推进新旧媒体融合的关键点分析

陈嘉佳

（中国民航报社，北京 100000）

媒体指的是传媒的普遍形式，凡是对社会生活信息进行传播，能够引发舆论并且影响人们对事物的态度的信息来源和信息传播，都可以成为媒体。传统媒体包括了报纸、期刊、广播电视等，而新媒体则以网络为主要载体，通过人们参与，达到信息传播的目的。目前，新媒体和传统媒体各有优势，但媒体的整体发展却存在着各种问题，推进媒体融合成为了传媒行业必须重视的问题。

1 新媒体环境下媒体融合的必要性分析

1.1 新媒体具有的传播优势

新媒体指的是由网络发展起来的各种传媒渠道，网络电视和各大新闻网站包括网络社交平台，都是新媒体的主要形式。这些新媒体具有一个共同的特征，就是在信息处理速度方面远远快于传统媒体。以互联网为基础发展起来的新媒体，比传统媒体在传播方式上具有更大的优势。这是因为，在新媒体环境中，任何一个的网络使用者都可以成为新闻的产生者和传播者。人们直接进入新闻传播的过程中，拥有独一无二的话语权，这使得新闻在满足受众视听需要的同时，能够以各种文字、图片的创意形式呈现出来，满足人们更多的心理需求。

1.2 传统媒体发展的需要

传统媒体的采编过程相对来讲更加复杂，需要较长的时间。以报纸的采编为例，一则新闻从被发现到采访、采写完成，最后编排做版，再印刷呈现在读者面前，往往需要1天以上的时间。由于传统媒体对新闻话题的处理速度较慢，受众对新闻反馈的热情也随之下降，这使得的传统媒体上新闻的经济效益和社会价值受到挑战。而一旦这则新闻通过网络渠道传播，只需要几分钟就可以被受众接收到并可以实现全面的互动。因此，传统媒体必须考虑新闻的时效性因素，选择恰当的话题，才能够让新闻跟得上受众的节奏，借力新媒体扩大话题的影响力。借力新媒体，已经成为传统媒体发展的趋势之一。

1.3 媒体健康发展的趋势

目前我国传统媒体的发展受到新媒体的挑战，而这种挑战已经日趋成为一种“对立”模式。传统媒体以自身拥有的特征，尽力在新媒体环境中强调自己的专业和权威，而新媒体由于其发展的复杂性和对社会公众的责任意识发展不足，而备受公众诟病。网络中无数虚假信息被揭露出来，同时由于微小的事件引发的“骂战”，这些均证明了新媒体引导舆论方面还存在薄弱环节。传媒的健康发展，意味着社会舆论要走向健康，公众对社会的态度和价值观也更符合主流思想的传播。因此，传统媒体和新媒体必须进行传媒资源整合和媒体形式的融合，才能够真正发挥出媒体的作用。

2 推进媒体融合的关键点

2.1 媒体思想的发展

媒体思想指的是对媒体价值、作用、意义的全面解析和评判，持有不同观点的人对媒体的评判方向不一致，媒体思想也各有千秋。媒体思想同时也在指引着媒体的发展，因为媒体思想的不同，传统媒体和新媒体在发展道路上完全不一致。传统媒体将媒体价值定位在社会主流舆论的传播方面，在互联网时代到来之前，传统媒体是政府喉舌，其作用在于宣传正面的社会事件和态度，展示国家发展中积极的一面；而在互联网时代到来之后，新媒体使许多以往并不能被当作新闻的新闻被越来越多人所接收到。一时间，新媒体使社会陷入了一种“舆论恐慌”之中，在网络监督系统尚不完善之前，新媒体甚至被误解为不实信息的集散地。而从目前媒体融合的趋势来看，无论是新媒体还是传统媒体，都必须在媒体思想上达成一致，才能够发挥媒体的真正作用。

2.2 媒体的话语权以及社会职能

传统媒体一直以来都拥有比较强大的话语权。作为政府喉舌，传统媒体在事件报道、评论和媒体公信力方面都拥有较强的优势，而传统媒体的社会职能通常被定义为引导社会主流舆论和思想的发展。媒体需要对所传播的内容负责，秉持公正、诚信、真实的原则去报道和解释事件，即使媒体在现代社会发挥了一定的商业价值，也必须保证媒体所承载的商业内容是真实可靠的。而新媒体则因其信息来源的普遍性和信息传播的广泛性，成为大众进行信息交流的主要平台，在互联网时代发展起来的商业性媒体，为了满足自身的利益需求，以受众的信息需要为主要的宣传内容，因此可以说，新媒体的话语权掌握在受众手中。新媒体的社会职能大多表现为其商业价值的实现，因而在信息的真实性和社会责任承担方面存在欠缺。让传统媒体的话语权向受众转移，明确新媒体的话语权归属问题和其社会职能定位，成为媒体融合中的又一个关键点。

