浅谈微信公众平台上的城市形象传播

曾眉妮

（暨南大学，广东 广州 510632）

作为亚洲地区最大用户群体的移动即时通讯软件，微信于2012年开放功能强大的公众平台，截至2014年7月底，公众号数量已达580万。一些城市政府部门或机构已开始尝试运营微信公众账户，在增强自身影响力的基础上，也成了传播城市形象的新元素。

一、用户基数大，使用率高，粘性高

基于数据而言，微信目前月活跃用户量为4.68亿户，最能体现用户粘度的单用户打开次数上，微信为449.96次，微博35.59次；时长方面微信为657.01分钟，微博71.27分钟。鉴于推广至今有些时日，公众平台早已为使用者知晓，适合作以城市形象传播工作。搜索与城市形象相关的公众号，即可显示如“掌上广州”、“掌上青岛”、“掌上新疆”、“掌上梅州”、“掌上鞍山”、“掌上佛山”等一系列介绍城市特色的公众号，如用心经营，完全可以成为传播城市形象的一条新辅助通道。

吸引用户有耐性地拿起手机添加账号是重中之重。其一，做好推送消息内容，时常发布与自身城市相关且趣味的消息，吸引已收听用户分享至其朋友圈或转发至朋友，口碑传播促使新用户关注。其二，与城市中商家合作，以优惠券或是赠品吸引用户关注其城市微信公众号。其三，设立街边独立海报宣传该公众号，或者在城市形象海报角落增加微信公众号信息，告知市民，吸引关注。

二、传播精准，模式点对点

微信与微博、博客或者网站的点对面传播方式不同，其点对点模式在交流上具有一定的私密性和互动性。在公众号运营中，除了平常的推送消息、关键词回复、菜单选择之外，更应注重与用户间真正的交流和答惑，或制定更精确的定制服务。在运营踏入正轨后，可启动开发模式或发放问卷，对关注者数据进行收集分类，有针对性地发送其感兴趣或与之利益相关的信息。诸如此类的公众号营销行为相信可以带来城市形象的有效提升。

微信5.0版本推出了LBS 位置信息共享服务，此举提升了用户在交流时信息的真实性和准确度，既可为城市公众号分析用户情况的线索，又可为服务用户的渠道。在城市形象传播中，为用户准确地提供其所感兴趣的内容定位信息，既可以提升用户体验，又可以增加真实感。

三、形式多样、内容图文并茂

在使用中，微信可融合图、文、音、频等所有阅读方式，虽听起来较其他网络媒体没有新突破，但其对信息的有效到达率确实有所提升。一方面，信息推送时无论是视频或语音都可直接在页面上观看与收听，而其他网络工具大多需要打开新链接才能获取信息，这种较高的便捷性也会促使人们随手打开信息，使得信息更有效；另一方面，微信公众号页面更清爽，干扰少，可增强阅读欲望。在城市形象传播中，除宣传片可在公众号上播放外，也可推送一些季节性、有特色的文化景象信息，或传播风俗文化，或传播当地新闻，又或传播政策风气。

在城市公众号运营中，应注意形成明显的风格特色。频繁且无聊的信息推送将降低用户体验，受欢迎的公众号应充分展现新媒体特色，把微信的图片、文字、声音、视频进行一个精心的组合，让受众不反感地接收推送的信息，甚至主动地获取信息。

四、微信成为风向标

当下公众号早已突破580万个，平心而论，受欢迎的公众号在这个庞大的公众平台中仅是少数，但成功与否和是否开通又是两回事。微信公众号已是成气候企业或机构必备的身份标签，城市则更无须多言。检索城市公众号，发现城市官方运营（指已认证）的账号仅为少数，大多数均为热心者的爱好或其他企业机构的利益渠道。城市形象传播中的微信推广现状，体现出在这个电子网络时代官方部门和机构需要立马转换新思维。微信公众平台发展迅猛，而若相关机构仍爱理不理，将会使城市与时代失去共同进步的机会。通过当下最热门媒介来传播与城市形象相关信息必将比通过其他渠道的传播效果来得更快、更具魅力和个性、更能获得用户认可。

虽有的城市仍未赶上这班传播便车，但值得一提，有些大城市的政务系统已经形成了“微信风”。例如，广州的“广州公安”、“广州交警”、“广州应急”、“广州天气”、“广州图书馆”、“廉洁广州”，在这些公众号中，除了及时的信息更新外，其提供的在线服务更是可代替以往需要去服务厅才能办理的服务，在无形之中，提高了城市在人们心中的印象和人情味，提升了城市形象。

五、总结

虽新媒体更新换代快，但当下微信的热门度仍毋庸置疑。微信团队亦不断在丰富微信的附加产品以延长其使用寿命，相信微信仍不会太快式微。以微信公众号来传播城市形象信息有两大好处：其一是官方性。在网络鱼龙混杂的时代，通过认证的账号能提供相对准确、有真实保证的权威性信息，使受众筛选信息的成本更低，降低不实信息对城市形象损害的风险，关键时刻还能引导舆论。其二是时效性。在城市发展中，时常有活动信息需要发布或是负面信息需要更正或引导，若拥有属于城市自身的微信公众号，则多增加了一条实时的有效传播渠道，相比于借助电视频道、报纸杂志与网站来发布信息，可增加时效性，对城市形象传播有利无弊。在今后城市形象的传播发展中各种媒介肯定各有侧重，相互取长补短，相互融合。走在时代的前段，做到我有人无，更能吸引众多用户加以关注。城市宣传部门开通属于城市的形象传播微信公众号，相信可以使得市民和外来者更感兴趣从其中获取城市信息，使城市形象传播工作做得更扎实。

［1］ 莫智勇.创意新媒体文化背景下城市形象传播策略研究［J］.暨南学报，2013（07）.

［2］ 庞胡瑞，单学刚.政务系统“微信风”已经蔚然成形［J］.人民论坛，2013（22）：68-69.

［3］ 高梓涵.从微信的崛起管窥“碎片化时代”的传媒创新［J］.今传媒，2013（08）：104-106.

［4］ 纪希.浅谈微信中品牌传播的新趋势［J］.中国包装工业，2013（10）：78+80.