微信红包走红情况探究

冯 琳

（广西民族大学 南宁 530006）

一、羊年春节最热词：红包

2014年，微信红包暴红，并且随着滴滴打车和快旳打车，饿了么和美团外卖等互联网产品的补助红包的爆红，2014年再中国的互联网圈里深深的打上了“红包”这两个字的烙印。不管是微博、微信、来往、还是QQ，网络传播中人际传播的属性不断增强，大众传播的属性相对减弱，信息的传播逐渐演变为用户们自己的战役。2014的年末，年初的硝烟还未散尽，又一场红包大战蓄势待发。2015年春节前，支付宝方面首先宣布“1.56亿现金+5亿红包”计划，微信方面也紧急加码，从最早的5亿红包变为5亿现金+30亿卡券，之后又携手手机QQ，宣布要以总额65亿的红包对抗支付宝钱包。随着除夕的将近，同时也是高潮的降临，即微信携手了另外一个巨头媒体——央视春晚。微信与央视春晚合作，通过摇一摇实现了派发红包，与全民互动。除夕当晚，微信红包的收发量便达到了惊人的10.1亿次，微信摇一摇也在当晚4小时内达到了惊人的110亿次等。下面就让我们来分析一下微信红包异军突起现象中所蕴含的传播学道理。

二、从传统红包新社会关系下的电子红包的历史沿革

红包的文化源远流长。传说古时候每到大年三十，都会有一个叫“崇”小妖出来祸害孩子，为了保护孩子免遭伤害，人们用红纸包了八枚铜钱放在孩子枕边以此来震慑“崇”，名为“压崇钱”。到了明清时，压祟钱改成压岁钱，大多数是用红绳串着铜钱给孩子。民国以后，则演变为用红纸包裹。红包的习俗就这样沿袭了下来。传统意义上的红包有几个意义：一是长辈发给晚辈的一种关爱，压岁钱，就是是过农历春节时长辈给小孩儿用红纸包裹的钱。二是婚嫁庆典时亲朋好友赠送的贺礼，都有祝贺平安吉祥等寓意。

从传播学的角度来讲，微信红包也是一种符号，即是一种信息的外在形式或者物质载体，而红包的美好寓意则是信息的一种符号化解读，而今，红包的符号定义也随着时代发展，而发生变化。如今，互联网所孕育出的新产品--电子红包，面额从0.1元到百元不等，同样也寓意着新年的美好祝福，不仅沿袭了传统红包的意义，且催生出网络红包新的时代意义，而派发人和接收人的关系也更加多样化。其线上的发展形态融合了新的社交关系的特点，从原来红色纸袋包装的旧红包到现在互联网上抢发的新型公报红包，从原来的长辈发给晚辈到现在的朋友家人之间互相发送的赠送模式，也极大地突出了其线上红包的创新优势。尤其以微信红包为例，它是一种朋友之间，企业与用户之间的相互馈赠，而且还是一种更为广泛的人际关系的体现。

三、电子红包的特点

（一）社交性

以电子红包中的微信红包为代表，作为新时期的社交软件，微信的用户群不断激增，据2014年的官方显示，微信的用户人数达到4亿人次，庞大的用户群注定了其用户群体极强的关联性。加之微信中朋友圈和微信群这些极利于增强社交属性的内容板块，使得微信的即时通讯和社交功能更能够吸引用户群。微信红包里发红包的人通常是自己的朋友，关系比较亲近，一个人为了发红包开通微信的支付，往往可以拉动一大帮人开通，达到一种迅速裂变的效果，这种效果的产生过程在传播学上来讲，符合罗杰斯的创新扩散理论，即关于通过媒介劝服人们接受新观念、新事物、新产品的理论，侧重大众传播对社会和文化的影响。同时，至少还包括五个环节：知晓、劝服、决定、实施和确定。朋友间微信的使用促进了微信红包产品的扩散，一开始使用红包的少部分创新者乐于接收新鲜事物，首先开始尝试红包，并且尝试对周边的意见领袖进行“游说”，使之接受和采用新事物。之后，创新的事物即微信红包通过这些意见领袖向外扩散。接收新事物（微信红包）的人必须要绑定银行卡才能把红包中的钱兑现，这也就促进了更多的人加入到红包派发与接收的大军中来。特别是群红包，每个人发红包和收红包的数量等信息是公开的，这种互动的过程全程会被认识或不认识的人看见并且分享，然后又一次掀起一次次红包高潮。用户抢的红包数量越多，象征着人员关系越好，交际越广。在这样一个人际关系高度密集的通讯工具中发放红包，更加赋予了红包其社交属性。