2.3 媒体面临的市场竞争及商业模式

不论是在渠道开拓方面，还是在运营模式、营销方法等方面，传统媒体均面临极大挑战。在以阅读率、收视率为代表的传统“注意力”资源不再是市场竞争的唯一筹码。对平面媒体而言，受众市场在逐渐丧失，平面媒体的转型发展必须积极探索适应市场竞争的商业模式。一方面，平面媒体也要积极研发适合自身条件的新媒体业务，另一方面在与新媒体竞合发展过程中，强化制度建设，整顿市场秩序，充分发挥自身价值，力争实现效益最大化。近些年，越来越多的人意识到媒体融合不仅是渠道的创新、内容的创新，也是盈利模式的创新，如果总是处于“烧钱”阶段，传统媒体在机制上、财力上将难以为继。当下，新媒体还不可能取代传统媒体，两者将在互动中产生一种互惠互利的关系，这对双方而言都是发展的良机。

3 对媒体融合工作的建议

3.1 以媒体的功能为主线定义媒体思想

只有媒体思想一致，新旧媒体的发展方向才能够趋同，二者分别具有的优势和资源才能够得以共享，而二者的劣势则可以互相弥补。媒体思想的定义将使新旧媒体解除“对立”和“挑战”的关系，成为媒体发展中的两种形式，如何定义媒体思想，则应以媒体功能的发挥为主线。媒体是社会信息传播媒介的统称，因此，媒体的功能应始终围绕在社会信息的科学传播方面，传媒思想定义依靠新旧媒体代表者的不断讨论、研究和合作来进行，我国在2014年11月召开的媒体融合发展及投资高峰论坛，实际上就是媒体思想定义的主要形式。不论是新媒体还是传统媒体发展，都有必要开展相关的讨论和研究，促进传媒思想的发展。

3.2 统一传统媒体与新媒体的话语权与社会职能

传统媒体与新媒体的话语权与社会职能统一，是媒体融合的主要形式，也是媒体融合的必经过程。媒体的话语权和社会职能决定了媒体的信息来源及传播模式和内容，也决定了媒体的发展方向，而媒体话语权与社会职能的统一，则以其资源占有量和经营能力为基础。因此，建议新媒体和传统媒体以新闻信息云储存和数据搜索分析技术为支撑，有效整合原有平台资源和记者、版面等采编资源，建设符合移动媒介传播规律和适合用户需求的新媒体平台，扩大在移动终端的覆盖面和影响力，快速扩大媒体矩阵规模。

3.3 通过联合互动共同打造传媒市场

新媒体和传统媒体融合成功的标志之一是能否实现网上生存，具体操作上又离不开3个环节，即采集与发布之间的联动、线上与线下的互动以及丰富多彩的活动。只有这3个环节同时发力，相互呼应，媒体融合才能真正实现“动起来，更精彩”。传统媒体要抓住机遇，围绕内容生产流程延伸经营和挖掘效益，探索跨媒体整合营销，形成新媒体产业链。2014年初，“CCTV微视”上线。这是央视精心打造的一款以社交电视、资讯、UGC为主要功能，向公众提供节目推荐和社交互动服务的跨终端移动应用。用户可以在看电视的同时，参加“TV圈”互动活动，分享好友或其他观众的推荐和吐槽；也可以实时查询央视和地方卫视的收视指南，定制个人收视提醒；还可以通过“i报道”上传所见所闻，分享给各地网友。其上线不久，便迅速走红，成为新媒体和传统媒体联合互动，共同打造传媒市场的典型，也值得我们借鉴。

4 结束语

综上所述，新媒体和传统媒体在信息传播方面各具优势，而其各自发展的未来走向都指向了媒体融合。媒体融合的关键在于媒体思想的集中定义，而媒体话语权及社会职能的统一、传媒市场的共荣发展，则是媒体融合的必经途径和必然表现。关键点分析有助于我们更好地开展相关工作，也有利于我国传媒事业的健康发展，希望本文能够为媒体融合的进一步推进提供帮助。

[1]张君昌.当前我国媒体融合的突破口与关键点[J].电视研究，2014（11）：105-106.

[2]胡劲松.推进媒体融合的几个关键词[J].传媒观察，2015（04）：100-102.

[3]张桂萍.媒体融合的关键是思想先行——“首届媒体融合发展及投资高峰论坛”综述[J].新闻记者，2015（01）：112-113.

[4]宋建武.以服务构建用户平台是媒体融合的关键[J].新闻与写作，2015（02）：133-134.

[5]张宝利.全媒体融合云平台设计[J].广播与电视技术，2015（02）：115-117.

[6]郭雯.全媒体时代广播媒体与新媒体融合发展的思考[J].高等财经教育研究，2015（04）：109-110.