从纸媒到新媒的“大船小船”辩——以《北京晚报》科教部两个微信公众号实践为例

丁肇文

（北京晚报 100000）

近两年来，以微信公众号为代表的新媒体产品层出不穷，特别是一批主流媒体纷纷试水，引爆了新一轮媒介融合的热潮。本文拟从《北京晚报》两个微信公众号的实践，分析微信公众号传播的一些规律和值得探讨的问题。

大众传媒的小众传播试验

总体分析，全国各地媒体的大众传媒近年来开设的公众号，并不属于大众传播范畴，而更接近于分众甚至小众传播。

从传播对象的属性来看，大众媒体的传播对象是复杂、广众和跨层的，而这些新开公号的传播对象及其诉求则主要集中于细分、单一、窄众市场。比如，《北京晚报》科教新闻部2014年8月7日试水的第一个公众号“北晚微健康”，内容即集中于医疗领域，第一期只是简单地将报纸上的文章复制到公众号，且没有经过任何编辑，但由于题材好，是当天晚报头版头条《距离埃博拉最近的中国人》，在一个粉丝没有的情况下，依靠部门同事的转发，收获了6000多的阅读量，究其原因，很大程度在于专业性，8月9日第二篇微信《九旬院士周周出刊》更是获得13000多次的阅读量，此后屡次出现过万阅读量的微信稿件，比如8月12日的微信《北京组建多支抗埃博拉医疗队》、8月24日微信《季加孚，拼命源于恐惧》等，阅读量都超过1万。对于一个初创的微信公众号，在没有任何粉丝的基础上实现上万传播，得益于专攻医疗领域，使得医生这个群体成为初期最主要的传播对象和二次、多次传播的主体，这也符合创新的传播模式中的扩散路径。再以2014年10月29日《北京晚报》科教部第二个微信公众号“教学大缸”为例，“教学大缸”虽然推出的时间比“微健康”晚三个月，但是一上来势头就很好，实现了跳跃式发展，首期“校边美食”《171的大煎饼》就被很多熟人在微信圈争相转发，还有一些人表示要尝试，公众号推出的粉丝活动“博物之旅”，组织中小学生去“索尼探梦科技馆”免费体验，虽然一共只有20个名额，但是短短几天就有上百学生报名。这个公众号主攻教育，特别是中小学教育领域，其记者多有十年以上相关领域的采访经验，表现出强烈的专业色彩，比如记者以常年采访的所见所闻和感受专门为公众号撰写了一篇《史家的孩子为啥“不招人待见”》，当时“教学大缸”的粉丝只有几十个人，但这篇文章从中午发出到下午6点左右，阅读量达到了一万，很快北京市相关部门就打电话来联系删帖，此后北京的“望京社区网”等很多公众号转发，人民网还特别派记者追踪报道，新浪、搜狐、网易、腾讯等纷纷转发，特别是深圳的一个微信公众号“黑板报”，转发后一天内阅读量突破十万。“黑板报”被删之后，“北京全攻略”继续转发，一晚上点击率达到2万多，不过第二天也被做工作删除了。一篇微信上的文章能有如此大的影响力，是记者和报社始料未及的，甚至教委的领导、学校的校长亲自打电话跟记者多次沟通，第二天是个周末，史家校长特意召集全校老师开会，要求对照文章提出的问题查找不足，改进教育方式方法。直到11月4日，《信息时报》在中国新闻版还做了千余字的摘登。这一案例充分说明，在信息泛滥的微信中，只有专业才能生存，只有权威才能持续传播。

微信传播既要有内容的核也要有网络的壳

总结《北京晚报》这两个专业公众号运行的情况我们看到，微信公众号要发展，既离不开内容的建设，又要有与网络时代相适应的新变化、新形式。

一方面，在微信上内容为王的观念一样适用。微信传播效率确实惊人，但是如果想让受众都来点击，稿件必须是众人关注的热点。公众号“教学大缸”上的稿件，如“明年高招考后出分再报志愿”，因为是考生关注的焦点，点击量迅速达到了八千，另外APEC期间“中国文化迷住外国大学生”也得到七千多人的关注，“微健康”立足于大家关心的话题，做的埃博拉的系列报道和一些养生的内容，特别是两个深受读者欢迎的专栏“误解求证”和“京城名医”，都收获了不错的点击量。此外，两个公众号也在内容创新上不断突破，为公众号撰写专属稿件，比如“微健康”上发布的《冬天暖身炖菜吃起来》、《双十一血拼怎么补》。“教学大缸”上更是有半数以上的稿件属于专门订制，为了吸引吃货粉丝，“教学大缸”设置了“校边美食”栏目，目前该栏目内容都是部门记者利用业余时间去体验，专门为微信号写稿，亲手制作地图。为了做微信号，整个部门已经全民皆兵。

