移动互联时代传统电视如何突围

陶 凌

（广东广播电视台电视新闻中心《社会纵横》栏目，广东广州 510066）

广告收入大幅下降，经营每况愈下，甚至出现断崖式下降，不得不瘦身减版、裁员停刊，进入2015年，传统纸媒经营哀嚎不断，移动互联网对传统媒体的冲击从担忧变成了现实，传统媒体的生存发展成为热议话题。与纸媒相比，电视台受到冲击虽然还没有如此明显，但在移动互联网时代，电视台在新的媒介环境下，如何主动适应并且不被边缘化也成为必须正视的课题。

1 传统电视发展面临困境

传统电视台，拥有的最大资源和竞争优势是垄断了电视频道这个输出终端。但在移动互联时代，这个优势正在被一步步被手机、平板电脑等智能终端弱化。回放、点播收看，已经开始取代直播收看……通过回放、点播，人们可以随时随地观看自己喜欢的节目。电视节目的概念，正被“视频”所取代。对于电视节目来说，无论电视频道输出，还是以视频的形式，在手机、平板等智能移动终端输出，都只是一种播出形态。而对于观众来说，他们考虑的只有一条：哪种收看形式更为方便，他们就选择那种方式。

2014年10月，国内首部全面研究解读视频产业最新现状的图书《大视频时代——中国视频媒体生态考察报告》发布，报告指出，“根据公开统计数据，目前在新媒体上观看视频节目的用户将近7亿。网络和移动端用户平均年龄30岁，比电视端用户年轻了近10岁，其中76%的人受过高等教育，而与之对比明显的是，电视用户中受过高等教育的人仅占9%。”[1]清华大学传媒学院在《传媒蓝皮书：中国传媒产业发展报告（2015）》中也指出，“2014年全年传媒产业总值达11 361.8亿元，首次超过万亿元大关，较上年同比增长15.8%。”[2]“2014年互联网与移动增值市场的份额不但一举超过传统媒体市场份额总和，领先优势达到10.3%，并且差距还有继续扩大的趋势。”[2]

在激烈的市场竞争中，各视频网站纷纷花巨资购买大热的电视节目，并热衷于买断独家播放权。《快乐大本营》、《天天向上》、《爸爸去哪儿》、《我是歌手》、《中国好声音》、《奔跑吧，兄弟》……所有热门的电视综艺节目，都成为各大视频网站激烈争夺的对象。虽然他们为此支付了不菲的版权费，但仍然是最终的赢家，但除这些强势的热点综艺节目，大多数电视节目，仍然是以极低的价格甚至是免费的方式向视频网站提供节目资源。

移动互联网革命浪潮袭来，传统行业一个个被颠覆。处在移动互联网冲击的风口浪尖的传统媒体，拥抱移动互联网，更是大势所趋，时代必然。在移动互联网时代，传统电视台如何突围，值得深思，笔者认为需有以下尝试。

2 用互联网思维重构传媒生态

互联网思维是近两年来最热门的词汇，所谓的“互联网思维”并不是什么新思维，只是以用户为中心的思维在互联网迅猛发展环境下的表现。[3]笔者认为，其核心要义包括四个方面：“平台思维”、“免费思维”、“用户思维”、“产品思维”。笔者认为，传统电视台在移动互联网时代的转型，也必须从这四个方面入手，发挥作为看家本领的内容制作优势，用互联网思维构建新的传播平台、重塑内容定位和生产流程、将内容优势转化为有商业模式的产品优势。

2.1 打造自己的移动传播平台

对于传统电视台来说，电视机是节目的输出终端，频道是节目的播出平台。移动互联网快速发展，多屏时代到来，节目频道的平台价值遭遇挑战。传统电视台必须紧跟移动互联网的脚步，打造移动互联传播平台。湖南电视台逐步收回《我是歌手》、《天天向上》、《快乐大本营》等王牌节目的播放版权收归芒果网，就是这一例证，同时要利用微博、微信等公共技术平台，或者利用公共平台开放的接口进行再开发，一个节目在网络平台上拥有微博、微信、网页、APP等众多出口，能通过有效的多次传播扩大影响。

