吸引外来企业加入工业园。其次是企业自身改变传统观念，企业间既竞争又合作，竞争是对既定市场的争夺，是企业间各个品牌之间的竞争，合作是把市场做大，形成区域品牌，共同对外。企业自身加大技术投入，引进高层次人才，适当扩大企业规模，加大产业集群，发挥规模效应和集群效应。

3.深入挖掘地域文化，打造区域品牌文化：品牌文化具有独特的魅力，能给消费者带来精神上的满足和享受，是提升品牌附加值和竞争力的动力源泉，消费者依靠鲜明而丰富的品牌文化来区别同类产品，形成心理认同。地域文化具有很强的地域性和独特性，如果将地域文化与品牌进行合理地融合，将会给品牌文化带来独特的个性和神秘感。因此，以湖湘文化为区域品牌文化建设的内核，以长株潭区域丰富的红色文化、名人文化、民俗文化为主题，不断挖掘区域品牌的文化内涵，也是提升湖南区域品牌的人气和凝聚力的良措之一。

4.建立区域品牌识别系统：区域品牌识别系统 （RBIS），包括理念识别系统 （MIS）、行为识别系统 （BIS）、视觉识别系统 （VIS）。理念识别系统 （MIS）是区域品牌的核心理念，具有区域内外、上下的理念一致的统一性，又有区别于其他区域的独立性；行为识别系统 （BIS）是指区域品牌建设活动，它是在区域品牌理念的指导下发出的具体的行为，是区域品牌理念的具体表现；视觉识别系统 （VIS）是指区域品牌的一切视觉形象，包括区域品牌的名称、标识、包装、标准字及标准色等，它是区域理念的静态表现形式。建立区域品牌识别系统，不仅为区域品牌贴上了个性化的标签，也能对外传达一致的区域品牌理念和形象，强化消费者对区域品牌的理解和记忆，进一步提升区域品牌的知名度和美誉度。

5.加大区域品牌营销力度，促进区域品牌传播与发展：品牌形象只有通过销售或宣传活动将其传达给消费者才具有意义。整合营销时代，是多种营销手段共同致力于同一个目标的时代，区域品牌的传播也应整合多种营销手段，一方面做好公共关系工作，尽快在公众心目中树立良好的形象；另一方面通过各种媒介有意识地向公众介绍品牌，包括传统媒体和新媒体及户外媒体；同时配备活动推广，如举办区域品牌重大节日的庆祝活动，举办项目推介会、招商洽谈会、商品交易会、博览会、展会，建立行业互联网网站，创办书、报、杂志，开辟专业论坛、讲座等［3］。

［1］陈和平.产业集群战略：实现区域经济发展的现实选择［J］.边疆经济与文化，2006 （10）：45.

［2］郭海清，申秀清.我国区域品牌建设中存在的问题分析［J］.北方经济，2009 （4）：28.

［3］刘巨钦，胡丽.基于企业集群的区域品牌建设研究—以湖南浏阳的花炮产业为例［J］.湖南农业大学学报，2008 （6）：69.

［4］陈小军，吴小平.基于产业集群的湖南农产品区域品牌构建风险及规避分析［J］.市场论坛，2012 （9）：14.

［5］高俊涛，王金波.基于区域品牌特性的营销策略研究 ［J］.科技和产业，2009 （7）：38.