另一方面，公众号要好看，就要有网络特质，要有大量的幕后编辑工作。从目前稿件的点击情况看，微信必须用网络语言和网络阅读的呈现方式，如果直接把报纸上的东西转发到微信上，点击率上不去，这种二次加工，难度不小于重新写一篇稿件。此外，微信需要配图，修改图片尺寸，也需要大量时间，比如微信公众号上发布的营养餐厨师首次比拼选“厨王”，编辑在制作时考虑到网民更爱看美食照片，做微信时就多做了一些图，每张图都要单独调颜色、对比度、尺寸、裁剪，其新增劳动量远远高于传统稿件的编辑工作，而这些努力都是为了把纸媒形式转换成网络形式。同时，还要增加与粉丝的互动性，把微信从线上办到线下，提高吸引力和粘合度。“教学大缸”从一开始就推出了“博物之旅”，陆续向中小学生提供免费走进博物馆、科技馆、图书馆参观和体验的机会，每次参观后，报社除了有跟队的记者采访，还组织孩子们写手记谈感受，并择优在报纸上发表。

微信传播对媒体的冲击：大船与小船

从《北京晚报》两个微信公众号的短期实践我们已经可以看到，它具有明显的小众特征和圈子文化，比如相当一批教育公众号的稿件的二次传播，主要依靠家长圈成员，一旦由某位家长转发到某些学校家长圈里，目标客户定位精准，很容易带动传播。这种圈子特性也引发我们对于主流媒体或者说纸媒通过微信公众号试水新媒体的一些思考，概括起来，就是如何平衡媒体本身这艘大船和以公众号为代表的新媒体小船的关系。

首先，纸媒做微信公众号，目标是什么？是为了给报纸吸引读者，还是单纯提高报纸品牌的美誉度？是别人都做迫不得已，还是远期要有盈利、有更大的抱负？因为针对不同的目标就要有不同的发展策略，目前国内主要媒体的公众号都已经具有一定规模，下一步就会面临经营问题，这就需要我们认真考虑这些目标。

第二，纸媒做微信公众号，如何平衡投入产出？仅以《北京晚报》这两个小型公众号的短期发展就可以看出，微信传播并非简单的复制粘贴，它同样面临投入产出比问题。粗略算来，“教学大缸”至少有一半稿子都是记者们专门为微信号采写的，但是在微信号上发的这些稿目前都是没有稿费的，仅靠报纸记者的自觉性和责任感支撑，一些活动如“博物之旅”虽然口碑好，涨粉效果也好，但是做起来很辛苦，所有的联络工作、名单确认、组织家长和学生、带队以及写稿都是记者自己做，工作繁琐又费时间，很多幕后工作不可能在版面上体现，也就是说，都是没有酬劳的付出，长此以往，如何持续？这也是目前多数媒体的微信公众号共同的困境。

第三，纸媒做微信公众号如何制度化机制化？首先一点，新媒体传播涉及到对现有体制的相应调整问题，比如是否纳入绩效考核？编辑一期微信号内容如何量化？为推广微信号组织活动是否应该有经费？阅读量大的稿件如何予以奖励？这些都需要制度化。更主要的是人才问题，比如《北京晚报》科教新闻部这两个公众号，主要依靠现有的6名记者成立两个小组来运作，全部为兼职，但微信毕竟是新媒体，有着全新的呈现形式和运营方式，作为传统媒体，如果想把握这个机遇有更大发展，就要有专门的年轻化、专业化的队伍来保证。

总之，正如联想集团创始人柳传志在与微信公众号一些名人在北京西山座谈时提出的：都说大船不好掉头，其实大船可以孵化小船，然后再把小船做成大船。媒体的微信公众号实践，某种程度上也正是这样一种尝试。■

[1]《新闻文化》斯图亚特.艾伦北京大学出版社

[2]《大众传播理论：范式与流派》刘海龙著中国人民大学出版社

[3]《网络传播概论（第3版）》彭兰著中国人民出版社