（二）趣味性

在这个一切皆娱乐的时代，只有正能量的东西和顺应用户心理的做法才能得到快速和大量复制传播。虽然近年支付宝也上线了“新年讨喜“的功能，但是从用户的使用来看，通过微信群分享的红包甚至达到“秒杀”支付宝的效果。在这个1毛钱掉在地上都不太会有人弯腰去捡的时代，众多土豪们却捧着手机为网络上1毛钱的红包抢破了头，实在是不得不感叹：微信红包，其实是赢在了人们的心理上。微信红包在发红包的时候还附带了一个可以捎带几句话的新模式，因此关于5.20元、520元表示我爱你、13.14、1314表示一生一世这样有示爱意图的面额红包也迅速走红。

笔者还发现一个有趣的现象，有限量的“抢”红包既满足了用户的好胜心，也让发红包者的“土豪”心理得到了满足。试想，在这个请一顿饭动辄千百元的时代，被请的人也不一定会念你的人情。而一个200元的红包出现在几十人面前时，立马大家就会当你是土豪，恭喜道谢之声便会此起彼伏。这反而铺淡了用户的人情成本。这也是人们热衷于红包不能自拔的原因。

（三）创新性

自从2014年，新媒体进入了发展年，传统媒体也相继进入深刻的转型期，微博、微信、APP三驾马车主导着舆论场。而以微信为载体的微信红包，从其诞生那天便赋予与时俱进的创新性。微信红包不仅在社会关系和寓意上具有创新性，而且演绎着极大的“时空跨越性”的创新特点。就其时间特性而言，过去我们发红包仅是局限于过年的时候发，而现在只要微信绑定了银行卡，我们可以随时随地，想发就发。就其空间特性而言，过去我们发红包必须得是面对面你递给我的分发模式，而现在的微信红包，不论天涯海角还是天各一方，简单的动一下手指头，一个红包就到飞到你的手里。由于红包属性在时间和空间上的改变，所以当今的微信红包其寓意也扩展到方方面面，过去发红包，只有长辈在过年的时候送给晚辈红包，而现在，不仅仅限于长辈发给晚辈，有时候可能为了表示孝心，我们还可以给自己的爸妈发个红包，让他们去吃一顿大餐；我们发红包给朋友可能是为了表达美好的祝福，我们发红包给亲人可能是为了表示孝心，甚至我们发红包给爱人顺带附上一两句暖心的话会受到意想不到的示爱效果。

结语

如今，互联网已经成为生活中的水和电，成为我们的基础设施

在互联网的背景下，回归传播学思维本身，来解析一款产品为什么能达到如此的传播效果，来试图揭开微信红包爆火的原因，不但有助于今后互联网产业的健康发展，还有助于理性地改善个人的网络社会关系结构，以便更地好接收有用的信息。2016春节，互联网移动支付又会掀起怎样的血雨腥风？我们目前还无法预测，但是可以期待，期待这瞬息万变的互联网社会再一次给我们惊喜！■

[1]陈雪频:定义互联网思维;[J];《上海国资》;2014（02）

[2]人民网：《除夕到初八为新手发红包全国PK江苏数量排第二》

[3]冯娟：基于网络社会关系结构的传播策论研究;[J];《东南传播2014（4）

[4]徐琦:“微信红包”的“新”思维——以“微信红包”为例分析新媒体产品的成功要素;[J];《中国传媒科技》2014（3）