2.2 改变传统的信息获取方式

移动互联网，改变了传统的信息获取和传递方式，正在重新解构和定义新闻媒体的内涵进入移动互联时代，人们获取信息的渠道从传统的纸质阅读、收看电视广播，转移到手机、平板电脑等移动终端，传统媒体对信息传播渠道的垄断权被打破，微博微信等自媒体迅猛发展，政府机构和社会各类组织、企业家、明星纷纷通过自媒体发布消息，政策信息在第一时间得到公布，社会突发事件信息以前所未有的速度在互联网上分享、传递，人人都是麦克风、人人都有发言权，充分利用“自媒体”的方式，受众既是信息的接收者，又成为了“信息”的发布者，将是未来的发展趋势。但同时要注意的是，信息源过多，会使得信息“真假”的辨别变得困难，而新闻的真实性是新闻的第一要义，此时可通过规则的制定，及有效的鉴别方式，对真假信息进行甄别。

2.3 从用户需求出发进行产品的内容定位

在互联网时代，自媒体发展突飞猛进，可供受众选择的视频节目，也会越来越多，而此时传统电视台应对受众进行细分，制作精细化，为特定的受众人群定制“电视节目”，为了保证节目质量，可以进行收费，也可与其他的网络媒体合作，获取版权费，无论何时，内容的优劣是受众考量的第一标准，只有优质的电视节目才能获得大众的信任，而为特定的电视受众人群定制的节目，也容易让广告商找准定位，及时选择与其消费人群匹配的节目。

2.4 培养新的“舆论领袖”

互联网时代，受众的需求、观念都会呈现多元化，而“圈子”的观念也会越来越强，此时“圈子”的领袖显得特别突出，人们也越来越多的因为对某一个“主持人”或某一个“记者”的喜爱而对节目持续的关注，越来越非专业出身的明星主持人成为了受众追捧的对象，如“周立波”、“金星”、“高晓松”、“易中天”、“柴静”等人，她们因自身有了独特的定位，也为电视节目的传播效果起到了促进作用，电视节目也往往为他们“量身订做”，今后，此种类型的“舆论领袖”会越来越多，如何通过个人品牌与节目品牌的更好的嫁接，共同促进电视节目的传播效果，将是未来的发展方向。

3 电视节目与广告商更为巧妙的融合

虽然笔者认为，当用户和流量达到一定量级，就会引起质变，但是，除了广告之外，如果没有预留平台接口，用户和流量不会自动转化成商业价值。传统媒体在研发产品之初，就要对其商业模式有清晰的设计，甚至如前所述，可以根据商业模式的要求，倒推产品的内容定位。广告、线下活动，O2O（线上线下的物品和服务销售），都是可以考虑的商业模式。如今这一尝试已经在许多大型娱乐节目中进行，很多娱乐节目在制作初期就会与广告商谈好合作，这样既能保证节目制作经费，也能保证广告商的利益最大化，但与商业结合，在一些新闻节目中要注意保持一定尺度与原则，这样才不至于损害节目的美誉度和信赖度。

在互联网时代，传统电视发展将面临越来越多挑战，传统的电视播出载体——电视机，将变得越来越弱化，在移动互联网时代，如何用全新的互联网思维改造传统媒体的内容定位和生产组织、在新的平台上运营有竞争力的内容产品、用互联网思维重构传统媒体的商业模式是一条必须要突围的道路，既有风险，也有美好的前景。

[1]张海潮.大视频时代 中国视频媒体生态考察报告2014-2015[R].中国民主法治出版社，2014.

[2]崔保国.传媒蓝皮书：中国传媒产业发展报告（2015）[R].社会文献出版社，2015.

[3]贺芳静，初广志.互联网思维核心：用户导向[J].广告大观杂志，2014（04）.