公益性广告的发展现状及对策研究

秦泽宇

（河南大学 新闻与传播学院，河南 开封 475001）

随着时代的进步以及人们对精神文明的更高追求，公益广告越来越成为广告中最受人们关注的一种形式。虽然我国公益广告虽然起步较晚，但是在各级政府以及社会团体和社会大众的共同关注和支持之下呈现出良好的发展势头。因此，如果想要推动公益广告的长远发展就需要准确地掌握未来公益广告的发展前景以及发展趋势。

一、我国公益广告发展历史及现状

公益广告最早出现于20世纪40年代的美国，在中国，最早的一则公益广告是1986年在贵阳电视台播出的，随着1987年10月26日在央视播出的《广而告之》以及1996、1997年开展的以“中华好风尚”以及“自强创辉煌”为主题活动，而逐步进入到公益广告发展的繁荣时期，随后又以常人不可想象的势头发展着。但不可否认的是，虽然我国公益广告不断向前发展，但是其中呈现出的一些问题仍旧不可小觑。其中较为重要的一个问题就是公益广告无法在众多广告类型中被明确地区分出来，换言之，就是公益广告和商业广告的概念容易被混淆。在电视里人们常常会因为一些伴随着公益广告的商业广告而对公益广告的定义产生怀疑。例如，当播放“请勿酒后驾车”的公益广告之后，有的电视台会随之播放各类酒类的广告。再如，曾经有一则广告是这样说的：“吸烟有害健康，某某香烟敬告大家”，这种广告实际上并不是严格意义上的公益广告，反而成了一种变相的推销，有一种自相矛盾的感觉。其次，公益广告的创意方向存在严重的错误，一些公益广告力求出新，完全不考虑公众的价值观和社会道德。存在着比喻不当以及让观众反感的状况，这类公益广告不仅不能够引导人们树立正确的社会道德观，反而会让观众产生抵触情绪，造成负面影响。

现今作为体现整个民族整体道德素质以及社会文明程度高低标志的公益广告，其存在的数量是非常有限的，商业广告依旧是广告的主要组成部分，相关的理论指导比较落后，公益广告在学术界占据的地位较低，很少有专门的著作以及文章研究公益广告。正是诸如此类的存在问题使得我国的公益广告呈现先天畸形，后天发展不足的局面，所以只有从根本上解决公益广告存在的问题才能够促进公益广告事业的快速、健康、科学的发展。

二、公益广告未来的发展思路及对策

当今广告业发展迅猛，对于公益广告的改革势在必行。然而，具体来说，推动公益广告改革的措施有以下四点：

首先，准确定位，把握特点，在设计公益广告之前需要首先把握公益广告的特征，这样可以促进在公益广告的设计和传播过程中通过较为有效的方式来开展与公益广告主题相吻合的活动。其特点在于其内容题材的广泛性，其反映的内容题材可以涉及社会生活的各个方面，要对公众的行为做出正确的引导；同时还包含着传播媒介的多元性，近年来，公益广告传播媒介趋向多元化和多样性，大部分的传播手段都能成为公益广告传播的载体。除此之外，公益广告的特点还在于保证了社会效益和经济效益的相统一，公益广告与商业广告的区别点之一在于其目的不同。它把经济效益和社会效益相统一放在发展的首要位置，不单单追求经济效益。同时，公益广告更切合公共心理，具有丰富的感情色彩。通过富于社会责任感的具有人情味的公益广告展现出来。

其次，要把握公益广告的原则，其原则包括真实性、公益性、持续性等，其中真实性是公益广告的出发点，不能有一丝一毫的虚假，当然，公益广告需要尽力摆脱商业广告中的商业味，并且以较为温和的手法来体现情感的重要性，并在“情”字上下功夫，引起公众的共鸣，让公众易于接受，而持续性原则要求公益广告的宣传要具备长远性的考虑，使得公众不断受到感染，以充分发挥公益广告的效能。

再次，要吸引更多的商家共同促进公益广告的发展，公益广告是商家树立形象、扩大影响的一个渠道，若能够吸引更多的商家为公益广告投资不仅仅可以扩大商家的信誉，还可以为公益广告吸收更多的资金来源，促进公益广告的扩大发展。与此同时，社会各界还需要对公益广告提供强大的后援力量，给予公益广告精神上的支持。而我国相关的法规和法律尚未完善，所以，公益广告这种内在的舆论的道德力量成为当前社会健康风气以及对公众行为引导必不可少的环节。

最后，建立以企业为主并且有社会集体和中介力量参与其中的激励机制，提高参与主体的积极性。调动全社会的公益广告相关资源，可以设立省级以及国家级的公益广告设计大赛，对于比赛结束后对优秀广告给予奖励，并购买其使用权，在媒体上播放，这都是很好的调动资源的方式。做精品广告，增强作品的感染力。未来公益广告事业的发展不仅仅需要数量上的扩展，更需要质量上的提升，所以说公益广告的质量是公益广告视野发展的生命与源泉。

三、总结

公益广告事业的内在要求是对质量的精益求精，也是提高公益广告的教育功能的需要，更是受众群众的迫切要求。所以，未来的公益广告必须要将创意、策划、设计以及制作、宣传各个环节的工作联系起来，通过精心的组织使得公益广告的质量更进一步。要积极创新，注重设计，精良制作，讲究宣传的艺术与手段，了解公众的需要及心理，设计满足公众审美和需求的高效的公益广告，使得公益广告在气质与风格上实现一个大的飞跃，贴近生活，贴近公众才是真正的高品质的公益性广告。

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